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消費者行為價(jià)格研究
畢業(yè)論文
消 費 者 行 為 價(jià) 格 研 究
摘 要：在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都存在著(zhù)定價(jià)問(wèn)題。1直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現失誤，他們無(wú)視消費者的價(jià)值取向和市場(chǎng)競爭狀況，結果導致企業(yè)利潤率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現困難。如何定價(jià)是現今最棘手也是最熱門(mén)討論的問(wèn)題。本文從多方面就消費者行為定價(jià)展開(kāi)論述，就是對在自由競爭市場(chǎng)機制催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費者行為定價(jià)作1些探討：消費者對各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會(huì )導致消費者有怎樣的購買(mǎi)行為；通過(guò)分析消費者行為特點(diǎn)、價(jià)格策略效應和影響消費者價(jià)格敏感性因素，指導企業(yè)怎樣從消費者的角度出發(fā)合理定價(jià)。
關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細分
pricing research base on Consumer behavior
Abstract: In the more intense market competition, the market management of any product or service need fixing price. Many companies make mistake in fixing price all the time ,they ignore the consumers value orientation and the condition of the market competition ,the result the enterprises profit decreasing and problems of enterprises survive and development. how to fix price become the most popular topic . This article from variously launches the elaboration on the consumer behavior fixed price, is to expedites the most superior fixed price method - - consumer behavior fixed price in the free competition market mechanism to make some discussions: The consumer to each kind of product price psychological feeling existence huge difference, is any type reason creates; After creates such psychological feeling difference, how purchase behavior can the consumer cause the consumer to have;occording to discusses the consumers behavior in many aspects, including the analysis of the consumers behavior, the price strategy effect, sensitive factors of consumer price and directing enterprises how to fix reasonable price at the consumers will.
Key words: price sensitivity、economic value、reference value、price segmentation
前 言
“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策�！�
當雷曼德·考利（Raymond Corey）在本世紀60年代早期于哈佛商學(xué)院寫(xiě)下這句話(huà)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的強勁驅動(dòng)力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話(huà)放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財務(wù)因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場(chǎng)份額和保持顧客滿(mǎn)意方面，并相信高額利潤自然會(huì )隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問(wèn)題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價(jià)問(wèn)題確實(shí)出現時(shí)，教授們會(huì )使學(xué)生確信，所有問(wèn)題都可以通過(guò)加強產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。
在現今日益激烈的市場(chǎng)競爭中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之1，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。1方面，是由于價(jià)格的高低對需求有重大影響；另1方面，是由于在市場(chǎng)競爭中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競爭中的靈活性，價(jià)格對消費者的心理作用，以及價(jià)格對企業(yè)財務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現目標。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現。企業(yè)定價(jià)策略是否適當，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
然而，在早些時(shí)候，消費者的因素1直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們1般是通過(guò)生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等1些根據來(lái)定價(jià)。結果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專(zhuān)家提出定價(jià)策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關(guān)。因為盡管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷(xiāo)售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動(dòng)及其指向性為基礎。例如，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費者對商品和勞務(wù)的購買(mǎi)，已不再是從無(wú)到有的過(guò)程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費者的經(jīng)濟收入、文化程度、社會(huì )階層及個(gè)性特征各不相同，其對商品的心理價(jià)值的評定，會(huì )大相徑庭。因而，滿(mǎn)足他們不同層次的需要，應有不同的定價(jià)策略。1件昂貴的時(shí)裝，對于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟型消費者來(lái)說(shuō)，會(huì )覺(jué)得不可理解，不值；但對追求時(shí)尚與象征意義的消費者，卻覺(jué)得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見(jiàn)，在適當的銷(xiāo)售場(chǎng)所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經(jīng)濟學(xué)家認為研究消費者“經(jīng)濟價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費者“經(jīng)濟價(jià)值”受消費者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經(jīng)濟價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計算然后做出購買(mǎi)決策。盡管獲得1個(gè)良好的價(jià)值是購買(mǎi)要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價(jià)格能買(mǎi)到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì )影響經(jīng)濟價(jià)值模型對實(shí)際購買(mǎi)決策的作用，產(chǎn)品的獨特價(jià)值、各個(gè)品牌的對比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買(mǎi)的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著(zhù)消費者購買(mǎi)的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費者對價(jià)格的反應并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評價(jià)，而且還取決于他們在整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項目。據調查，心理活動(dòng)也會(huì )影響消費者對價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定1個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應該從宏觀(guān)上對消費群體進(jìn)行價(jià)格細分，然后根據各個(gè)細分群體對價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。
