滿(mǎn)意度導向之人際化設計研究

-- 汪崟 李彬彬 （江南大學(xué)設計學(xué)院 無(wú)錫 214064）摘要 消費者行為研究是工業(yè)設計研究的重要支持系統，但現在工業(yè)設計領(lǐng)域內的大多數研究基本還停留在狹義人性化設計即對產(chǎn)品與人的關(guān)系的討論上，關(guān)注的焦點(diǎn)是微觀(guān)的人機界面，這是不全面的。本文以滿(mǎn)意度為核心進(jìn)行展開(kāi)，從消費者滿(mǎn)意度的視角原創(chuàng )性地提出了人本主義設計觀(guān)的三個(gè)層次，并進(jìn)一步提出了人際化設計的觀(guān)念，力圖從消費者彼此間的溝通的角度出發(fā)，以產(chǎn)品這種媒介而體驗到的人際滿(mǎn)意度為依托，重新審視產(chǎn)品的概念，發(fā)掘產(chǎn)品的內涵，從一個(gè)全新的角度來(lái)導向設計。
關(guān)鍵詞 消費者滿(mǎn)意度；人際化設計；人本主義；產(chǎn)品1 滿(mǎn)意度的概念及內涵1.1 滿(mǎn)意度的概念國際著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出：“滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與它的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。[3]”消費者滿(mǎn)意度是指企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的最終表現與消費者期望、要求的吻合程度的大小，相對應的有一系列不同的滿(mǎn)意程度。消費者滿(mǎn)意度即Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱(chēng)CSI，消費心理學(xué)也稱(chēng)之為消費者的態(tài)度指數。獲得消費者滿(mǎn)意的目的是為了改變或提升消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度指數。簡(jiǎn)而言之，用一個(gè)公式來(lái)表示： 滿(mǎn)意度=產(chǎn)品績(jì)效—消費者期望值。[2]1.2 考察消費者滿(mǎn)意有三個(gè)層次物質(zhì)滿(mǎn)意層次——是指消費者對產(chǎn)品本身的滿(mǎn)意，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀(guān)、包裝等。物質(zhì)滿(mǎn)意是消費者滿(mǎn)意的基石。如果產(chǎn)品本身沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，獨特的訴求點(diǎn)，吸引人的外觀(guān)，是不可能讓消費者滿(mǎn)意的。精神滿(mǎn)意層次——是指消費者在購買(mǎi)過(guò)程與使用過(guò)程中所體會(huì )到的精神上的愉悅。具體說(shuō)就是銷(xiāo)售過(guò)程中商家的服務(wù)、產(chǎn)品中廠(chǎng)家所承諾的服務(wù)對消費者的沖擊力，以及在使用過(guò)程中由產(chǎn)品所引起的精神上的快感程度。精神滿(mǎn)意體現于產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)階段，因而，僅僅在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上做得好是不能令消費者感到真正滿(mǎn)意的，在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段必須采取不同的服務(wù)手段，使產(chǎn)品充滿(mǎn)人情味，消費者才可能真正接受商品。社會(huì )滿(mǎn)意層次——這種滿(mǎn)意層次不再局限于商家——產(chǎn)品——消費者的模式，它面向的是整個(gè)社會(huì )，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅局限于目標消費群體，而且還要考慮到有利于社會(huì )文明的發(fā)展、人類(lèi)的環(huán)境、生存與進(jìn)步的需要。產(chǎn)品不光是要給目標消費群體帶來(lái)好處，而且由新產(chǎn)品帶來(lái)的一種新的人與人之間的關(guān)系所產(chǎn)生的影響，需要企業(yè)能進(jìn)行預測。
