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銀行和保險公司如何在現有環(huán)境下攜手合作
提要:銀保合作是銀行業(yè)和保險業(yè)雙贏(yíng)的創(chuàng )新舉措,在發(fā)達國家已十分盛行。但是,我國銀保合作還處于初級階段,作者在回顧國內銀保合作的現狀、揭示其存在的的基礎上,著(zhù)重就在現有金融和環(huán)境下,銀保如何攜手合作的問(wèn)題,提出了一系列政策建議和實(shí)施措施,以期促進(jìn)這項金融創(chuàng )新在我國的順利。關(guān)鍵詞:金融市場(chǎng) 綜合經(jīng)營(yíng) 銀保合作
銀行保險作為銀行和保險的合作形式,產(chǎn)生于20世紀70年代的歐洲。是在金融服務(wù)融合和金融服務(wù)一體化的基礎上發(fā)展起來(lái)的,是對銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的一種補充。隨著(zhù)歐洲一體化進(jìn)程的加快與市場(chǎng)競爭的日益激烈,銀行保險所包含的內容越來(lái)越廣泛。歐洲銀行保險的典型是法國國家人壽CNP公司,它通過(guò)銀行和郵政銷(xiāo)售的保險業(yè)務(wù)收入占到總收入的80%以上。
一、銀行保險在國內的發(fā)展現狀
國內銀行保險發(fā)展尚處初級階段,主要開(kāi)展方式是以代理銷(xiāo)售協(xié)議的形式在銀行柜臺銷(xiāo)售保險產(chǎn)品,通常被銀行稱(chēng)作“代理保險業(yè)務(wù)”,是銀行中間業(yè)務(wù)的重要內容。在國內,銀行保險一開(kāi)始是由銀行代收保險費為主要內容,2000年開(kāi)始逐步開(kāi)始開(kāi)展銀行代理銷(xiāo)售保險產(chǎn)品。在近年的低利率金融環(huán)境下,憑借銷(xiāo)售儲蓄性的分紅銀行保險產(chǎn)品,銀行保險開(kāi)始迅猛發(fā)展,尤其是在壽險領(lǐng)域,大量的壽險公司和銀行開(kāi)始進(jìn)入并迅速拓展銀行保險業(yè)務(wù)。
銀行保險的發(fā)展,無(wú)疑成為保險公司保費增長(cháng)的重要新渠道,受到保險公司的普遍重視。2000年占全國人身險保費收入不到1%,2001年為3%左右,到2002年猛增至17%,2003、2004、2005年的保費收入均穩定占據人身險保費總收入的25%左右。今年前兩個(gè)月保費收入達261.92億元,同比增長(cháng)121%,占總保費收入34%,銀行保險業(yè)務(wù)收入已經(jīng)全面超過(guò)團體直銷(xiāo)業(yè)務(wù),成為人身保險銷(xiāo)售的三大支柱之一。很多新興的壽險公司更是把銀行保險作為進(jìn)入市場(chǎng)并迅速提升保險市場(chǎng)份額的主要渠道,其保費收入絕大多數來(lái)源于銀保保費收入。
銀行保險的對銀行的重要性也逐步顯現。隨著(zhù)銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤空間的逐步縮減,銀行對中間業(yè)務(wù)越來(lái)越重視。從國際上看,發(fā)達國家的銀行中間業(yè)務(wù)對銀行總收入的貢獻多在30%以上,有的超過(guò)了50%,甚至70%以上。由于種種原因,國內商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入并不理想。國內商業(yè)銀行一開(kāi)始發(fā)展中間業(yè)務(wù)主要源自“存款導向”,即發(fā)展中間業(yè)務(wù)的目的主要是為了維護客戶(hù)關(guān)系,穩定和增加存款,很多中間業(yè)務(wù)服務(wù)都是免費的。2000年以后逐步開(kāi)始向“收入導向”發(fā)展,出現了一些創(chuàng )新的中間業(yè)務(wù),如代理銷(xiāo)售保險產(chǎn)品等。據銀監會(huì )發(fā)布的數據,2002年中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重為3.8%,2003年達5.63%,2004年約為8%左右,雖然與國外相比仍然偏低,但呈現穩步增加趨勢。在蓬勃開(kāi)展的銀行保險中,銀行方憑借客戶(hù)、網(wǎng)點(diǎn)、信譽(yù)等優(yōu)勢占據主動(dòng)地位,代理手續費節節攀高,成為銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源。如較早開(kāi)展銀行保險業(yè)務(wù)的工商銀行,就從中受益匪淺。作為國內資產(chǎn)規模最大的商業(yè)銀行,工商銀行早在1992年左右就開(kāi)始積極與國內外多家保險公司進(jìn)行合作,并將大力發(fā)展銀行保險業(yè)務(wù)視為有效實(shí)現金融創(chuàng )新和利潤突破的新型中間業(yè)務(wù)。