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現代國際貿易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究
曾經(jīng)有一項數據統計,稱(chēng)中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿(mǎn)足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實(shí)就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷(xiāo)我們的商品。
我國著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家——譚兆麟曾經(jīng)說(shuō)過(guò):中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)滯后的瓶頸,在于觀(guān)念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿組織之后, 提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平,觀(guān)念上的“突圍”是突破國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙的前提,引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)理念,樹(shù)立全球化的營(yíng)銷(xiāo)視角,打造一流的營(yíng)銷(xiāo)團隊,構筑高效的立體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產(chǎn),不懂銷(xiāo)售的尷尬局面。
一、國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系研究
(一)國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同
所謂國際貿易,即世界各個(gè)國家之間商品貨物與勞務(wù)的交換。它由世界各國的對外貿易構成,是一定時(shí)期內世界貿易的總和。
國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指跨國界進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它與國際貿易之間的關(guān)系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進(jìn),國際貿易的發(fā)展不斷推動(dòng)著(zhù)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、發(fā)展、活動(dòng)范圍的擴大,而隨著(zhù)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深入,也會(huì )反作用于國際貿易,使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點(diǎn)在于:國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均是在兩個(gè)或以上的不同國家進(jìn)行的跨國界的活動(dòng),他們面臨相同的國際環(huán)境,同以商品和勞務(wù)交換為前提條件,活動(dòng)的最終目標均為國際市場(chǎng)上的客戶(hù),包括個(gè)人、組織與國家。
國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是世界經(jīng)濟融合發(fā)展的產(chǎn)物,它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟的進(jìn)步和發(fā)展有著(zhù)密切的聯(lián)系,二者之間存在著(zhù)某些必然的聯(lián)系,但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著(zhù)區別。國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都圍繞著(zhù)國際市場(chǎng)這個(gè)核心來(lái)進(jìn)行,但是國際貿易所涉及的范圍比國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍要更廣泛。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是商品在國際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售行為,而國際貿易不僅僅包括將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國外,而且還包括商品的進(jìn)口。并且國際貿易的內容更為豐富,不僅包括一般的國際市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品,還包括勞務(wù)交換等內容。
(二)國際貿易對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)做出的選擇和決策,并針對其市場(chǎng)環(huán)境所做出的戰略的制定,是以市場(chǎng)為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進(jìn)行的運作,而國際貿易主要指的是國家間的宏觀(guān)經(jīng)濟管理與調控為主的活動(dòng),而隨著(zhù)國際貿易的不斷深化,國際分工的出現,將世界的距離大大縮短,在這個(gè)過(guò)程中,各國的商品需要進(jìn)入國際市場(chǎng),并都希望在市場(chǎng)競爭的洪流中取勝,從而推動(dòng)國際貿易的發(fā)展,而國際貿易的主體——企業(yè),就必須樹(shù)立國際營(yíng)銷(xiāo)的理念,根據各個(gè)國家的法律法規及其特點(diǎn)來(lái)有針對性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,利用國際貿易提供的平臺來(lái)盡情發(fā)揮。故而反過(guò)來(lái),國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也能加深一國的國際分工的深度,也會(huì )影響到一國的國際貿易,同時(shí)一國的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平也能充分反映一國的國際貿易發(fā)展程度。
二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
第一,社會(huì )文化環(huán)境。文化是一個(gè)復合的整體,包括人類(lèi)的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì )成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為,也體現出我們對他人行為的要求,包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì )機構、宗教、審美學(xué)、語(yǔ)言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面,國際營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)又構成文化的一個(gè)組成部分,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運用文化的差異性,確定當地文化的相關(guān)動(dòng)機,確定行為模式的特征,確定有哪些文化價(jià)值觀(guān)念與本產(chǎn)品有關(guān),確定決策形式的特征,確定適應當地文化的促銷(xiāo)方法,確定消費者認為適宜的銷(xiāo)售機構。
