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旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現象探究
內容摘要：隨著(zhù)國內旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)的供給也隨之大大地增長(cháng)，但在發(fā)展過(guò)程中，卻出現了市場(chǎng)競爭中的非正常低價(jià)現象。本文試從造成此種現象的原因入手，分析了非正常低價(jià)現象對旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的危害性，并就如何解決這一問(wèn)題進(jìn)行了初步的分析和探討，提出了相應的建議�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品 非正常低價(jià) 逆向選擇 道德風(fēng)險目前，我國的國內旅游市場(chǎng)已從最初的星星之火發(fā)展成燎原之勢，從我國旅行社目前的發(fā)展格局來(lái)看，以國內、出境兩項業(yè)務(wù)為主的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體。2000年，全國共增加旅行社1638家，其中國內社的增長(cháng)數量是1606家，占凈增旅行社總數的98％。從經(jīng)營(yíng)收入看，入境業(yè)務(wù)、國內業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)分別占全國旅行社旅游業(yè)務(wù)收入總數的30％、56％和14％，也就是說(shuō)，我國旅行社經(jīng)營(yíng)收入的70％來(lái)自我國公民旅游業(yè)務(wù)，這與改革開(kāi)放初期我國旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重依賴(lài)國外旅游的格局發(fā)生了本質(zhì)性的變化。
既然國內公民旅游業(yè)務(wù)是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個(gè)市場(chǎng)，就是旅行社經(jīng)營(yíng)的重要目標。但是，事實(shí)卻是：雖然我國年國內旅游人數已達到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對如此巨大的一塊“市場(chǎng)蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發(fā)展的國內旅游市場(chǎng)，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業(yè)。旅行社行業(yè)平均利潤率低下已成為一個(gè)不爭的事實(shí)。以全國旅游市場(chǎng)中熱銷(xiāo)的海南旅游經(jīng)路為例，產(chǎn)品價(jià)格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價(jià)格，低價(jià)競爭、變相購物和增加自費項目成為經(jīng)營(yíng)主流，導致游客對美麗海南的印象大打折扣，本應重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀(guān)光的場(chǎng)所，對海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問(wèn)題究竟出在哪里？本文試從信息經(jīng)濟學(xué)的角度，對此現象作出解釋和分析，并提出相應的對策性建議。
旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)產(chǎn)生的原因
旅游產(chǎn)品結構單一
在本文論述過(guò)程中，所指旅游產(chǎn)品均是指組合性產(chǎn)品，即旅行社銷(xiāo)售的旅游線(xiàn)路。
根據對“五一”黃金周前兩個(gè)月《中國旅游報》旅游產(chǎn)品廣告的不完全統計調查，除了因旅游目的地不同而導致的不同旅游線(xiàn)路產(chǎn)品外，同一旅游目的地編排設計的旅游產(chǎn)品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內容、接待計劃、接待標準等公開(kāi)信息都大同小異，使游客在做出購買(mǎi)選擇之前難以比較分析，因而價(jià)格就成為游客在抉擇時(shí)影響最大的首要因素，各個(gè)旅行社便展開(kāi)花樣百出的價(jià)格大戰，以非正常低價(jià)吸引旅游消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品，但最終損害的卻是旅游消費者的利益。
旅行社品牌信譽(yù)度低
當前，我國旅行社業(yè)發(fā)展面臨著(zhù)方方面面的問(wèn)題，歸結到一點(diǎn)，就是缺乏衡量企業(yè)信譽(yù)的市場(chǎng)品牌，因此也就造成整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)不高。沒(méi)有市場(chǎng)信譽(yù)的保證，自然難以拓展發(fā)展空間，使得游客只能在價(jià)格指導下選擇低價(jià)產(chǎn)品。在國內公民旅游迅速發(fā)展的形勢下，旅行社作為一個(gè)行業(yè)，迫切需要找到一種辦法，使得企業(yè)能夠鮮明地樹(shù)立起自身的形象，旅游者很容易據此選擇信任的購買(mǎi)對象。
旅游產(chǎn)品質(zhì)量難確保
