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簡(jiǎn)述后奧運時(shí)代中國文化貿易的機遇與挑戰論文
舉世矚目的北京奧運會(huì )為中國文化做了一個(gè)非常好、非常大的全球超級廣告，但與此同時(shí)，也提高了各國觀(guān)眾對于中國文化藝術(shù)產(chǎn)品出品水準的期待值。中國文化貿易的機遇在此，挑戰也在于此!
改革開(kāi)放三十年，中國經(jīng)濟在高速發(fā)展過(guò)程中，邁上了一個(gè)又一個(gè)臺階，并且創(chuàng )造了屬于自己的發(fā)展與增長(cháng)模式，在世界上開(kāi)始具備舉足輕重的地位。對于國際經(jīng)濟的發(fā)展，中國的聲音，越來(lái)越受到關(guān)注，中國享有了越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權。
奧運會(huì )的看點(diǎn)是那十幾天，但基礎卻是至少三十年。而就奧運所展示的文化來(lái)說(shuō)，又不僅是三十年，而是五千年。但是五千年，過(guò)去一直是存在的，為什么以前給人的印象不是這樣?就我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，不外是借助奧運這個(gè)廣闊的世界平臺，我們用“三十年”重新包裝了“五千年”，導致其成功的核心元素就是三十年來(lái)中國的改革開(kāi)放。我相信，在后奧運時(shí)代，中國文化備受關(guān)注和享有更大全球話(huà)語(yǔ)權的歷史機遇正在來(lái)臨。
我認為，這一基本認識應該成為今后對外傳播中國文化的新起點(diǎn)。
在講到新機遇與挑戰之前，我們可以簡(jiǎn)單回顧一下新中國文化交流與傳播的歷史。新中國成立后，一直到改革開(kāi)放前，中國并沒(méi)有找到國際間文化交流與對話(huà)契合點(diǎn)，受制于意識形態(tài)和新中國成立初期外交的基本格局，文化藝術(shù)的交流很多時(shí)候呈現的是僵硬、刻板、自說(shuō)自話(huà)的基本特點(diǎn)。這一特點(diǎn)甚至延續到改革開(kāi)放之后的一段時(shí)間。直到今天，我們是否就可以確定地說(shuō)，已經(jīng)找到了一個(gè)既具備自身文化核心價(jià)值又能取得廣泛國際共鳴的交流語(yǔ)言了呢?這是值得我們深入思考的一個(gè)重要問(wèn)題。文化交流與傳播的要義，就是要引起交流方和傳播對象的興趣與共鳴。也許我們已經(jīng)初步完成了第一步，即已引起了世界對中國文化的興趣，但離真正的普遍共鳴還有相當的距離。中國對外文化貿易要想取得更大的國際市場(chǎng)份額和更廣泛的國際影響，僅僅靠初步的興趣還遠遠不夠，必須能夠引起強烈的共鳴。我們今天處在這樣一個(gè)新的充滿(mǎn)激情和挑戰的歷史拐點(diǎn)。
迎接新的機遇與挑戰，需要我們在戰略和策略上做認真的研究。我個(gè)人提出一些粗淺的思路，拋磚引玉，歡迎大家批評指正。
一、對奧運的遺產(chǎn)和影響作出恰如其分的總結
奧運期間，中國的國際形象得到了全面提升，數十億人觀(guān)看的奧運會(huì )、殘奧會(huì )開(kāi)閉幕式，眾多賽事的轉播直播，五萬(wàn)名左右的外國記者來(lái)到中國，把全世界主要媒體的關(guān)注點(diǎn)集中鎖定在“中國時(shí)間”。當然，其中有大量正面報道，也有相當數量的批評性負面報道，影響是十分巨大的。北京奧運會(huì )使中國受到了全方位的關(guān)注與檢驗。奧運會(huì )在其他國家舉辦，就是一個(gè)大型體育盛會(huì );但是在中國，卻不單純是運動(dòng)會(huì )。這是不言自明的事實(shí)，即便我們自己不想政治化，國際上也會(huì )有人把它政治化。美國前國務(wù)卿基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，自古以來(lái)，中國人都是通過(guò)改變自己而改變世界的。