第二,經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。一個(gè)國家所處的經(jīng)濟階段不同,居民收人高低不同,消費者對產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以消費品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面強調產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進(jìn)行廣告及銷(xiāo)售推廣活動(dòng),品質(zhì)競爭高于價(jià)格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場(chǎng)時(shí),首先關(guān)心的是該國的市場(chǎng)規模,即可接受的商品及服務(wù)總量,或者市場(chǎng)擁有的購買(mǎi)力總量。一般來(lái)說(shuō),大多數產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規模都與人口和收入密切相關(guān),甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結構。開(kāi)展國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),必須了解影響消費者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動(dòng)機差異等。
第三,政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響,法律和規章則起到鼓勵或限制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟組織而非政治組織,但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營(yíng)銷(xiāo)法律主要由國內法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構成。從事國際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要與不同的國家和地區打交道,采取適當方式公平合理地解決爭端,這也是國際營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的重要保證。
三、國際貿易發(fā)展新趨勢
(一)經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化既是一個(gè)經(jīng)濟蔓延的過(guò)程,同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程:一方面世界范圍內各個(gè)國家和地區的經(jīng)濟組織相互聯(lián)系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統一整體,形成所謂的“全球統一市場(chǎng)”;另一方面則在世界全球范圍內建立規范經(jīng)濟行為的全球經(jīng)濟機制,并以此為基礎建立了經(jīng)濟運行的全球化戰略。在經(jīng)濟全球化的過(guò)程中,國際市場(chǎng)成為向全球經(jīng)濟開(kāi)放的大市場(chǎng),各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內實(shí)現了自由流通和優(yōu)化配置。
(二)國際貿易交易方式網(wǎng)絡(luò )化
隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展,國際貿易交易日益借助國際互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成,出現了所謂的網(wǎng)絡(luò )貿易。網(wǎng)絡(luò )貿易是指通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò ),如萬(wàn)維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現代化電子方式所進(jìn)行的貿易或商務(wù)活動(dòng),整個(gè)交易過(guò)程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行。目前,網(wǎng)絡(luò )貿易發(fā)展十分迅速。
信息技術(shù)給經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)顯著(zhù)沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場(chǎng)的規模不斷擴大,越來(lái)越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場(chǎng)進(jìn)行交易的方式。網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)在國際貿易中的使用頻率越來(lái)越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問(wèn)題給交易帶來(lái)的阻礙。網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇,虛擬市場(chǎng)將在國際貿易交往中繼續扮演著(zhù)重要的角色。
(三)個(gè)性化的消費市場(chǎng)增加
個(gè)性化需求已經(jīng)成為當前國際市場(chǎng)上的一大顯著(zhù)特征,經(jīng)濟的發(fā)展帶來(lái)整個(gè)世界文明的進(jìn)步,人們開(kāi)始對消費有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開(kāi)始基于自身的需求對于個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求,并且愿意為這種個(gè)性化的消費需求投入更多的精力和財力,從未來(lái)的發(fā)展趨勢來(lái)看,這種個(gè)性化需求市場(chǎng)將會(huì )繼續呈現出上漲的趨勢,企業(yè)是否有定位獨特的個(gè)性化產(chǎn)品或者個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為當前是否具有國際市場(chǎng)競爭力的一個(gè)重要標準。
(四)無(wú)形價(jià)值在市場(chǎng)競爭中的重要性突出