2 以滿(mǎn)意度為導向的整體產(chǎn)品觀(guān)念早期的產(chǎn)品概念指的是產(chǎn)品的物質(zhì)層面�，F代市場(chǎng)學(xué)認為，產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)層面意義上的產(chǎn)品，而且包括非物質(zhì)層面意義上的服務(wù)。從消費者滿(mǎn)意度的角度來(lái)考察產(chǎn)品概念，則除了以上的屬性外，還應該包括產(chǎn)品的人際化要求屬性（見(jiàn)圖1）。圖1 滿(mǎn)意度導向的整體產(chǎn)品觀(guān)念[1]首先是產(chǎn)品要能真正滿(mǎn)足消費者需要，如果沒(méi)有需要，就不會(huì )有產(chǎn)品的出現。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品屬性里的核心要素，包括產(chǎn)品的適用性、可靠性、實(shí)現度和性?xún)r(jià)比等。適用性是指產(chǎn)品適合使用的程度大小，適用性的標準主要是消費者的滿(mǎn)意程度�？煽啃允侵府a(chǎn)品在正常使用的情況下正常發(fā)揮其功能的安全滿(mǎn)意程度。實(shí)現度指產(chǎn)品功能的達到程度。通常產(chǎn)品功能會(huì )受各種因素的影響而不能全部發(fā)揮，實(shí)現的越多，說(shuō)明產(chǎn)品在定位與功能實(shí)現上越成功。性?xún)r(jià)比是指產(chǎn)品所能提供的性能與它的銷(xiāo)售價(jià)格水平之比。消費者常常會(huì )用性?xún)r(jià)比來(lái)評價(jià)一件產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要注意提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而不要只是盲目地提高產(chǎn)品的絕對質(zhì)量。載體是指產(chǎn)品的外在表現形式。任何一種功能都必須依附一定的形式表達出來(lái)，所以載體是質(zhì)量得以實(shí)現的物質(zhì)形式。它包括產(chǎn)品的物質(zhì)基礎、象征性和表述性等。物質(zhì)基礎是指產(chǎn)品的材料、結構等，它們決定著(zhù)產(chǎn)品的使用狀況，對功能的實(shí)現度起著(zhù)關(guān)鍵作用。象征性與表述性主要是指產(chǎn)品的外觀(guān)是否具有美感以及是否能對功能給以合理的表達，以及是否能與周?chē)�環(huán)境相協(xié)調。品牌形象是指產(chǎn)品外部形象的VI部分和內在的品牌競爭力，它包括產(chǎn)品的標識、包裝、品牌宣傳及企業(yè)總體形象等內容。品牌形象是消費者對產(chǎn)品的總體印象，它對于產(chǎn)品的總體購買(mǎi)人數有著(zhù)最為直接的影響作用，也是消費者了解產(chǎn)品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象對企業(yè)的成長(cháng)與產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著(zhù)長(cháng)期而穩定的影響。由于產(chǎn)品是讓人使用的，消費者時(shí)時(shí)刻刻都會(huì )與產(chǎn)品發(fā)生親密的接觸，因而在產(chǎn)品的內部屬性中最受關(guān)注的焦點(diǎn)就是產(chǎn)品的人性化因素。產(chǎn)品不僅包括有形的物體，而且還包括無(wú)形的服務(wù)以及產(chǎn)品在人群中流動(dòng)所形成的一種人們之間的關(guān)系。例如咨詢(xún)公司提供給對方的信息與決策，幼兒園提供的幼兒看護工作，旅游公司提供的導游服務(wù)以及人們上網(wǎng)查資料、聊天所享受到的信息時(shí)代的方便與快捷等，雖然它們沒(méi)有創(chuàng )造有形的產(chǎn)品，但它們提供的服務(wù)同樣滿(mǎn)足了人們的需要，因而都屬于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)是當代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，它必須由企業(yè)提供，由于它不是產(chǎn)品的物化部分，因而無(wú)法凝結在產(chǎn)品內部屬性中。在服務(wù)設計中，最重要的一點(diǎn)是進(jìn)行服務(wù)的人情化設計。學(xué)術(shù)界有一個(gè)很經(jīng)典的研究成果，一個(gè)不滿(mǎn)意的消費者至少會(huì )向其他11個(gè)人講述他不愉快的購物經(jīng)歷和產(chǎn)品體驗，有些人甚至會(huì )告訴更多的人。而這11個(gè)人中，平均每個(gè)人又會(huì )告訴其他5個(gè)人。