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DELL案例啟示:直銷(xiāo)意味著(zhù)低成本、低價(jià)格嗎?
“DELL在技術(shù)創(chuàng )新領(lǐng)域專(zhuān)利不多，卻在流程創(chuàng )新專(zhuān)利領(lǐng)域獨占鰲頭。它的價(jià)格優(yōu)勢主要來(lái)源于對作業(yè)流程的精細管理�！�動(dòng)筆寫(xiě)這個(gè)案例的時(shí)候，本人正好在法國考察。我發(fā)現，在法國偏重成本控制的集團采購，多會(huì )選擇DELL的直銷(xiāo)；追求個(gè)性的個(gè)人購買(mǎi)，則源自多樣的零售終端。由此我不禁感嘆：在國內紛紛擾擾的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)之爭，在市場(chǎng)重要發(fā)源地的法國，卻友好地共生共長(cháng)。
人類(lèi)商業(yè)的史，也同時(shí)是銷(xiāo)售模式發(fā)展和演變的。DELL和其他眾多IT廠(chǎng)商的商業(yè)實(shí)踐，也在印證這一點(diǎn)。
銷(xiāo)售模式，本質(zhì)上是廠(chǎng)商和消費者共同選擇的最有效率的通道模式。最原始的銷(xiāo)售模式，實(shí)際上是最簡(jiǎn)單的直銷(xiāo)模式。隨著(zhù)生產(chǎn)和市場(chǎng)規模的擴大，原始的直銷(xiāo)模式顯得越來(lái)越捉襟見(jiàn)肘，廠(chǎng)商單獨直接面對眾多消費個(gè)體，市場(chǎng)效率之低下，是顯而易見(jiàn)的。于是，多層級的分銷(xiāo)模式，又稱(chēng)渠道模式開(kāi)始出現。但分銷(xiāo)模式，在擴大銷(xiāo)售覆蓋的同時(shí)，客觀(guān)上增加了信息和產(chǎn)品流轉的環(huán)節，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)更多的不確定性；同時(shí)，由于銷(xiāo)售環(huán)節的增加，也導致銷(xiāo)售費用的提高。這種不確定性和成本的上升，又帶來(lái)銷(xiāo)售效率的降低。分銷(xiāo)模式中廠(chǎng)商聚合的每一個(gè)合作伙伴（比如分銷(xiāo)商和零售商），都是對目標細分市場(chǎng)覆蓋的支撐點(diǎn)，但同時(shí)客觀(guān)上也可能是導致效率減低的阻礙點(diǎn)。分銷(xiāo)模式的演變，實(shí)際上就是在渠道覆蓋和渠道效率博弈中的動(dòng)態(tài)均衡過(guò)程。
1.DELL案例的啟示
分銷(xiāo)模式一統江湖半個(gè)世紀之后，DELL攜創(chuàng )新的直銷(xiāo)模式橫空出世，似有所向披靡之勢。在市場(chǎng)，無(wú)論是行業(yè)的領(lǐng)先者，還是DELL全球市場(chǎng)的競爭對手，都在某種程度上嘗試直銷(xiāo)模式。一時(shí)間直銷(xiāo)似乎變成了萬(wàn)能。直銷(xiāo)似乎成為滿(mǎn)足客戶(hù)需求的最佳銷(xiāo)售模式，直銷(xiāo)也成為低成本、低庫存的代名詞。
商業(yè)的基本原則是簡(jiǎn)單的，但商業(yè)的成功之道則一定是基于不斷創(chuàng )新而豐富多彩的。不存在通吃所有行業(yè)和市場(chǎng)、簡(jiǎn)單而唯一的成功模式。
重新解讀DELL案例，我們不得不關(guān)注直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的關(guān)系的幾個(gè)。
（1）DELL直銷(xiāo)模式真的是最成功的銷(xiāo)售模式嗎？
可以從兩個(gè)角度來(lái)驗證此論斷的真偽。一是，用戴爾一貫強調的數字分析，來(lái)觀(guān)察戴爾真正有優(yōu)勢的細分市場(chǎng)。如果在它進(jìn)入的所有細分市場(chǎng)，DELL均占有優(yōu)勢地位，則此論斷成立。
