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券商營(yíng)業(yè)部服務(wù)創(chuàng )新初探
摘要：證券公司營(yíng)業(yè)部主要以提供中介服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)為主，而服務(wù)內容和服務(wù)形式的同質(zhì)化，限制了券商競爭的范圍和方式，在一定程度上縮小了不同規模券商之間的“競爭條件”差距，使得中小券商和綜合類(lèi)大券商在服務(wù)領(lǐng)域內可以在等同的起跑線(xiàn)上展開(kāi)競爭。在這個(gè)新的競爭平臺，服務(wù)創(chuàng )新所起的作用至關(guān)重要。 關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng )新；券商；營(yíng)業(yè)部一、服務(wù)創(chuàng )新概述
由于以前理論界對創(chuàng )新的研究多集中在傳統工業(yè)當中的技術(shù)創(chuàng )新，且服務(wù)創(chuàng )新本身內涵非常廣泛，創(chuàng )新活動(dòng)發(fā)生的范疇也不僅局限于服務(wù)業(yè)本身，在制造業(yè)、非公益性公共部門(mén)也有大量的服務(wù)創(chuàng )新活動(dòng)，因此對服務(wù)創(chuàng )新概念的理解仍然沒(méi)有明確的界定。從服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，較之于傳統工業(yè)中的技術(shù)創(chuàng )新，服務(wù)創(chuàng )新由于服務(wù)本身的無(wú)形性和過(guò)程性特點(diǎn)使之憂(yōu)其獨特的性質(zhì)，因此，對服務(wù)創(chuàng )新的理解和運用，可以考慮從以下幾點(diǎn)入手：
第一，服務(wù)創(chuàng )新是一種概念性、過(guò)程性的創(chuàng )新活動(dòng)，具有明顯的無(wú)形性特征；第二，服務(wù)創(chuàng )新的立足點(diǎn)非常廣泛，并且是可復制創(chuàng )新和解決特定顧客問(wèn)題的不可復制創(chuàng )新的混合體；第三，服務(wù)創(chuàng )新形式具有多樣性，技術(shù)只是其中一個(gè)維度，有幾種創(chuàng )新形式為服務(wù)業(yè)特有，如專(zhuān)門(mén)創(chuàng )新、傳遞創(chuàng )新、形式化創(chuàng )新和社會(huì )創(chuàng )新等，它們在服務(wù)業(yè)中占有重要地位；第四，服務(wù)創(chuàng )新的“顧客導向性”非常明顯，顧客作為“生產(chǎn)者”積極參與整個(gè)創(chuàng )新過(guò)程，創(chuàng )新更多的是一種需求推動(dòng)現象。第五，服務(wù)創(chuàng )新更多的是針對企業(yè)層次，并在企業(yè)內部產(chǎn)生和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng )新較少。
國外學(xué)者Wietze和Elfring把服務(wù)創(chuàng )新分為技術(shù)創(chuàng )新和組織創(chuàng )新兩類(lèi)；Sundbo和Gallouj從創(chuàng )新對象上將服務(wù)創(chuàng )新分為產(chǎn)品創(chuàng )新、過(guò)程創(chuàng )新、組織創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新四種類(lèi)型。本文引用國內學(xué)者藺雷、吳貴生提出了服務(wù)創(chuàng )新類(lèi)型分析的框架，將服務(wù)創(chuàng )新劃分為九種（如圖1所示）：
二、證券公司營(yíng)業(yè)部服務(wù)創(chuàng )新
證券公司營(yíng)業(yè)部服務(wù)創(chuàng )新，是指券商營(yíng)業(yè)部為更好的滿(mǎn)足顧客需求，獲得顧客滿(mǎn)意，在現有證券服務(wù)的基礎上進(jìn)行證券服務(wù)產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)與應用，提升證券服務(wù)過(guò)程中顧客的服務(wù)感知，增強證券營(yíng)業(yè)部競爭力。根據證券服務(wù)業(yè)自身特點(diǎn)，本文著(zhù)重介紹證券公司營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、組織創(chuàng )新與傳遞創(chuàng )新等四個(gè)方面：