這項研究至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)內容迫不及待，另一個(gè)就是人際溝通會(huì )對產(chǎn)品銷(xiāo)售與企業(yè)形象產(chǎn)生重大而深遠甚至是致命的影響。在設計的人際觀(guān)念里，產(chǎn)品只是作為一個(gè)符號或媒介出現。法國社會(huì )學(xué)家讓·鮑德里亞在他的《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》中認為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有符號價(jià)值。使用價(jià)值代表商品的效用，交換價(jià)值代表了商品的等價(jià)交換關(guān)系，符號價(jià)值則代表了商品之間的差異性。而且讓·鮑德里亞認為這種符號價(jià)值在現代社會(huì )已成為物品最重要的東西，符號被這個(gè)或那個(gè)社會(huì )階層的行為者所擁有，其使用功能的實(shí)現只是符號的物化表現。
3 產(chǎn)品的人際化設計研究3.1人際化設計是人本主義設計觀(guān)的新提升商品在真正進(jìn)行使用時(shí)是脫離廠(chǎng)家和商家控制的，此時(shí)的產(chǎn)品往往會(huì )形成消費者之間的一種互動(dòng)關(guān)系，形成消費者之間一種最直接的接觸和溝通。此時(shí)產(chǎn)品最大的功能是它的媒介作用，由這種媒介產(chǎn)生了一種新的人際認知和人際交往，這種新的人際關(guān)系往往能代表一種新的生活方式。如果在產(chǎn)品歷程里的這個(gè)重要的環(huán)節上，溝通不能很好地進(jìn)行下去，將會(huì )大大降低消費者的滿(mǎn)意度，而使整個(gè)產(chǎn)品的運作功虧一簣，進(jìn)而影響到以后的銷(xiāo)售狀況。當今中國的社會(huì )系統已經(jīng)逐漸由生產(chǎn)型社會(huì )走向消費型社會(huì )，兩者之間最大的差別就是前者是整個(gè)社會(huì )處于供不應求的局面，是以生產(chǎn)廠(chǎng)商為主導的；而后者的狀況是社會(huì )商品供過(guò)于求，是以消費者為主導的。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要想在功能上保持長(cháng)期的領(lǐng)先往往是不可能的，我們常�？梢钥吹疆斠粋�(gè)功能先進(jìn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)時(shí)，仿冒者會(huì )在極短的時(shí)間內跟進(jìn)，這時(shí)商品之間功能上的差異性就不那么明顯了。如今，已沒(méi)有哪一種商品只考慮它的用途而不進(jìn)行選擇就購買(mǎi)的了。商品的功能性作用的重要性正逐步下降，而非功能性因素所起的作用正逐步上升。讓·鮑德里亞認為，現代社會(huì )的“消費”有著(zhù)特定的含義，它不再是與生產(chǎn)相對應的商品流通占有環(huán)節，而是一種“能動(dòng)的關(guān)系結構”，被消費動(dòng)用的不僅是物品本身，還包括消費者周?chē)�的群體和周?chē)�的世界。因而無(wú)論是作為企業(yè)還是作為一名設計師，都要考慮到這一層面的問(wèn)題，在設計時(shí)要充分考慮到產(chǎn)品的非物質(zhì)功能，產(chǎn)品作為一種社會(huì )存在的客體和溝通的媒介，它不僅影響到使用者，更會(huì )影響到使用者周?chē)�的人和世界。讓產(chǎn)品能夠在消費者之間形成一種積極良性的互動(dòng)的關(guān)系，形成使用者周?chē)�的人際滿(mǎn)意，這也是人際化設計所要真正關(guān)注的問(wèn)題。
圖2 人本主義設計觀(guān)展開(kāi)圖[1]如圖2所示，人際化設計觀(guān)念實(shí)際上是人本主義設計觀(guān)的一種體現。它是人性化設計的一種延續和發(fā)展，與人情化設計一起，由內而外共同組成了人本主義設計觀(guān)的三個(gè)層次。在人性化設計中，作為設計師主要考慮的是產(chǎn)品的外形、機能與人的協(xié)調關(guān)系，主要考慮的是產(chǎn)品的宜人性，其理論依托主要是人機工程學(xué)，其特點(diǎn)是消費者能夠與產(chǎn)品形成一種互動(dòng)關(guān)系。在人情化設計中，要求企業(yè)和商家提供的服務(wù)要充滿(mǎn)人情味，處處為消費者提供舒適與方便，以達到“雙贏(yíng)”的目的，最終實(shí)現顧客忠誠，其特點(diǎn)是在企業(yè)與消費者之間形成一種互動(dòng)關(guān)系。在人情化服務(wù)設計中所提供的產(chǎn)品不是實(shí)物化的產(chǎn)品，而是一種非物質(zhì)化的“服務(wù)產(chǎn)品”。