DELL在中國的優(yōu)勢細分市場(chǎng)集中在高端商用PC、中端商用筆記本和低端服務(wù)器市場(chǎng)。在國際市場(chǎng)上，進(jìn)入2003年以來(lái)，DELL與HP的全球PC王者之爭愈演愈烈�？傮w來(lái)看，HP憑借其在家用PC上的渠道優(yōu)勢強于DELL，而DELL在市場(chǎng)的能力要優(yōu)于HP.在美國本土DELL始終穩居第一，HP緊隨其后；而HP在中東、澳洲的表現要強于DELL，2003年以來(lái)，HP一直是全球筆記本電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
DELL在全球x86架構服務(wù)器市場(chǎng)中始終處于第二的位置，僅次于HP而領(lǐng)先于IBM，DELL全球的服務(wù)器市場(chǎng)策略與中國市場(chǎng)策略基本一致。公司僅僅致力于低端服務(wù)器領(lǐng)域，主要目標客戶(hù)群體為企業(yè)用戶(hù)。
顯而易見(jiàn)，無(wú)論國內、國際市場(chǎng)，DELL均在商用產(chǎn)品市場(chǎng)競爭優(yōu)勢明顯，尤其是所需產(chǎn)品規格成熟穩定，需求差異化可以用系列化的“標準配置”來(lái)表征的細分市場(chǎng)。這類(lèi)細分市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求特征是標準化、可有限定制產(chǎn)品規格。而對于技術(shù)門(mén)檻較高的RISC服務(wù)器等專(zhuān)用產(chǎn)品市場(chǎng)，以及強調個(gè)性的家用產(chǎn)品市場(chǎng)，DELL并不擅長(cháng)。反倒是，一直以“創(chuàng )新”為己任，并公認為“分銷(xiāo)”模式鼻祖的HP略勝一籌。由此可見(jiàn)DELL直銷(xiāo)模式的局限性。
其次，1990～1994年DELL在美國市場(chǎng)上大力推行過(guò)零售店模式，以針對家用市場(chǎng)。盡管，DELL最終撤出這一非直銷(xiāo)模式，但可以看出，當時(shí)的DELL已經(jīng)發(fā)現單一直銷(xiāo)模式在細分市場(chǎng)覆蓋上的不足。
由此可見(jiàn)，分銷(xiāo)模式對細分市場(chǎng)的總體適應性更強，更能適應最大限度消費者的購買(mǎi)需求，而直銷(xiāo)在成熟、標準化的市場(chǎng)，特別是二次/多次購買(mǎi)市場(chǎng)更有優(yōu)勢。在中國，DELL通過(guò)SI和ISV的“有中國特色的DELL直銷(xiāo)模式”也證明了單一傳統DELL直銷(xiāo)模式的局限性。正如DELL的創(chuàng )始人戴爾和現任CEO克林斯所言，DELL專(zhuān)注的是有相當電腦基礎的市場(chǎng)。
（2）直銷(xiāo)是降低庫存別無(wú)選擇的手段嗎？
從Michael Dell強調的DELL運營(yíng)三原則——傾聽(tīng)顧客需求，堅持直銷(xiāo)，摒棄存貨進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯推斷——就可以看出，如果直銷(xiāo)能夠有效降低庫存，只要前面兩個(gè)原則就可以了，第三個(gè)原則對于崇尚簡(jiǎn)單的DELL無(wú)疑是畫(huà)蛇添足。一直堅持直銷(xiāo)的DELL經(jīng)歷的第一個(gè)大挫折是1989年由于存貯器庫存過(guò)高，導致資產(chǎn)虧損。也說(shuō)明，直銷(xiāo)和低庫存之間，并不存在充分且必要的關(guān)系。對于企業(yè)而言，庫存是企業(yè)規模擴大后，由于對消費者需求信息判斷不準，為避免由于缺貨而導致需求鏈條斷裂而給自己加上的緊箍咒——庫存少，容易供不應求失去市場(chǎng)；庫存多，則面臨資金占用和庫存產(chǎn)品價(jià)格降低的壓力和風(fēng)險�？