作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有消費和生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，而且這一消費過(guò)程發(fā)生的地點(diǎn)并非是以生產(chǎn)商進(jìn)行位移而完成，而是以消費者從客源地到目的地進(jìn)行位移而完成，所以旅游消費者在購買(mǎi)之后才能感知產(chǎn)品質(zhì)量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費和下一次旅游消費之間會(huì )存在著(zhù)較長(cháng)的時(shí)間間隔，依賴(lài)于市場(chǎng)自發(fā)調節是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費者無(wú)法辨別旅游市場(chǎng)中某旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是會(huì )令他們困擾的次品；因而，如果價(jià)格與質(zhì)量相對應的話(huà)，旅游消費者支付的價(jià)格所反映的必定是而且只能是旅游市場(chǎng)上全部該類(lèi)旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，它位于次品的低價(jià)與優(yōu)品的高價(jià)之間。這個(gè)特性也在某種程度上造成了當前旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的非正常低價(jià)現象。
旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)的危害性
剖析上述形成原因，旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現象的大量產(chǎn)生，不僅使旅游者的消費滿(mǎn)意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業(yè)蒙受重大經(jīng)濟損失和形象受損，同時(shí)也對旅游行業(yè)秩序、旅游產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展和旅游目的地經(jīng)濟等造成不良影響。
旅行社缺乏創(chuàng )新動(dòng)機
從旅游經(jīng)營(yíng)者——旅行社的角度來(lái)看，缺乏創(chuàng )新的動(dòng)力去設計研發(fā)新的異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品提供給旅游市場(chǎng)，這主要是由旅游產(chǎn)品較強的組合性和可模仿性使得其他旅游經(jīng)營(yíng)者不用支付成本就可以經(jīng)營(yíng)同樣的旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，造成了旅行社之間的較為嚴重的“搭便車(chē)問(wèn)題”，即由于旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個(gè)公共物品問(wèn)題”，旅行社可以自己不開(kāi)發(fā)而使用其他旅行社開(kāi)發(fā)的旅游線(xiàn)路（即所謂搭便車(chē)），最終結果導致“旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)”這一公共物品供給不足（無(wú)“便車(chē)”可“搭”）。
影響消費效果和滿(mǎn)意度
從旅游者的角度來(lái)分析，則會(huì )發(fā)現這種旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現象的產(chǎn)生其實(shí)歸根到底是一個(gè)旅游市場(chǎng)上信息對稱(chēng)與否的問(wèn)題。信息不對稱(chēng)，即交易的一方對交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準確決策，這是旅游市場(chǎng)上非常重要且普遍的一個(gè)現象。正是由于信息不對稱(chēng)的存在，導致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發(fā)生的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，因此而使得旅游產(chǎn)品成為劣質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)險的可能性增大，即便市場(chǎng)上存在著(zhù)風(fēng)險較低的交易機會(huì )，旅游消費者也會(huì )決定不購買(mǎi)，這可以用來(lái)解釋為什么面對龐大的國內公民旅游市場(chǎng)，旅行社只能在其中占據如此微不足道的市場(chǎng)份額了。
與旅游消費者相比，旅游經(jīng)營(yíng)者——旅行社作為旅游產(chǎn)品的主人，應掌握更多的產(chǎn)品信息，了解其產(chǎn)品是次是優(yōu)。如果是次品，經(jīng)營(yíng)者自然很樂(lè )意按消費者所愿意支付的價(jià)格完成交易，因為介于次品與優(yōu)品之間的價(jià)格應該是高于次品價(jià)格的；相反，如果是優(yōu)品，經(jīng)營(yíng)者知道若按消費者愿意支付的價(jià)格交易，該旅游產(chǎn)品的價(jià)值便被市場(chǎng)低估了，因而經(jīng)營(yíng)者自然不愿意銷(xiāo)售。
上述分析反映出，這種逆向選擇的結果是使得當前旅游市場(chǎng)上很少出現品質(zhì)優(yōu)異的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量偏低，嚴重地影響消費者的購買(mǎi)意愿。旅游市場(chǎng)上的成交量就無(wú)法反映出本市場(chǎng)上的市場(chǎng)潛力，旅游市場(chǎng)的運作效果較差，嚴重地影響旅游企業(yè)的健康發(fā)展。
擾亂旅游市場(chǎng)秩序