而在人際化設計中，要求設計師要優(yōu)先考慮消費者群體內和群體間的互動(dòng)關(guān)系，以及消費者的溝通途徑、溝通方式、興趣點(diǎn)等。還要考慮產(chǎn)品形態(tài)、功能等是否能帶來(lái)消費者之間的互動(dòng)，產(chǎn)生的互動(dòng)是積極的還是消極的，這種互動(dòng)關(guān)系是新型的還是舊式的？所以它設計的不是具體的產(chǎn)品形態(tài)，而是一種生活方式。3.2 人際化設計的內涵人際化生存設計在設計界以前的設計理論與實(shí)踐中，大家探討了許多關(guān)于設計的人性化的問(wèn)題，但作者認為，人性化的設計并不能解決產(chǎn)品中存在的所有問(wèn)題，人性化的設計也并不一定都是好的設計。如果一件產(chǎn)品服務(wù)了人，人們用著(zhù)非常舒服、非常方便，但是卻危害了他人的利益或環(huán)境，從長(cháng)遠來(lái)看，使人類(lèi)的生存受到威脅（如泡沫飯盒、塑料袋等），這樣的設計能算好的設計嗎？人際化生存設計觀(guān)念主要探討由產(chǎn)品所影響到的人們的生活方式是否會(huì )對人類(lèi)自身的長(cháng)遠利益以及人類(lèi)的生存產(chǎn)生影響。透過(guò)產(chǎn)品所形成的人們的生活形態(tài)是否健康？由產(chǎn)品所帶來(lái)的人與人之間的關(guān)系是緊張還是愉悅？人們使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的結果怎樣，是否會(huì )危害到人類(lèi)自身的利益？……人際化溝通設計首先明確一點(diǎn)，作為人生活在社會(huì )中，并不是獨立存在的，他必須和周?chē)�的人和物發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因而，溝通是一種必然的客觀(guān)存在。研究人們之間的這種溝通狀況，對于企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)疑起著(zhù)先導作用，是必要的。一般來(lái)說(shuō)，人與人之間的交往和聯(lián)系，是以某種共同的興趣愛(ài)好或某種共同的利益、需求為紐帶的。某一個(gè)社會(huì )階層和交際圈內的所有的人可能均具有某種共同的消費需求。形成良好的人際滿(mǎn)意大致上有以下幾個(gè)方面（見(jiàn)圖3），由產(chǎn)品形成的人們之間的溝通狀況、社會(huì )滿(mǎn)意狀況和對環(huán)境的關(guān)注都會(huì )對人際滿(mǎn)意產(chǎn)生影響作用。在人際化設計中，把以下因素作為設計的出發(fā)點(diǎn)，考量人們的生活形態(tài)和生活方式，無(wú)疑會(huì )對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有極好的指導意義。
圖3 人際滿(mǎn)意度影響要素分解[1]
對于人際化設計中所體現的溝通的成分，主要有兩層含義：一是產(chǎn)品本身要體現出溝通的功能，這一點(diǎn)是與人性化設計相交叉的，但是所關(guān)注的方向是不同的。人性化設計對溝通功能的關(guān)注體現在使人們能更容易地使用產(chǎn)品上，講的是親和性設計。而人際化設計所要關(guān)注的是產(chǎn)品要有利于人與人之間的溝通。它不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品為單個(gè)人服務(wù)，而是站在更高的角度來(lái)考察產(chǎn)品流動(dòng)在人際之間，在人與人之間的接觸中所起的作用。二是設計師要把目光鎖定在人和人的溝通上。人們在各種社會(huì )關(guān)系中與不同的人之間產(chǎn)生的接觸充滿(mǎn)了文化含義，正如我們能感覺(jué)到每個(gè)人都是不同的一樣，我們的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，這些對于溝通來(lái)說(shuō)都是有意義的。一個(gè)溝通能夠產(chǎn)生，必須具備以下要素：發(fā)送者、接受者、渠道、代碼、對象、信息本身等等。人際化設計中“分享”和“交融”的觀(guān)念 在溝通中，有一個(gè)很重要的概念就是“分享”。最近的群體研究將“分享的理解”描述為群體過(guò)程的關(guān)鍵，而且各種研究呼吁要對社會(huì )性的分享認知和集體的理解行為作群體水平上的探討。根據Fiol（1993），群體成員為了保持一致性和多元化之間的平衡必須適時(shí)地表示同意或不同意。Wellens（1993）建議要獲得最佳的群體情景意識，既要有足夠的重疊以確保合作，又要允許足夠的分歧保持環(huán)境中群體的生機。