梢�(jiàn)，庫存的根本原因在于廠(chǎng)商和消費者之間的信息不對稱(chēng)。如果能夠準確地預測、判斷市場(chǎng)的需求，庫存可以控制在可接受的范圍內。所以，解決庫存問(wèn)題最有效的工具是能夠對市場(chǎng)做出準確預測的實(shí)時(shí)信息系統。DELL的實(shí)踐證明，取代庫存價(jià)值的是信息價(jià)值，而不是直銷(xiāo)價(jià)值！直銷(xiāo)只不過(guò)在特定細分市場(chǎng)上協(xié)助創(chuàng )造了信息價(jià)值。
和廠(chǎng)商有效連接的信息系統其實(shí)是降低庫存的最重要前提。能有效降低庫存的信息系統必須具備三個(gè)特征：1.信源準確；2.信道中無(wú)信噪；3.快速準確。由于IT系統提供的技術(shù)可實(shí)現性，前兩個(gè)特征變得更為重要。不同的細分市場(chǎng)，基于客戶(hù)需求的信息流動(dòng)有不同的特點(diǎn)。在追求個(gè)性和技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)以及不成熟市場(chǎng)中，最終用戶(hù)往往難以清晰描述其產(chǎn)品需求，零售商（集成商、服務(wù)商）起著(zhù)不可或缺的引導作用。顯然，在這些類(lèi)型的市場(chǎng)中，對客戶(hù)需求的預測和引導顯然是熟悉當地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商更有發(fā)言權。有經(jīng)銷(xiāo)商介入信息系統，可以保證信源的相對準確。而在成熟市場(chǎng)，這一信息系統，可以和用戶(hù)直接對接。因此，不同市場(chǎng)類(lèi)型，需要不同的信息系統與之匹配。
（3）直銷(xiāo)一定意味著(zhù)低成本、低價(jià)格嗎？
在DELL初創(chuàng )期，PC尚在某種意義上屬奢侈品，主流消費群體對價(jià)格不敏感， 分銷(xiāo)商截取了較高比例的利潤空間，取消中間層次，客觀(guān)上導致價(jià)格的大幅度下調。但從數據分析，DELL有絕對優(yōu)勢的細分市場(chǎng)一是高端商用臺式機，二是中端商用筆記本（注：此處臺式機和筆記本的分類(lèi)以?xún)r(jià)格段劃分，不以性能劃分。詳見(jiàn)易觀(guān)定義），三是低端服務(wù)器。這說(shuō)明DELL目前的直銷(xiāo)模式未必直接和低價(jià)掛鉤。直銷(xiāo)只是導致在成熟市場(chǎng)上降低產(chǎn)品交易成本或價(jià)格的一種可能。
同時(shí)，DELL的價(jià)格策略一貫是：up-selling，也就是說(shuō)，首先，DELL會(huì )利用成熟產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格彈性高的特點(diǎn)，發(fā)布基本配置產(chǎn)品的低價(jià)格，來(lái)快速吸引客戶(hù)注意力。其次，在伴隨引導客戶(hù)“定制”的銷(xiāo)售過(guò)程中，用各種手段推薦提升配置和附加配置，產(chǎn)品價(jià)格自然隨之提升。對于小批量采購的客戶(hù)而言，DELL產(chǎn)品的價(jià)格往往大大高于最初感知的廣告價(jià)格。
大部分的經(jīng)濟活動(dòng)，都以產(chǎn)品成本和交易成本為基礎。換句話(huà)說(shuō)，顧客付款購物的花費，是交易成本、產(chǎn)品成本，以及兩者發(fā)生互動(dòng)的效率的共同結果。從DELL案例中可以看出，DELL在技術(shù)創(chuàng )新領(lǐng)域專(zhuān)利不多，卻在流程創(chuàng )新專(zhuān)利領(lǐng)域獨占鰲頭。說(shuō)明其目前的價(jià)格優(yōu)勢主要來(lái)源于對作業(yè)流程（包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)）的精細管理。