過(guò)多少年回頭看，我們會(huì )重新評估到中國自身所發(fā)生的變化。對奧運遺產(chǎn)與影響的評估，不能縮小，更不能夸大。我們必須看到，奧運會(huì )作為一個(gè)凝聚世界焦點(diǎn)的階段性事件，不會(huì )持續太久。同時(shí)，我們還要看到，奧運會(huì )開(kāi)幕式宏大形式的表演，引起了各國觀(guān)眾的極大興趣，但還很難說(shuō)是引起了持續性的共鳴。雖然奧運會(huì )開(kāi)幕式是不可復制的，但我仍然擔心，今后的許多文化產(chǎn)品依然會(huì )打上許多它的烙印。這樣，又會(huì )形成新的模式化、單一化，觀(guān)眾的興趣不會(huì )在重復化的展示中自動(dòng)達到共鳴，而是有可能會(huì )從興趣變成厭倦。
后奧運時(shí)代，既為中國文化產(chǎn)品和貿易提供了前所未有的新的平臺，同時(shí)也提出了新的突破所面臨的難點(diǎn)問(wèn)題。后奧運時(shí)代的文化貿易，應該成為奧運效益的延續，今后更多地是以國際貿易特別是服務(wù)貿易的形式，鞏固和擴大由奧運會(huì )所帶來(lái)的中國文化新的影響力，為中國新興的文化創(chuàng )意企業(yè)創(chuàng )造更為廣闊的國際舞臺和發(fā)展空間。我相信，廣大同行一定都在厲兵株馬，為迎接必將到來(lái)的巨大挑戰悉心準備。
二、把握時(shí)代潮流和科技進(jìn)步的節拍
經(jīng)濟發(fā)展離不開(kāi)科技的進(jìn)步，而同時(shí)未來(lái)科技的發(fā)展越來(lái)越與文化密不可分，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)的出現不是偶然的�？萍及l(fā)展為創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)提供了巨大的潛力和空間，創(chuàng )意內容產(chǎn)業(yè)又不斷激發(fā)科技的進(jìn)步，形成了相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。在過(guò)去的若干年中，滿(mǎn)足人們基本物質(zhì)需求的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了充分的發(fā)展，不可能在這方面再有較大的突破。而對于人類(lèi)精神生活的消費需求，則有無(wú)限可能的空間和需求。
其中，文化多樣性為之提供了豐富的資源。中國文化縱為五千年文明，橫為多民族文化，正是多樣性文化生存、發(fā)展、變遷的一個(gè)巨大的生態(tài)圈。如何把一個(gè)文化資源大國，逐漸轉化為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)和貿易大國，是我們在座廣大同行的使命，更是我們的發(fā)展的機遇所在。綠色奧運、科技奧運、人文奧運三大理念，不應該因奧運會(huì )的結束而終止，因為這些重要理念，正是我們面向未來(lái)的希望所在。我想，這就需要我們不斷解放思想，擴大改革開(kāi)放，以更開(kāi)闊的視野，把握時(shí)代潮流和科技進(jìn)步的脈搏，不斷推出優(yōu)秀的中國文化產(chǎn)品，滿(mǎn)足國內外消費者的需求。
三、制作具有中國特色和國際品質(zhì)的中國文化產(chǎn)品
文化產(chǎn)品既要遵從自身特定的藝術(shù)規律，同時(shí)還要遵從普遍性的國際市場(chǎng)規律。奧運拉近了中國與世界的距離，但是中國文化產(chǎn)品規�；刈呦蚴澜�，依然任重而道遠。經(jīng)過(guò)探索，我們提出并實(shí)踐了“中國元素，國際制作，中國故事，國際表述”這樣一個(gè)創(chuàng )新理念，成功推出大型駐場(chǎng)演出劇目《時(shí)空之旅》。該劇已經(jīng)連續演出超過(guò)三年，成為上海的一張都市名片，其中半數以上的觀(guān)眾來(lái)自海外、創(chuàng )造了一種不出國門(mén)的文化出口貿易模式。目前，這一模式將應邀在重慶、北京等一批城市作出新的延展。同時(shí)，《龍獅》、《少林雄風(fēng)》、《英雄天地間》等一批國際演出劇目，已經(jīng)在全球巡演的道路上進(jìn)人了第十個(gè)年頭，累計觀(guān)眾總量超過(guò)千萬(wàn)人次。我們更希望與影視界和出版界的同行們攜起手來(lái)，互動(dòng)共進(jìn)形成倍數效應，構建中國文化貿易的“聯(lián)合艦隊混成軍團”。