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品創(chuàng )新
證券營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品主要包括實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩類(lèi)。實(shí)體產(chǎn)品主要指被交易的對象如各類(lèi)股票、債券、基金等等。對于各個(gè)券商營(yíng)業(yè)部而言，自身所銷(xiāo)售的實(shí)體產(chǎn)品受總部統籌，自主權相對較小，因此各營(yíng)業(yè)部應該更多的關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新，即咨詢(xún)服務(wù)、交易服務(wù)及其他服務(wù)。
證券營(yíng)業(yè)部的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新，就是各部根據自身實(shí)際情況和本部顧客的需求，針對性地提供服務(wù)項目和內容。一方面，
利用目前實(shí)行全員經(jīng)紀化的熱潮，使每一位員工都成為獨立但又不失聯(lián)系的服務(wù)單元，針對不同顧客的個(gè)性化需求提供相應服務(wù)，建立差異化優(yōu)勢。另一方面，根據顧客的實(shí)際需求進(jìn)一步開(kāi)拓服務(wù)產(chǎn)品的類(lèi)別，覆蓋顧客的需求盲點(diǎn)。目前券商提供的服務(wù)類(lèi)別多以金融相關(guān)性為基礎，但顧客到營(yíng)業(yè)部炒股還有其他一些社會(huì )需求，如交友、自我實(shí)現等等，這就要求證券營(yíng)業(yè)部不但要做好基本的金融服務(wù)產(chǎn)品，還要將顧客的其他一些非交易性需求融入到日常的服務(wù)當中，提供更加豐富的服務(wù)內容。
�。ǘ┦袌�(chǎng)創(chuàng )新
券商營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)創(chuàng )新是證券公司在服務(wù)市場(chǎng)創(chuàng )新行為的總稱(chēng)。包括開(kāi)辟新市場(chǎng)、在現有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的細分市場(chǎng)等。目前，絕大多數券商營(yíng)業(yè)部已經(jīng)擯棄了上世紀90年代的坐商思維，變被動(dòng)等待為主動(dòng)開(kāi)發(fā)顧客，但方法較為單一，多采取到其他營(yíng)業(yè)部挖墻腳的做法。這種做法使所有的營(yíng)業(yè)部在市場(chǎng)蛋糕不變的情況下總是集中在某個(gè)有限的群體身上，加劇了現有的市場(chǎng)競爭；而且，由于證券公司機制的問(wèn)題，傳統的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還可能會(huì )引發(fā)同一證券公司旗下不同營(yíng)業(yè)部之間的無(wú)益內耗，消耗券商資源。
證券公司營(yíng)業(yè)部要進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng )新，一方面，可以逐漸擺脫以前單一的僅從其他證券營(yíng)業(yè)部挖掘客戶(hù)的做法，把目標群體擴大到該部輻射范圍內的銀行、高級寫(xiě)字樓等地點(diǎn)，尤其是銀行。營(yíng)業(yè)部不但要在與自己有銀證通業(yè)務(wù)往來(lái)的銀行派駐市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員，借助合作銀行的平臺擴大自己的接觸面，對于其他沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)的銀行也應該采取類(lèi)似于以前從其他營(yíng)業(yè)部挖掘客戶(hù)的做法進(jìn)行陌生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。另一方面，營(yíng)業(yè)部也可以通過(guò)必要的市場(chǎng)細分，對場(chǎng)內顧客進(jìn)行重新歸類(lèi)。在營(yíng)業(yè)部炒股的顧客一般有自己的群聚團體，具備向本營(yíng)業(yè)部帶來(lái)潛在顧客的可能。 �。ㄈ┙M織創(chuàng )新與傳遞創(chuàng )新