2.對分銷(xiāo)模式的再思考
銷(xiāo)售模式的選擇，首先在于對目標細分市場(chǎng)的充分覆蓋，其次，在于不斷提高商品在通路中流轉的效率。
分銷(xiāo)模式在市場(chǎng)的最大誤區在于，廠(chǎng)商容易從“客戶(hù)需求，生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品給客戶(hù)”，改變?yōu)椤把芯糠咒N(xiāo)渠道合作伙伴的行為，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給渠道成員”，背離了亙古不變的最樸素的商業(yè)基本原則。這種角色背離，客觀(guān)上導致分銷(xiāo)渠道成員除了分銷(xiāo)產(chǎn)品之外，還必須投入大量精力于對廠(chǎng)商的博弈。于是，廠(chǎng)商和渠道成員間的無(wú)價(jià)值活動(dòng)不斷增加。這一誤區，不但在中國有，美國也有。只不過(guò)，我們叫壓貨，洋人叫渠道梗阻。
同時(shí)，沒(méi)有有效信息系統支撐的傳統分銷(xiāo)模式帶來(lái)的長(cháng)鞭效應，也給廠(chǎng)商判斷市場(chǎng)的實(shí)際情況帶來(lái)了困難。長(cháng)鞭效應（bullwhip effect）是對需求信息在銷(xiāo)售鏈中扭曲傳遞的一種形象描述。其含義在于：當價(jià)值鏈上的各節點(diǎn)只根據來(lái)自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進(jìn)行供應或決策時(shí)，需求信息的不真實(shí)性就會(huì )沿著(zhù)分銷(xiāo)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現象。由于沒(méi)有從零售終端直達廠(chǎng)商的信息系統，當供不應求時(shí)，分銷(xiāo)商為爭取更多產(chǎn)品，往往會(huì )夸大需求；供過(guò)于求時(shí)，為避免壓貨，又往往會(huì )夸大風(fēng)險。
成功的銷(xiāo)售模式，首先取決于廠(chǎng)商對客戶(hù)需求和細分市場(chǎng)的把握。廠(chǎng)商對銷(xiāo)售模式的管理，及其對分銷(xiāo)伙伴的覆蓋、數量、能力的選擇，首先應基于對客戶(hù)需求的充分研究和細分市場(chǎng)的設計。大量客戶(hù)需求需要引導，需要更為個(gè)性的售前、售中和售后服務(wù)時(shí)，顯然分銷(xiāo)模式更具優(yōu)勢。
其次，廠(chǎng)商和渠道的關(guān)系應該重新回歸于共同致力于服務(wù)客戶(hù)的本源。大凡成功的廠(chǎng)商，都通過(guò)導致收益遞增的效應創(chuàng )造了非線(xiàn)性的或指數型的規模效益。其創(chuàng )新的商業(yè)活動(dòng)，往往在于設計鼓勵第三方對其產(chǎn)品進(jìn)行支持而大量獲利的共同利益原則，以求增加中長(cháng)期利潤和本公司對消費者的價(jià)值。因此，廠(chǎng)商在充分專(zhuān)注于特定消費者群體代表的細分市場(chǎng)基礎上，應該關(guān)注形成銷(xiāo)售價(jià)值鏈的關(guān)鍵部分。以分銷(xiāo)方式為主的廠(chǎng)商，其渠道伙伴無(wú)疑是其銷(xiāo)售價(jià)值鏈的關(guān)鍵組成。廠(chǎng)商對分銷(xiāo)渠道成員利益機制的設計重點(diǎn)，應從最大限度刺激和滿(mǎn)足最終客戶(hù)需求出發(fā)，而不能一味壓貨。一旦廠(chǎng)商和分銷(xiāo)商的關(guān)注重點(diǎn)統一到最終客戶(hù)，利益共同體聚合為命運共同體，必然共同追求改進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的效率和價(jià)值，為更多客戶(hù)提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，而不只專(zhuān)注于自己的業(yè)務(wù)成長(cháng)，從而在本質(zhì)上降低廠(chǎng)商和渠道間無(wú)價(jià)值的環(huán)節和活動(dòng)。