產(chǎn)品作為引發(fā)一定行為的符號載體，在實(shí)際刺激物不出現時(shí)也能產(chǎn)生同樣的反應結果——僅僅只是談?wù)撌謾C，而并不是真正使用它也能激起反應。落實(shí)到產(chǎn)品本身的外觀(guān)形態(tài)上，如手機，實(shí)際上手機的這種形式只能在一種已建立起來(lái)的習慣和意愿上才能代表手機的功能。當另一種代碼外加到現在的手機形式上時(shí)，那么手機這種形式就代表了另一種功能。再如尋呼機之所以會(huì )被淘汰，很大一部分原因是因為手機短信的使用，它使靜態(tài)的消息系統轉變?yōu)橐环N交互式的客戶(hù)界面，使人們之間的人際溝通更加方便�，F代社會(huì )越來(lái)越趨于開(kāi)放與交融，當代人們生活方式的變革，無(wú)不與交流溝通有關(guān)，而CSI作為一種手段，可以較好地了解溝通（產(chǎn)品認識）、確認溝通（產(chǎn)品定位）、認同溝通（產(chǎn)品宣傳）、升華溝通（產(chǎn)品內化），所以，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，需要運用CSI，把握溝通狀況這條主線(xiàn)，加大產(chǎn)品符號語(yǔ)言的差異性，讓商品的形態(tài)展現獨特的意義和文化特征，體現特定消費群體的品位、情調和審美，吸引他們的注意力，強化他們的類(lèi)別歸屬感，以達到喚起他們的購買(mǎi)欲望的目的，使消費者分享和融通設計的成果。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究產(chǎn)品的人際流動(dòng)不能只是被動(dòng)靜態(tài)地研究，而應該通過(guò)研究找到對策，引導人際溝通向所需的方向發(fā)展。例如當企業(yè)如果想把一種全新的、從未在市場(chǎng)上出現過(guò)的商品推出時(shí)，就需要進(jìn)行適當的宣傳引導，因為這種商品從未被人用過(guò)，沒(méi)有形成任何合適的人際關(guān)系，大家反應冷淡是必然的。通過(guò)宣傳引導（事先為產(chǎn)品假定或預設的人際關(guān)系），人們了解了產(chǎn)品后，產(chǎn)品生命周期中的創(chuàng )新者就會(huì )首先進(jìn)行產(chǎn)品體驗；爾后，通過(guò)人際溝通，產(chǎn)品會(huì )越走越遠，從而被大多數人采用。如圖3所示，是中國移動(dòng)通信公司的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的演示區，在一塊相對封閉的區域里，放置一些必要的設備，用來(lái)作為夢(mèng)網(wǎng)功能的使用的演示、推廣、試用，可以讓消費者自由地使用與體驗，讓消費者熟悉并能夠喜歡這項服務(wù)（產(chǎn)品）。表面上看這是一種產(chǎn)品的功能介紹，實(shí)際上則是一種生活方式的推廣，通過(guò)讓人們了解并參與這種新的生活方式的互動(dòng)，從而達到讓人們采用的目的。人們通過(guò)了解、試用、交流等可以達到體驗的目的，并最終形成對由新的產(chǎn)品所帶來(lái)的新的生活方式的一種態(tài)度（滿(mǎn)意度），進(jìn)而決定是否采用這種生活方式。
圖4人際化交流設計的實(shí)例4 結語(yǔ)社會(huì )發(fā)展到今天，人們的需求層次越來(lái)越高，范圍越來(lái)越大。設計是伴隨人們生活水平一起發(fā)展的，因而在新的變更越來(lái)越快的生活與溝通方式下，設計理論的發(fā)展必須要與其相適應。研究消費者的生活形態(tài)與溝通方式以及用滿(mǎn)意度來(lái)表征發(fā)展趨勢，是工業(yè)設計的一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注和研究的內容，工業(yè)設計師除了探索人與物之間的一種和諧之外，作者覺(jué)得更多的是應當研究由物所帶來(lái)的人與人之間的和諧關(guān)系和滿(mǎn)意狀況，本文的探討希望能夠給設計界的同行們以一定的啟發(fā)和幫助。
參 考 文 獻[1] 汪崟著(zhù). 消費者滿(mǎn)意度導向大學(xué)生時(shí)尚手機設計的實(shí)證研究（碩士論文）. 無(wú)錫：2003
[2] 李彬彬編著(zhù).設計心理學(xué).北京：中國輕工業(yè)出版社.2001
[3] 菲利普?科特勒著(zhù).趙平、戴賢遠、曹俊喜譯. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理.清華大學(xué)出版社.2001

論文出處(作者):
經(jīng)典設計及其時(shí)代性
從包豪斯的“作坊”到今天的“工作室”

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