組織創(chuàng )新是指營(yíng)業(yè)部組織要素的增減和組織形式、結構的變換。傳遞創(chuàng )新是指與顧客交互界面和方式出現有利于提升顧客感知收益的變化。由于證券公司服務(wù)過(guò)程中的這兩項創(chuàng )新密不可分，證券服務(wù)的組織創(chuàng )新是傳遞創(chuàng )新的基礎，傳遞創(chuàng )新是組織創(chuàng )新實(shí)現途徑，因此本文將組織創(chuàng )新和傳遞創(chuàng )新交叉使用。
傳統的證券公司營(yíng)業(yè)部組織結構仍沿用賣(mài)方時(shí)代的組織框架，從營(yíng)業(yè)部經(jīng)理到一線(xiàn)員工都從自身角度出發(fā)，被動(dòng)回應顧客需求，服務(wù)有一定的滯后性，顧客處于結構末端，顧客信息自下而上逆向流動(dòng)，對營(yíng)業(yè)部的服務(wù)項目沒(méi)有決策權，所有的顧客服務(wù)必須透過(guò)單一的服務(wù)平臺；創(chuàng )新性的證券服務(wù)框架更多的從顧客需求考慮，顧客處于結構最頂端，顧客的需求直接自上而下順流進(jìn)入營(yíng)業(yè)部相關(guān)組織，更多的顧客思維直接融入到服務(wù)的內容、傳遞、實(shí)現途徑當中，形成對顧客需求的主動(dòng)響應。在創(chuàng )新型的組織結構的支持下，券商營(yíng)業(yè)部可以通過(guò)傳遞創(chuàng )新的方式將以顧客為中心的服務(wù)理念貫穿到整個(gè)服務(wù)流程當中。按照服務(wù)創(chuàng )新的四維度模型，券商營(yíng)業(yè)部的服務(wù)傳遞創(chuàng )新主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。其中，顧客接觸創(chuàng )新和服務(wù)傳遞系統創(chuàng )新共同發(fā)生作用：
1、概念創(chuàng )新。目前證券業(yè)非常流行實(shí)行全員經(jīng)紀制，即讓營(yíng)業(yè)部的所有服務(wù)員工都以經(jīng)紀人的思維為顧客服務(wù)。這種全員經(jīng)紀制的執行過(guò)程很容易忽略了一點(diǎn)，即服務(wù)的過(guò)程化決定了顧客自己也是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者之一，從這個(gè)角度說(shuō)，顧客也是“員工”。因此，通過(guò)這種員工概念的創(chuàng )新，可以理解為顧客也是服務(wù)人員。具體操作上，營(yíng)業(yè)部可以通過(guò)顧客細分找出那些有潛在顧客群體并有意向的“顧客員工”，用契約的方式來(lái)與營(yíng)業(yè)部合作尋找新的目標顧客。而那些由顧客員工帶來(lái)的顧客群體相對忠誠度較高，這將有利于該營(yíng)業(yè)部的顧客穩定。
2、顧客接觸界面創(chuàng )新和服務(wù)傳遞系統創(chuàng )新相互交叉共同發(fā)生作用，通過(guò)更合適的組織安排和管理促使激發(fā)員工積極性。傳統的證券公司營(yíng)業(yè)部主要通過(guò)證券經(jīng)紀服務(wù)平臺與顧客進(jìn)行交流、提供服務(wù)，途徑較為單一。營(yíng)業(yè)部應該運用接觸創(chuàng )新和傳遞創(chuàng )新思想，開(kāi)拓更符合顧客利益的接觸界面和服務(wù)傳遞過(guò)程。一方面，通過(guò)組織結構調整，分解單一的服務(wù)平臺，使營(yíng)業(yè)部上下所有的服務(wù)機構從多方位直接面對顧客，快速相應顧客需求。另一方面，對員工進(jìn)行必要的授權，使其在服務(wù)過(guò)程中可以處理相當范圍內的事務(wù)，這里主要指利益分配，即給予經(jīng)紀人一定的優(yōu)惠額度，使其可以按照顧客的不同需求給予分別優(yōu)惠，也可以用這個(gè)價(jià)差尋找自己的助理開(kāi)展業(yè)務(wù)，形成經(jīng)紀人自己的小經(jīng)紀團體，進(jìn)行顧客服務(wù)。這個(gè)過(guò)程中需要注意一點(diǎn)，營(yíng)業(yè)部必須制定嚴格的制度來(lái)約束由此可能產(chǎn)生的無(wú)益內耗。