在傳統的市場(chǎng)競爭中,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個(gè)企業(yè)是否具備競爭力的一個(gè)重要因素,企業(yè)可以通過(guò)單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)實(shí)現企業(yè)競爭力的增強。但是在當前的國際市場(chǎng)競爭中,無(wú)形價(jià)值對于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用,特別是企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)等這些無(wú)形的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現代國際貿易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)加強對國際市場(chǎng)的調研,制定具體營(yíng)銷(xiāo)方案
海爾公司有一句名言:“市場(chǎng)永遠不變的規則就是市場(chǎng)永遠在變”。國際營(yíng)銷(xiāo)與國內營(yíng)銷(xiāo)的最大區別就在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來(lái)了國內營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有的機遇,也帶來(lái)了許多意想不到的風(fēng)險。這就需要企業(yè)加強對國際市場(chǎng)的調查,制定具體營(yíng)銷(xiāo)方案。
企業(yè)內部要設立專(zhuān)門(mén)的機構或專(zhuān)人負責,將其費用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場(chǎng)的調查工作制度化、經(jīng)�；�。同時(shí),市場(chǎng)調研內容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀(guān)調查,還要注重調查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀(guān)環(huán)境因素。當然,微觀(guān)調查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jì)有著(zhù)直接的聯(lián)系,但是如果對出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語(yǔ)言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習慣等文化因素,對于出口國的經(jīng)濟發(fā)展速度、市場(chǎng)規模與結構、國民收入、人均購買(mǎi)力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無(wú)數,也就是說(shuō)對直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀(guān)因素不了解,也很難打開(kāi)市場(chǎng),特別是長(cháng)期地占領(lǐng)目標市場(chǎng)。
(二)調整企業(yè)產(chǎn)品策略,打造強勢品牌
面對現代國際貿易新環(huán)境,企業(yè)應抓住機遇進(jìn)行產(chǎn)品結構的調整,摒棄以往出口產(chǎn)品中,低附加值、低價(jià)格、低質(zhì)量的、低自主知識產(chǎn)權的四低特點(diǎn),以實(shí)現迅速搶占產(chǎn)品市場(chǎng),一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場(chǎng)細分和產(chǎn)品細分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場(chǎng)份額從而形成多產(chǎn)品、無(wú)精品的尷尬局面,而就目前來(lái)看,企業(yè)應該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行細分,總結出最能強勢占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的產(chǎn)品,并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰略
企業(yè)參與國際市場(chǎng)的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業(yè)是否擁有創(chuàng )新能力和優(yōu)勢的品牌,依舊是企業(yè)能否在國際市場(chǎng)競爭中脫穎而出的重要因素。無(wú)論是國內市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)中,品牌戰略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠最大程度地吸引消費群體,是企業(yè)擴大市場(chǎng)占有份額的一個(gè)常見(jiàn)選擇。我國的企業(yè)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,應該在堅持品牌戰略的前提下,對相關(guān)細節工作進(jìn)行改(三)規范網(wǎng)絡(luò )貿易的發(fā)展,開(kāi)拓對外國際市場(chǎng)
一方面,隨著(zhù)知識經(jīng)濟的發(fā)展和計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的運用,網(wǎng)絡(luò )貿易日益成為拓展海外的貿易的重要方式。然而,我國目前高級計算機、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)人員缺乏,網(wǎng)絡(luò )基礎設施滯后,企業(yè)界還沒(méi)有充分認識到網(wǎng)絡(luò )貿易在未來(lái)經(jīng)濟社會(huì )中的重要地位與作用,沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò )貿易的國內環(huán)境和市場(chǎng),這與美國等發(fā)達國家相比有很大的反差。因此,必須切實(shí)推行網(wǎng)絡(luò )貿易的發(fā)展。另一方面,網(wǎng)絡(luò )貿易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域,具有廣闊的發(fā)展前景,但同時(shí)也帶來(lái)了不少新的問(wèn)題,如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò )貿易的征免稅、知識產(chǎn)權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問(wèn)題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò )貿易的發(fā)展,而且由于網(wǎng)絡(luò )貿易的發(fā)展速度很快,業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過(guò)程中既有本身的新進(jìn)展,又有與現有體制的沖突,這給規范網(wǎng)絡(luò )貿易的發(fā)展帶來(lái)一定的困難。因此,必須對市場(chǎng)的發(fā)展保持高度的敏感,加強對網(wǎng)絡(luò )貿易的研究,制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規,保證和規范網(wǎng)絡(luò )貿易的健康發(fā)展,不斷開(kāi)拓對外國際市場(chǎng)。
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