神舟電腦的低價(jià)策略

●案例 分析一家的優(yōu)勢，我們必須關(guān)注這種優(yōu)勢會(huì )不會(huì )被替代，是不是可以持續。人民捷運（People Express）就曾在航空業(yè)掀起過(guò)一場(chǎng)價(jià)格戰，而對手們的反應并不是還以顏色，而是為乘客提供更多的附加值，讓他們覺(jué)得花了錢(qián)，但得到的實(shí)惠更多，幾個(gè)回合下來(lái)，人民捷運黯然離場(chǎng)。神舟要考慮的是，以前讓它成功的招數，是否可以讓它一直成功。研發(fā)優(yōu)勢造就成本領(lǐng)先在眾多PC品牌里，神舟的獨特優(yōu)勢在于它是從上游往下游轉移的，神舟由板卡起家，自主生產(chǎn)的"奔馳"主板和"小影霸"顯卡在國內占有三成的市場(chǎng)分額。與國內大多數整機制造商依賴(lài)進(jìn)口不同，神舟是業(yè)內惟一同時(shí)具備電腦主機板和顯示卡研發(fā)能力的廠(chǎng)商，因而在整體上，神舟的成本低兩成左右。 連鎖經(jīng)營(yíng)降低渠道成本神舟采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)運作其銷(xiāo)售渠道，在全國范圍內有近1,000家連鎖店，這樣就大大降低了渠道運營(yíng)成本。自身劣勢將制約神舟的沒(méi)有強調服務(wù)的重要性某跨國電氣公司的"宮毅"敏銳地指出，神舟沒(méi)有強調服務(wù)的重要性，如果不重視這點(diǎn)，服務(wù)會(huì )成為神舟的瓶頸。而廣州某資訊公司的"Danie1"根據實(shí)地觀(guān)測的結果提醒到："特別是服務(wù)問(wèn)題，剛開(kāi)始還沒(méi)有呈現出來(lái)，需要老老實(shí)實(shí)做足，客戶(hù)是很挑剔的。" 低價(jià)不利于品牌的形成某汽車(chē)公司的"潘攀先生"強調，低價(jià)在發(fā)展初期是有一定意義的，但要成為真正的航母，必須提升品牌的價(jià)值。某電腦公司的"漂泊族"認為，低價(jià)電腦的品質(zhì)也是最低的，它鎖定的目標群體的層次、購買(mǎi)力及品牌忠誠度也低，隨著(zhù)這部分群體在知識方面的增長(cháng)，原來(lái)神舟帶來(lái)的愉悅也將成為一種負擔，甚至是厭惡。"SNIPER"雖然不認同低價(jià)就是低品質(zhì)，但也認為低價(jià)至少是低性能，而隨著(zhù)客戶(hù)群能力的提高，他們必然會(huì )去追求高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，因此，神舟的用戶(hù)群是動(dòng)態(tài)的，神舟應該有"在不斷分化和流失中，這部分用戶(hù)群的規模會(huì )不斷減少"的擔憂(yōu)。研發(fā)優(yōu)勢真的高枕無(wú)憂(yōu)？某咨詢(xún)公司的"老戴"分析，神舟在板卡上是有一定優(yōu)勢，但是"這種內外供貨價(jià)格差異肯定有一個(gè)度需要控制，如果神舟的板卡面向的主要用戶(hù)是品牌PC，過(guò)分的價(jià)格差異將會(huì )導致市場(chǎng)其他品牌的全面抵制；如果主要用戶(hù)是兼容機市場(chǎng)，價(jià)格差異不明顯，絲毫不會(huì )兼容機市場(chǎng)拿出比神舟更優(yōu)惠的產(chǎn)品，如果價(jià)格差距過(guò)大，那么這些對價(jià)格異常敏感的商家會(huì )毫不猶豫的另選其它的渠道。" 而且，"PC的成本構成始終趨于動(dòng)態(tài)，在液晶顯示器剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，消費者對價(jià)格的關(guān)注被迅速地轉移到與傳統顯示器的比較上，這就使得一些PC廠(chǎng)家通過(guò)某項新技術(shù)的，輕易地把市場(chǎng)競爭的軸心轉向對自身有利的方面來(lái)。因此，神舟不能依賴(lài)板卡打造持久的價(jià)格優(yōu)勢。"渠道優(yōu)勢能否持續領(lǐng)先?