中國文化產(chǎn)品要想更好、更多地贏(yíng)得國際市場(chǎng)，經(jīng)受?chē)鴥仁袌?chǎng)的檢驗是重要的一步。隨著(zhù)全球經(jīng)濟的一體化進(jìn)程，我們必須把中國市場(chǎng)看成國際市場(chǎng)當然的一部分，而且是非常重要的一部分。與其他產(chǎn)品貿易我國每每處在順差的地位完全不同，中國文化產(chǎn)品在國際貿易體系中存在著(zhù)嚴重的逆差，同時(shí)，更為嚴重的是，我們所占的全球市場(chǎng)份額的絕對值與我國的經(jīng)濟規模人口規模非常不成比例。要扭轉這一局面，“走出去”是重要的通道，但并不是唯一的通道。就像下圍棋一樣，守住自己的防線(xiàn)，做活眼位占據較大空間，與打人對方的防線(xiàn)，同等重要，甚至前者是后者的前提和基礎。因此，我們如果在國內有一大批成規模的多種形態(tài)的文化產(chǎn)品，吸引境外游客前來(lái)消費，他們消費后形成良好的口碑，一方面可以吸引更多的消費者，另一方面又為這些產(chǎn)品未來(lái)走出國門(mén)做了很好的零成本的營(yíng)銷(xiāo)推廣。我想，在后奧運時(shí)代，由于奧運的提振和拉動(dòng)效應，未來(lái)數年，來(lái)中國的境外游客數量將有一個(gè)新的增長(cháng)。抓住時(shí)機，用好資源，必然會(huì )收到事半功倍的效果。
四、在重視產(chǎn)品貿易的同時(shí)，重視服務(wù)貿易
根據全球最新的統計，發(fā)達國家如美國，服務(wù)貿易已經(jīng)占到總貿易額的80% ,而中國更多的還是產(chǎn)品貿易形式，產(chǎn)品貿易又以?xún)r(jià)格低廉的產(chǎn)品貿易為主。這一點(diǎn)已經(jīng)令經(jīng)濟學(xué)家十分擔憂(yōu)，同時(shí)也給我國出口貿易的談判形成極大的困擾。
而文化貿易，由于其特點(diǎn)所決定，其中服務(wù)貿易所占的比例較大，而且附加值相對較高，比如演出、展覽、旅游，很大程度上是一種服務(wù)貿易形式。中國人口眾多，文化資源豐富，天然具備開(kāi)展文化服務(wù)貿易的多種優(yōu)勢。發(fā)揮這種優(yōu)勢，以創(chuàng )新精神，推出大量中國特色、國際品質(zhì)的文化產(chǎn)品與服務(wù)品牌，正是我們借助奧運會(huì )所形成的國際影響，開(kāi)拓全新市場(chǎng)，實(shí)現產(chǎn)業(yè)轉型的良好時(shí)機。
當然，除去產(chǎn)品貿易、服務(wù)貿易之外，還有文化方面的知識產(chǎn)權貿易。后奧運時(shí)代的來(lái)臨，為多種貿易形式的文化貿易提供了前所未有的廣闊舞臺。
在這里，我也鄭重呼吁，為了更好地抓住機遇，迎接挑戰，國內同行之間在公平競爭的同時(shí)，更多地合作與協(xié)作將是非常重要的。在商務(wù)部服務(wù)貿易司的全力支持下，中國服務(wù)貿易協(xié)會(huì )文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )即將在2009年春節前后成立，屆時(shí)將為有志于文化貿易與文化產(chǎn)業(yè)的國內外各界提供一個(gè)交流信息、協(xié)作發(fā)展、促進(jìn)共同繁榮的大好平臺。
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