2000年開(kāi)始伴隨著(zhù)國內銀行保險的“井噴”式發(fā)展,工商銀行中間業(yè)務(wù)收入增長(cháng)迅速。據工商銀行公布的數據顯示,從2000年到2005年,工商銀行中間業(yè)務(wù)收入提高很快,到2005年其境內機構中間業(yè)務(wù)收入增長(cháng)至138億元,年增幅達20%,相對2000年累計增長(cháng)了5倍。相關(guān)統計顯示,2005年工商銀行代理保險業(yè)務(wù)量達到了853億元,代理保險業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達到了8.64億元,在全行中間業(yè)務(wù)收入中的占比為7.7%,成為了該行中間業(yè)務(wù)收入的創(chuàng )新增長(cháng)點(diǎn)。目前該行銀行保險業(yè)務(wù)持續快速增長(cháng),業(yè)務(wù)規模穩居代理保險業(yè)務(wù)市場(chǎng)首位。
二、目前國內銀行保險發(fā)展困境
在銀行保險業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的同時(shí),原本掩蓋在繁榮背后的弊端日益突出。目前國內的銀行保險市場(chǎng)遠沒(méi)有達到“相互滲透”、“一體化”的要求,仍然存在業(yè)務(wù)模式初級、競爭點(diǎn)過(guò)分密集的情況。目前銀行保險的競爭進(jìn)入白熱化,由銀行主導的銀保市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越明顯,由于雙方缺乏深層次資源整合,銀行保險產(chǎn)品單一,競爭的焦點(diǎn)多集中短期的競爭點(diǎn)上,例如產(chǎn)品價(jià)格、收益率、手續費率等。由于競爭者眾多,直接的結果就是競爭過(guò)度,保險公司的利潤空間越來(lái)越低,而客戶(hù)的需求、銀行銷(xiāo)售能力卻得不到明顯的滿(mǎn)足和提高。
是什么原因導致目前銀保發(fā)展的困境?一般認為,其根源還是在我國目前的法律環(huán)境和金融環(huán)境。目前,我國實(shí)施銀行、保險、證券分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監管的金融制度。在“一體化”經(jīng)營(yíng)的金融環(huán)境中,銀行和保險公司同屬一個(gè)金融集團公司,或者是同一個(gè)集團下的子公司,銀行和保險公司的利益都要服從集團的總體利益,因此他們之間沒(méi)有根本的利益沖突。而我國商業(yè)銀行和保險公司的業(yè)務(wù)范圍都限定在自身的領(lǐng)域,不得交叉經(jīng)營(yíng),也不允許商業(yè)銀行和保險公司相互投資。銀行和保險公司在利益目標上不完全一致,難免在合作時(shí)產(chǎn)生利益沖突。另一方面,在金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí),由于的原因,我國的金融業(yè)是優(yōu)先發(fā)展銀行業(yè)的思路,保險業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短。與銀行相比較,保險公司的資產(chǎn)規模要小得多。
銀行保險是金融一體化過(guò)程中混業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物,沒(méi)有相應的制度環(huán)境,銀行保險難以有大的發(fā)展。因此,很多業(yè)內人士都提出,要促進(jìn)國內銀行保險的發(fā)展,需要首先營(yíng)造有利于銀行保險發(fā)展的制度環(huán)境。從長(cháng)遠來(lái)看,金融一體化是銀行保險發(fā)展的要求和結果,只有建立較寬松的金融法律環(huán)境,才有可能實(shí)現金融一體化,為銀行業(yè)更積極地進(jìn)入銀行保險建立良好的環(huán)境。我國金融業(yè)以迅猛的速度在發(fā)展,銀行與保險在加速融合,隨著(zhù)銀行業(yè)與保險業(yè)一體化程度逐步提高,銀行保險由低級階段向高級階段發(fā)展,必然要求相關(guān)的法律制度進(jìn)行相應的調整,破除阻礙金融發(fā)展的制度束縛,不斷進(jìn)行制度創(chuàng )新,營(yíng)造一個(gè)良好的制度環(huán)境,從而促進(jìn)我國銀行保險的發(fā)展。
三、立足當前,放眼未來(lái),銀行、保險公司攜手共促銀保合作的深化