某電腦公司的"漂泊族"點(diǎn)評說(shuō)："特許連鎖經(jīng)營(yíng)在渠道建設的初期，可以用很少的資金迅速啟動(dòng)，但日后運行中的，比如統一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、統一的物流配送、統一的價(jià)格政策、統一的財務(wù)核算、統一的信息管理是神舟應該正視的問(wèn)題，要看自身的管理是否健全、資源是否匹配。"很多網(wǎng)友指出，神舟在快速占領(lǐng)市場(chǎng)后，應該夯實(shí)基礎，適時(shí)調整戰略。突破增長(cháng)極限彼得·圣吉在《第五項修煉》中提到了在過(guò)程"成長(cháng)上限"這個(gè)基模里，他指出一個(gè)企業(yè)迅速成長(cháng)到一定規模時(shí)，會(huì )逐漸趨緩，此時(shí)需要更專(zhuān)業(yè)的管理技巧與更完善的組織，否則當衰敗征兆出現的時(shí)候，企業(yè)根本來(lái)不及進(jìn)行補救。因此神舟應該及時(shí)對自身模式進(jìn)行反思。走出低價(jià)誤區根據一項麥肯錫的調查，價(jià)格戰不能取得長(cháng)期優(yōu)勢，企業(yè)如果以?xún)r(jià)格戰為基礎，遲早是要失敗的。這項調查產(chǎn)生了如下結論：強行降價(jià)會(huì )造成利潤的下降，價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，利潤會(huì )下降12.3%；即使通過(guò)價(jià)格戰取得了一些優(yōu)勢，也不會(huì )長(cháng)久；價(jià)格戰會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生心理扭曲，客戶(hù)會(huì )對價(jià)格變得敏感，他會(huì )覺(jué)得你的價(jià)格還會(huì )下降；試圖通過(guò)價(jià)格戰來(lái)淘汰對手的想法也很少實(shí)現。超越價(jià)格藩籬福建某集團的"林冬生"用手機市場(chǎng)和PC市場(chǎng)做了類(lèi)比，"國產(chǎn)手機品牌以驚人的速度成長(cháng)，他們在與國際品牌的競爭中，靠的并不是價(jià)格戰，而是從手機的造型、顏色等方面下功夫，從而博得了國人的喜愛(ài)"，因此神舟要"通過(guò)產(chǎn)品的升級逐步擺脫人們心中的低價(jià)形象。" 強化質(zhì)量和服務(wù)不少網(wǎng)友都認為，神舟要想長(cháng)遠發(fā)展首先要強化質(zhì)量，低價(jià)不一定就是低質(zhì)，"神舟"就要做出這個(gè)榜樣來(lái)。其次，在現在這個(gè)"服務(wù)制勝"，要把服務(wù)作為自己的生命線(xiàn)，正如"Danie1"所說(shuō)，讓客戶(hù)"享受品牌機的服務(wù)"。加強渠道建設Acer電腦CEO施振榮曾提出了一個(gè)電腦行業(yè)的"微笑曲線(xiàn)"：曲線(xiàn)左右兩邊是嘴角，左邊是軟件、微處理器、液晶顯示器等領(lǐng)域，右邊是品牌、行銷(xiāo)能力和渠道等領(lǐng)域，左右都是附加值很高的領(lǐng)域，而電腦組裝處于行業(yè)的中游，相當于曲線(xiàn)的最下端，易攻難守，附加值最低。按這個(gè)曲線(xiàn)來(lái)神舟的話(huà)，我們可以看到神舟在左右都有一定的優(yōu)勢，這樣，即使它是處在附加值很低的位置，也比其他電腦廠(chǎng)商多一些成本優(yōu)勢。但關(guān)鍵是它能否保持自己在這兩個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，如果失去這兩個(gè)優(yōu)勢，那么走低價(jià)就失去了基礎。此外，還有網(wǎng)友建議神舟應繼續保持主板、顯卡方面的研發(fā)優(yōu)勢，并積極開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。

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