- 相關(guān)推薦
移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善
移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善 Establishment and Improvement of the Market ManagementSystem for Mobile Communication
張文彪
[摘要]：本文首先介紹了我國移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的必要性。然后，作者對移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的工作流程和應注意的事項。
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會(huì )信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設。要充分根據市場(chǎng)需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。
1目前國內移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國內企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內部所設置的營(yíng)銷(xiāo)部、分銷(xiāo)處、運營(yíng)部、銷(xiāo)售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長(cháng)城等具有運營(yíng)資格的運營(yíng)商來(lái)看，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、量販等銷(xiāo)售形式，給人一種規模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏(yíng)家，中國聯(lián)通采取分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的思路引起業(yè)內效仿，但諸多不完善的環(huán)節也時(shí)常引起消費者反應；其它幾家運營(yíng)商盡管營(yíng)銷(xiāo)思路很前衛，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應冷淡�？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(cháng)遠統一的規劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識和操作技能，就其對市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷(xiāo)售目標而采用廣告、公關(guān)、有獎銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段為主的促銷(xiāo)導向型階段，尚未達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長(cháng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機感。沒(méi)有市場(chǎng)危機感就不會(huì )產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊迫感，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀(guān)念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營(yíng)銷(xiāo)企劃等方式來(lái)引導、開(kāi)拓、擴大和滿(mǎn)足廣大消費者對其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達到企業(yè)整體長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求和必然發(fā)展趨勢。
從市場(chǎng)發(fā)展規律來(lái)看，賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競爭之時(shí)，對競爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成。如何適應市場(chǎng)、創(chuàng )造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著(zhù)必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng )造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組成和細分
從事過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知識，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設定一個(gè)在目標市場(chǎng)上預期要實(shí)現的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預期的需求水平，換言之，在目標市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系應包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是通過(guò)創(chuàng )造建立和保持與目標市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標并進(jìn)行分析、計劃、執行和控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指揮系統，可以說(shuō)，這個(gè)系統不僅是定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標市場(chǎng)運作的中樞神經(jīng)系統，通過(guò)這個(gè)系統，企業(yè)不斷觀(guān)察市場(chǎng)，發(fā)現和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰略和行動(dòng)計劃的基礎，然后運用新的修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標實(shí)現的因素，并觀(guān)察評價(jià)客戶(hù)和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場(chǎng)，創(chuàng )造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著(zhù)豐富的細分內容。
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理細分
我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無(wú)需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過(guò)量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購買(mǎi)力、購買(mǎi)欲望來(lái)看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開(kāi)拓者應好好把握的大好時(shí)機。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理就是要對市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶(hù)、顧客、分銷(xiāo)商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、促銷(xiāo)效果等有關(guān)業(yè)內的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準市場(chǎng)的變化，找準潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一雙眼睛。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理包括目標市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標分析兩個(gè)方面。
(1)目標市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買(mǎi)形式、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設、售后服務(wù)等方面都要認真考慮。目標市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運營(yíng)商也要依據市場(chǎng)的變化不斷變化營(yíng)銷(xiāo)管理思路。從手機市場(chǎng)上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買(mǎi)到如今的私人消費購買(mǎi)為主，目標市場(chǎng)的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關(guān)領(lǐng)導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)新選擇，準確把握和預測市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標
那些收入穩定、有一定的經(jīng)濟實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長(cháng)的消費層和高消費層新的消費變化。市場(chǎng)永遠在變化，所有穩定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛(ài)好各異，審美觀(guān)點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開(kāi)拓者仔細研究，區別對待，進(jìn)行準確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看
【移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善】相關(guān)文章：
論建立和完善保險財務(wù)管理體系03-18
發(fā)電企業(yè)績(jì)效管理體系的改進(jìn)和完善論文02-21
論建立和完善保險財務(wù)治理體系03-22
淺談建立基于績(jì)效的薪酬管理體系03-07
如何建立透明的資金運作管理體系03-21
建立和完善質(zhì)量控制流程提高建設項目效益審計水準03-22