3、技術(shù)創(chuàng )新。具體的說(shuō)，就是營(yíng)業(yè)部通過(guò)自身的技術(shù)改造向顧客提供諸如個(gè)股價(jià)位警示、大盤(pán)走勢分析和個(gè)股推薦，或者借助營(yíng)業(yè)部數據倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的個(gè)性化信息，比如自動(dòng)搜索顧客“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊；根據投資者“風(fēng)險規避”或“風(fēng)險偏好”、“短線(xiàn)投機”或“長(cháng)線(xiàn)投資”等不同類(lèi)別，自動(dòng)篩選出符合其風(fēng)格的投資品種等等。這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)共同協(xié)作，通過(guò)技術(shù)手段創(chuàng )新為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，極大的節約顧客的投資（非貨幣）成本，提高其投資效率效果，增加顧客感知。
三、券商營(yíng)業(yè)部服務(wù)創(chuàng )新中應注意的問(wèn)題
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推行服務(wù)創(chuàng )新手段必定會(huì )引起組織變革，產(chǎn)生阻力，這種阻力來(lái)自于營(yíng)業(yè)部?jì)韧鈨煞矫�。對內而言，營(yíng)業(yè)部負責人必須協(xié)調好內部變革的各方矛盾，關(guān)鍵是建立嚴格的制度并保持制度的可執行性；對外而言，營(yíng)業(yè)部作為單個(gè)的服務(wù)單元，既相互分割又互相關(guān)聯(lián)，特別是服務(wù)創(chuàng )新手段對個(gè)別營(yíng)業(yè)部可能產(chǎn)生短期沖擊，這就需要總部的大力支持。因此，券商總部不但需要給與各營(yíng)業(yè)部技術(shù)、咨詢(xún)等服務(wù)支持，還應協(xié)調好各個(gè)營(yíng)業(yè)部的利益沖突，以最佳的資源分配達到該券商整體的服務(wù)創(chuàng )新效果。
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許多證券公司習慣按照顧客交易、資金量的指標劃分出核心顧客、沉淀顧客等等，進(jìn)行分類(lèi)服務(wù)。但是，由于證券服務(wù)自身的不可分割性，顧客不僅是服務(wù)產(chǎn)品的受益者，同時(shí)也是服務(wù)的生產(chǎn)者，尤其是營(yíng)業(yè)部服務(wù)創(chuàng )新產(chǎn)生的“顧客員工”，對服務(wù)創(chuàng )新的效果有直接影響。因此，對券商營(yíng)業(yè)部的服務(wù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有對營(yíng)業(yè)部完全沒(méi)有幫助的顧客，上述顧客類(lèi)型隨時(shí)可能相互轉換，任何一位沉淀顧客都可能隨時(shí)轉換成核心顧客，或者為本部帶來(lái)核心顧客。因此，券商營(yíng)業(yè)部在實(shí)際操作過(guò)程當中，不能放棄任何一位顧客。即使是對采用放棄策略的顧客，也只能是在主觀(guān)意識當中不對該類(lèi)顧客抱希望，但實(shí)際行動(dòng)不能完全放棄，運用間斷性的關(guān)懷給此類(lèi)顧客形成良好印象而又不占用太多資源，為服務(wù)創(chuàng )新工作的開(kāi)展打好基礎。
券商營(yíng)業(yè)部的工作核心是提供證券經(jīng)紀服務(wù)，而現階段證券市場(chǎng)的發(fā)展和監管環(huán)境的劇烈變化，使經(jīng)紀競爭日趨激烈，客觀(guān)上需要營(yíng)業(yè)部將服務(wù)作為日后的一個(gè)競爭重點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新手段，獲得更高的顧客滿(mǎn)意，增強企業(yè)競爭力。隨著(zhù)我國證券業(yè)的快速發(fā)展，證券公司應該加大對服務(wù)創(chuàng )新的實(shí)踐探索，充分利用傭金市場(chǎng)化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機遇，選擇有效的突破口，大力推進(jìn)證券服務(wù)創(chuàng )新，推動(dòng)自身、乃至全行業(yè)的健康發(fā)展。
參考文獻：
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