影響消費者對價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價(jià)顯得復雜、藝術(shù)�，F在企業(yè)都有意識先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應激烈的市場(chǎng)競爭，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費者行為定價(jià)還不系統，沒(méi)有1套完整的操作程序和方法，還需要專(zhuān)家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費者對價(jià)格的行為心理反應及企業(yè)應采取的定價(jià)策略，作些探討。
1、消費者行為定價(jià)及其意義
定價(jià)，是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的6大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、政治權力）之1，是現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難確定的1個(gè)部分。定價(jià)，不但強烈影響著(zhù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷(xiāo)售；同時(shí)還影響競爭者的行動(dòng)；當然，價(jià)格最終影響著(zhù)企業(yè)的利潤、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷(xiāo)售收入的增多或減少�？偟膩�(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略目標出發(fā)，確定恰當的定價(jià)目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭等影響因素，運用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價(jià)格。
1直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現危機。根據有關(guān)機構調查研究，我國企業(yè)在定價(jià)反應的主要問(wèn)題表現在成本導向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競爭和消費者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，供給大于需求成為1種常態(tài)，消費者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據消費者的價(jià)值標準和競爭狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有根據消費者行為定價(jià)可以更好的適應市場(chǎng)的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長(cháng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟體制進(jìn)化到自由競爭市場(chǎng)機制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費者行為定價(jià)方法對企業(yè)有著(zhù)10分重要的意義。
（1） 使企業(yè)利潤達到最大化
根據消費者的價(jià)值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而導致消費者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)底給企業(yè)造成少贏(yíng)利，無(wú)法使企業(yè)利潤達到最大。
（2） 維護企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌
根據消費者的價(jià)值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費者以誠信無(wú)欺的感覺(jué)。為企業(yè)產(chǎn)品長(cháng)期贏(yíng)利和長(cháng)期品牌的打造提供基礎。
（3） 增強產(chǎn)品核心競爭力，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，贏(yíng)得競爭
企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開(kāi)競爭，這既為企業(yè)提供了種種機會(huì )，也對企業(yè)造成種種威脅。根據消費者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏(yíng)過(guò)對手產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品本身的競爭力。在價(jià)格上贏(yíng)得顧客的認同，擴大了市場(chǎng)占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏(yíng)得同行競爭。
2、經(jīng)濟價(jià)值與企業(yè)定價(jià)
從1般意義上講，價(jià)值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿(mǎn)足。經(jīng)濟學(xué)家稱(chēng)之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì )特別高——每瓶冰鎮的可樂(lè )或某1名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣(mài)冷飲的小販來(lái)說(shuō)是沒(méi)用的，因為很少有潛在的消費者樂(lè )意支付這樣高的價(jià)格。
為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷(xiāo)售商支付1件產(chǎn)品對他們真正意味的全部?jì)r(jià)值。其他銷(xiāo)售商會(huì )出1個(gè)更好的價(jià)，使他們獲得“消費者剩余”(customer surplus).根據以往的經(jīng)驗，他們相信只要再等會(huì )兒，會(huì )有其他小販來(lái)賣(mài)冷飲，售價(jià)與他們根據經(jīng)驗估計的相近，比如說(shuō)每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有1個(gè)小吃店，那里的冷飲每瓶售價(jià)4元。作為最后的手段，他們還能開(kāi)車(chē)到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來(lái)講產(chǎn)品價(jià)值已遠高于價(jià)格，海灘上的人們仍會(huì )拒絕購買(mǎi)那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無(wú)法接受的”。
那么價(jià)格要反映價(jià)值是什么意思呢?價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)的交換價(jià)值(exchange value),即營(yíng)銷(xiāo)中的“消費者的經(jīng)濟價(jià)值”（economic value—to-the—customer)。這種價(jià)值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的。消費者可能會(huì )認為1瓶飲料的價(jià)值是5元，可如果他們相信市場(chǎng)上還有價(jià)格低得多的替代產(chǎn)品，他們甚至就不會(huì )用2元購買(mǎi)飲料。
不過(guò)，只有很小1部分消費者會(huì )堅持購買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品。大多數人會(huì )選擇在海灘上用5元購買(mǎi)1瓶可樂(lè )，而不考慮以較低價(jià)格在小吃店或超市購買(mǎi)同樣產(chǎn)品的可能性。小販在海灘上出售產(chǎn)品，對某些市場(chǎng)細分來(lái)講，這種“差別產(chǎn)品”(differentiated pr
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