1995年頒布的《商業(yè)銀行法》和2002年10月修改通過(guò)的《保險法》都以法律形式確立了金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理體制這一原則�？紤]到我國金融業(yè)并未經(jīng)過(guò)充分發(fā)展,銀行和保險公司的經(jīng)營(yíng)管理水平及風(fēng)險控制能力與西方發(fā)達國家相比有很大差距,目前大規模修改金融法律體系、確立金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)制度的條件還不成熟,堅持分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融體制符合我國現階段的金融發(fā)展實(shí)際。但是,是不是在目前的金融環(huán)境下可以放棄銀行保險發(fā)展,等到金融環(huán)境成熟時(shí)再去發(fā)展呢?其實(shí)不然,無(wú)論從目前金融環(huán)境的變化趨勢還是我國銀行業(yè)、保險業(yè)面臨日益激烈的競爭環(huán)境,我國銀行和保險公司都有盡快發(fā)展銀行保險的深刻動(dòng)因,銀行保險也被證明具有良好的發(fā)展前景,因此,銀行業(yè)和保險業(yè)都需要主動(dòng)抓住時(shí)機大力發(fā)展銀行保險,這樣才能在將來(lái)的銀行保險市場(chǎng)上占據主動(dòng)地位。
在現有的金融環(huán)境下,要想擺脫這種銀行保險目前的困局,最有效的辦法就是跳出現有對雙方長(cháng)遠發(fā)展均不利的市場(chǎng)競爭框架,銀行、保險公司共同分析銀行保險的現狀和未來(lái)趨勢,在以下幾個(gè)方面加強溝通協(xié)作,共同促進(jìn)銀行保險的發(fā)展:
1、保險公司和銀行充分利用和整合資源優(yōu)勢,在既有的框架下,主動(dòng)升級業(yè)務(wù)模式,找準并創(chuàng )新價(jià)值點(diǎn)
從國際經(jīng)驗看,銀行保險是有較高價(jià)值的,在國內的內涵價(jià)值這么低,甚至被一些保險公司視為“雞肋”,是目前的模型沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值。目前國內的銀保發(fā)展模型,使得競爭主要集中在收益率和網(wǎng)點(diǎn)的爭奪上,導致銀行形成了這樣一種觀(guān)念——誰(shuí)的傭金高就和誰(shuí)合作,誰(shuí)的產(chǎn)品好賣(mài)就賣(mài)誰(shuí)的產(chǎn)品。不打破這種行業(yè)競爭怪圈就只能停留在無(wú)休止的價(jià)格戰上,就無(wú)法實(shí)現突破性增長(cháng)。為此,保險公司應當避免沿用傳統的戰略邏輯,采用找準并創(chuàng )造嶄新價(jià)值點(diǎn)的戰略,主動(dòng)去推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的升級更替。這就要求雙方必須尋求價(jià)格和傭金以外與雙方合作關(guān)系更為密切、更為關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)。
在現有的監管體系下,只有少數公司能實(shí)現與銀行共同組建合資保險公司,為數更少的公司才能成為控股集團,多數保險公司和銀行最多只能發(fā)展到戰略同盟的階段,但是相比其初級的代理關(guān)系,戰略同盟所能實(shí)現的收益已經(jīng)十分可觀(guān)。其次,銀行和保險公司都應充分價(jià)值創(chuàng )新策略, 通過(guò)合作模式和業(yè)務(wù)模式的升級更替,短期內可以分散競爭的集中度,為合作雙方贏(yíng)得時(shí)間來(lái)夯實(shí)基礎,實(shí)現雙方銀保業(yè)務(wù)的穩健發(fā)展。在長(cháng)期,通過(guò)不斷深入合作,保險公司與銀行之間的合作關(guān)系會(huì )更加緊密,合作深化的結果就是導致業(yè)務(wù)模式的演進(jìn),從整合程度較低的模式發(fā)展到更為高層次的模式。
合作雙方還可以通過(guò)共用品牌使得資源可以進(jìn)一步整合。初級的品牌策略可以是雙方聯(lián)名,例如保險公司與銀行的聯(lián)名信用卡;高級的品牌策略包括品牌聯(lián)盟、專(zhuān)有品牌的產(chǎn)品等。
在銷(xiāo)售模式上,也可以合作嘗試出柜面代理之外各種創(chuàng )新模式,如保險顧問(wèn)或理財顧問(wèn)模式,即面對銀行客戶(hù),將保險作為一種理財產(chǎn)品為其提供理財建議。還有銀行電話(huà)行銷(xiāo)模式,即從信用卡資料庫中抽取客戶(hù)名單,由保險公司通過(guò)郵寄信件方式將保險產(chǎn)品介紹給客戶(hù),并通過(guò)電話(huà)追蹤并予以確認成交。
2、積極開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng )新合作,發(fā)揮整體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢
開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的銀行保險產(chǎn)品,這是銀行保險業(yè)務(wù)得以發(fā)展的關(guān)鍵。銀保成功需要兩個(gè)要素,客戶(hù)群與銷(xiāo)售模式。國內銀行已經(jīng)有很龐大的客戶(hù)群體,卻沒(méi)有找到好的銷(xiāo)售模式,只是以銷(xiāo)售儲蓄型產(chǎn)品為主,造成銀保業(yè)務(wù)價(jià)值較低。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上,銀行必須主動(dòng)和保險公司聯(lián)手創(chuàng )新,使產(chǎn)品能集保障性、儲蓄性、投資性為一體,以滿(mǎn)足客戶(hù)對全套金融服務(wù)的需求。對此,銀行和保險公司應組成市場(chǎng)拓展的專(zhuān)家小組,對銀行客戶(hù)進(jìn)行細分,確定相應的目標市場(chǎng),根據不同需求層次的客戶(hù)設計相應的保險產(chǎn)品。產(chǎn)品應該針對銀行客戶(hù)的細分區隔進(jìn)行開(kāi)發(fā),以達到與銀行享有產(chǎn)品充分互補的效果。
產(chǎn)品上雙方的合作可分兩個(gè)層次:第一個(gè)層次是由保險公司根據銀行普遍的銷(xiāo)售對象,結合保險產(chǎn)品自身的區隔,針對銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn),細分出各類(lèi)客戶(hù),如儲蓄存款客戶(hù)、貸款客戶(hù)、信用卡客戶(hù)等,有針對性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。雖然缺少銀行的實(shí)際參與,缺少特定銀行的針對性,但開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品也可具有普遍的適應性。第二個(gè)層次是銀行參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程,把該銀行特有的銷(xiāo)售對象、銷(xiāo)售習慣等特點(diǎn)融入產(chǎn)品特性中,有效地實(shí)現產(chǎn)品的互補性和不同銀行的專(zhuān)屬性。
3、雙方在銀保的后援支持方面加強合作,全面提升銀保合作水平
(1)雙方加強培訓合作。培訓是保險行業(yè)最重要的資源之一,也是目前銀保合作中銀行需要充分重視的。保險公司應根據產(chǎn)品和銷(xiāo)售的特點(diǎn)對銀行職員進(jìn)行悉心培訓,同時(shí),把握住銀行建立“理財中心”的機遇,為銀行職員提供全方位的金融知識培訓,并從中滲透保險營(yíng)銷(xiāo)理念。這樣的培訓可以使得銀行職員更全面掌握金融知識,同時(shí)由于逐步了解并認同保險營(yíng)銷(xiāo)文化,在銷(xiāo)售過(guò)程中更具主動(dòng)性。
(2)要在保險公司和銀行之間建立一套運作順暢的行政管理系統,保證銷(xiāo)售過(guò)程中以及隨后的客戶(hù)服務(wù)能夠到位。行政管理系統,包括開(kāi)發(fā)適合銀行保險需要的業(yè)務(wù)處理系統,為銀行保險工作提供良好的技術(shù)服務(wù)平臺。除此之外,保險公司和銀行可以合作建立動(dòng)態(tài)、持續的監控系統,定期評估銷(xiāo)售的變化,把握市場(chǎng)機遇,這有助于保險公司和銀行共同提高各自的業(yè)務(wù)運作水平。同時(shí)還要把客戶(hù)服務(wù)納入雙方的行政管理系統。保險公司和銀行必須理解顧客的需求,在客戶(hù)細分的基礎上針對性地開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)。如雙方根據客戶(hù)狀況共同制定綜合理財產(chǎn)品計劃,讓客戶(hù)享受真正“一站式”的金融服務(wù)。保險公司可以協(xié)助銀行拓展業(yè)務(wù)范圍,提升服務(wù)意識,提高客戶(hù)留存率。
(3)共同建立有效的激勵機制。銀保發(fā)展的初級階段,需要有足夠的激勵引導銀行職員主動(dòng)銷(xiāo)售保險產(chǎn)品。當然,激勵是一把雙刃劍,短期內能推動(dòng)銷(xiāo)售,長(cháng)期可能損害業(yè)務(wù)發(fā)展。所以,在長(cháng)期內,雙方應該把激勵與培訓結合在一起,運用“軟”激勵,例如提供資助讓業(yè)績(jì)優(yōu)異的銀行職員參加高級金融理財課程,或者資助他們考取有關(guān)認證等,輔助他們進(jìn)行自身職業(yè)生涯的規劃和發(fā)展,而非簡(jiǎn)單地給予金錢(qián)、等“硬”激勵。
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