信息不對稱(chēng)問(wèn)題的存在不僅可以導致逆向選擇，同時(shí)也會(huì )引發(fā)經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險。在旅游市場(chǎng)中，旅游產(chǎn)品消費的道德風(fēng)險是在交易發(fā)生之后出現的，旅游者購買(mǎi)旅游產(chǎn)品之后，將面對旅行社經(jīng)營(yíng)者可能兌現劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險。經(jīng)濟學(xué)意義上的道德風(fēng)險即是在不同的交易過(guò)程中從事經(jīng)濟活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效益的同時(shí)做出不利于他人的行為。通俗地說(shuō)，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導致另一方不應有的損失。比如，某位游客在購買(mǎi)了某旅行社的旅游產(chǎn)品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時(shí)間，而增加購物的時(shí)間和次數，使游客雖然也是在合同標準的范圍內享受旅游服務(wù)，但為此會(huì )產(chǎn)生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長(cháng)此以往，旅游產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現可持續增長(cháng)。
應對旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)的建議
格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場(chǎng)價(jià)格體系并非能夠反映市場(chǎng)供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風(fēng)險的影響，形成的市場(chǎng)價(jià)格有可能反映的是一種虛假經(jīng)濟信號或市場(chǎng)信息，從而錯誤地引導市場(chǎng)參與者的投資和生產(chǎn)方向以及消費者的消費偏好。當這種情況出現時(shí)，市場(chǎng)難以有效地發(fā)揮其對社會(huì )資源的配置功能，非市場(chǎng)性質(zhì)的機制也就自然地替代市場(chǎng)機制成為社會(huì )稀缺資源的主要分配形式。
由于旅游產(chǎn)品這一無(wú)形產(chǎn)品自身所具有的特性，要實(shí)現旅行社與旅游消費者之間的信息完全對稱(chēng)是不太可能的，所以我們只能通過(guò)一些途徑和渠道來(lái)改善這種信息不對稱(chēng)的狀況。
發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì )功能建立信息披露制度
旅行社行業(yè)協(xié)會(huì )是一個(gè)十分重要的角色，獨立于旅游市場(chǎng)之外的身份使它有可能在旅游市場(chǎng)交易中擔負起向交易雙方提供真實(shí)信息披露的職責。因此行業(yè)協(xié)會(huì )應考慮建立定期信息發(fā)布制度，對違規經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售非正常低價(jià)旅游產(chǎn)品的旅行社予以曝光，防范可能發(fā)生的旅游經(jīng)營(yíng)者“道德風(fēng)險”問(wèn)題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費宣傳手冊發(fā)放，向旅游者公布正常價(jià)格信息和優(yōu)劣旅行社的相關(guān)信息，提供參考意見(jiàn)和咨詢(xún)渠道，并在行業(yè)內開(kāi)展常規宣傳和教育活動(dòng)，加強旅行社企業(yè)自律約束，從而使非正常低價(jià)現象得到抑制，并使旅游消費者在進(jìn)行購買(mǎi)之前能夠做出更為理性的消費選擇，盡早做好旅游活動(dòng)計劃。
利用網(wǎng)絡(luò )資源開(kāi)辟信息互動(dòng)窗口
一般而言，任何單位、個(gè)人只要登陸因特網(wǎng)進(jìn)入行業(yè)協(xié)會(huì )、國家旅游局或各級旅游行政管理部門(mén)的查詢(xún)網(wǎng)站，即可根據自己的需要進(jìn)行查詢(xún)或即時(shí)互動(dòng)咨詢(xún)等等，并可直接在網(wǎng)上進(jìn)行投訴以及得到回復，加快此類(lèi)事件的處理速度和效率，使消費者能夠享受到真正滿(mǎn)意放心的旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而增強消費者對旅行社的信任度和品牌忠誠度，構建良好的顧客關(guān)系群，形成旅游市場(chǎng)中的良性循環(huán)。
完善相應法規體系加強監管力度
建立和完善旅游產(chǎn)品交易合同制度，使旅游者做到公平消費，明白消費。原有的旅游產(chǎn)品交易合同是由旅行社單方面統一提供，而消費者處于不對等的地位，無(wú)法參與該過(guò)程。為解決這一問(wèn)題，我們應在一定范圍內為旅游消費者提供個(gè)性化服務(wù)，在合理而且可能的范疇內，滿(mǎn)足旅游消費者的各種個(gè)性化條款和要求，真正實(shí)現“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，使旅游消費者發(fā)生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費者的合法權益。
完善對旅行社以及從業(yè)人員的各項規章制度。如導游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規范傭金制度，對違規者予以懲治。這就要求各級旅游行政管理部門(mén)、旅游質(zhì)監部門(mén)等，要加大監管力度和執法力度，盡早改變目前旅游市場(chǎng)上非正常低價(jià)旅游產(chǎn)品大行其道的混亂局面，走上規范、有序發(fā)展的健康道路。
參考資料：
1.田喜洲、王渤，《旅游市場(chǎng)效率及其博弈分析》，《旅游學(xué)刊》，2003年第6期
2.張維迎，《博弈論信息經(jīng)濟學(xué)》，上海人民出版社，1998
3.（美）斯蒂格利茨，《經(jīng)濟學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2000
4.陳瑞華，《信息經(jīng)濟學(xué)》，南開(kāi)大學(xué)出版社，2003
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