第三，為最大限度地降低信息不對稱(chēng)而導致的效率降低，廠(chǎng)商必須建立整合分銷(xiāo)體系，超出分銷(xiāo)商反饋的、更多來(lái)自于零售終端和客戶(hù)的及時(shí)的信息收集系統。戴爾在《戴爾戰略》一書(shū)中，提到：“在引導供應商來(lái)適應我們的過(guò)程中，我發(fā)現最大的挑戰是要求他們做到和我們的步調相同。成功的關(guān)鍵在于精確的信息�！�(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但無(wú)論是間接提升品質(zhì)還是直接改善流動(dòng)作業(yè)，要做到把正確的信息以最快、最直接的方式傳達給執行人員，才能增進(jìn)效率�！笨梢�(jiàn)，由信息驅動(dòng)的協(xié)同和合作是供應鏈效率的基礎。換一個(gè)角度，把戴爾原文中“供應商”換為“分銷(xiāo)商”，把“供應鏈”改為“銷(xiāo)售鏈”，也一定是適用的。換言之，由信息對稱(chēng)驅動(dòng)的協(xié)同和合作同樣是分銷(xiāo)模式效率的基礎。
3.分銷(xiāo)模式在目前中國市場(chǎng)的機會(huì )
歷經(jīng)20年的中國IT市場(chǎng)，正在形成一個(gè)從不成熟市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過(guò)渡的非均衡市場(chǎng)體系。在這個(gè)非均衡的市場(chǎng)體系中，可以細分出多個(gè)有足夠規模的細分市場(chǎng)。以企業(yè)市場(chǎng)為例，既有IT已經(jīng)成為行業(yè)生產(chǎn)力不可獲缺支撐力量，強調穩定、創(chuàng )新、服務(wù)的高端市場(chǎng)，也有看重安全性、可管理性和低成本的中端市場(chǎng)；還有對IT應用如何提高企業(yè)效率并不熟悉，需要應用普及、引導和初級服務(wù)的低端市場(chǎng)。顯然，針對不同的細分市場(chǎng)，不同的銷(xiāo)售模式各有優(yōu)勢和特點(diǎn)。
可以看出，在成熟的企業(yè)級市場(chǎng)和部分二次購買(mǎi)的消費者市場(chǎng)，直銷(xiāo)模式更具優(yōu)勢；而在非成熟市場(chǎng)，以及追求個(gè)性的成熟消費市場(chǎng)，尚需廠(chǎng)商和分銷(xiāo)商充分的引導和個(gè)性化的服務(wù)。無(wú)疑，在這類(lèi)市場(chǎng)中，分銷(xiāo)模式比直銷(xiāo)更有優(yōu)勢。不同細分市場(chǎng)用戶(hù)對銷(xiāo)售模式的選擇，關(guān)鍵在于其是否需要這種模式提供的價(jià)值。
DELL客觀(guān)上給眾多IT廠(chǎng)商和分銷(xiāo)商造成了壓力，帶來(lái)了麻煩。如何應對壓力和麻煩？保持長(cháng)期生命力的企業(yè)，善于在層出不窮的競爭中，保持冷靜，摸透對手的路數，對其既不敬畏也不詛咒，而是平心靜氣地俯視其來(lái)龍去脈，然后反躬自問(wèn)，揚長(cháng)避短�！洞鞲邩�(lè )自傳》介紹了三個(gè)必要原則：1.永遠保持主動(dòng)權；2.研究必然性；3.永遠不要去抗拒潮流，因為潮流往往預示著(zhù)新的必然。
結合DELL案例，所謂潮流應該是用信息系統去提升協(xié)同效率；所謂必然性應該是有針對性地聚合各種資源。唯聚合才能輻射、開(kāi)通、高邁；但最重要的應該是時(shí)時(shí)跳出搏殺圈外，冷靜思索，清晰和聚焦屬于自己目標，方能把握主動(dòng)。
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