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網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)存在的題目及應對措施
[摘要] 當前，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)已被越來(lái)越多的企業(yè)采用。本文就企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中存在的題目進(jìn)行分析，從而提出應對措施。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)題目措施
一、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的定義
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )、計算機通訊和數字交互式媒體且不通過(guò)其他中間商，將網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的特點(diǎn)和直銷(xiāo)的上風(fēng)巧妙地結合起來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售,直接實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一系列市場(chǎng)行為。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)有三種主要方式：直銷(xiāo)企業(yè)建立網(wǎng)站、直接網(wǎng)絡(luò )派送和電子直郵營(yíng)銷(xiāo)。
二、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉移給消費者或使用者。網(wǎng)上直銷(xiāo)有訂貨、支付和配送三個(gè)功能，它一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。
1.相關(guān)服務(wù)的便捷性
顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著(zhù)送貨上門(mén)，這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道為客戶(hù)提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓服務(wù)，方便顧客的同時(shí)，也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務(wù)的本錢(qián)。
2.網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道的高效性
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)大大減少了過(guò)往傳統分銷(xiāo)中的流通環(huán)節，免除了支付給中間商的用度，有效地降低了本錢(qián)。生產(chǎn)者可以根據顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現零庫存治理。同時(shí)網(wǎng)上直銷(xiāo)還可以減少過(guò)往依靠?jì)A銷(xiāo)員上門(mén)傾銷(xiāo)的昂貴的銷(xiāo)售用度，最大限度控制營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。
3.人機互動(dòng)性和信息的可反饋性
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)能滿(mǎn)足當前企業(yè)與消費者的交流水平方面的不足，借助于網(wǎng)絡(luò )，廠(chǎng)家在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品信息，使用E-mail等工具，及時(shí)實(shí)現與顧客一對一的互動(dòng)交流。企業(yè)還可以很輕易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費者的需求及其變化情況，根據他們的要求安排生產(chǎn)和銷(xiāo)售，避免了傳統企業(yè)在接到訂單之前就已經(jīng)完成了產(chǎn)品制造的盲目性，使企業(yè)能應對消費者的較高的可選擇性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)從過(guò)往單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。
三、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)存在的題目
1.采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的企業(yè)在實(shí)施供給鏈治理中的阻礙
采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的企業(yè)實(shí)施供給鏈治理是企業(yè)間競爭必然的選擇。但目前該類(lèi)企業(yè)在實(shí)施供給鏈治理時(shí)還存在很多阻礙。
(1)信息化普及程度不夠
在供給鏈治理過(guò)程中，一般會(huì )使用條形碼技術(shù)、數據庫技術(shù)、電子訂貨系統、射頻技術(shù)和電子數據交換、全球定位系統等信息技術(shù)手段，由于這將是推進(jìn)供給鏈系統信息共享的關(guān)鍵和進(jìn)步供給鏈績(jì)效的根本。但是目前的信息化條件還遠遠不能滿(mǎn)足供給鏈治理信息技術(shù)使用的要求。
(2)橫向一體化與網(wǎng)絡(luò )化實(shí)現困難
“橫向一體化”，即利用企業(yè)外部資源快速響應市場(chǎng)需求。它形成了一條從供給商到制造商再到分銷(xiāo)商的貫串所有企業(yè)的“鏈”，這就是供給鏈。這條鏈上的節點(diǎn)企業(yè)必須達到同步、協(xié)調運行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益。
但是目前“鏈”脫節現象嚴重。比如網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)中，消費者與銷(xiāo)售部分、銷(xiāo)售部分與生產(chǎn)部分之間的聯(lián)絡(luò )大多通過(guò)電子郵件手段，直郵的反饋率并不高。研究表明，電子郵件的均勻回復率只有36.83％。這必然會(huì )導致響應及時(shí)性的降低。
(3)物流系統化、專(zhuān)業(yè)化欠缺
在供給鏈治理實(shí)施過(guò)程中，物流的經(jīng)營(yíng)績(jì)效直接決定整體交易的完成和服務(wù)的水準，尤其是物流信息對于企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)需求和商品的活動(dòng)具有舉足輕重的作用。
但是，當前大多物流只是作為商務(wù)活動(dòng)的輔助職能而存在，其本身并不構成企業(yè)治理的重要領(lǐng)域，業(yè)務(wù)治理也往往分散進(jìn)行，沒(méi)有總體同一的協(xié)調和控制。
(4)服務(wù)個(gè)性化有待加強
在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式下，企業(yè)突破了時(shí)空的界限，生產(chǎn)過(guò)程和消費過(guò)程達到了***同一，使得企業(yè)的供給鏈更加簡(jiǎn)潔、高效、開(kāi)放和靈活，需要有完美的個(gè)性化服務(wù)。但是很多網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)要做到個(gè)性化服務(wù)還有很長(cháng)路要走。
(5)信息共享性與治理高效性亟待改進(jìn)
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)要求整個(gè)交易過(guò)程實(shí)現電子化、數字化、網(wǎng)絡(luò )化。信息流、資金流、物流之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系，是實(shí)現供給鏈治理的條件和基礎。但當前我國正處于電子商務(wù)的低級階段的狀況很難達到以上的要求。
另外，顧客對產(chǎn)品可信度題目也不可忽視。在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會(huì )產(chǎn)生一種不真實(shí)或不信任的心理，這種心理的存在會(huì )阻止其主動(dòng)購買(mǎi)的動(dòng)機。
2.網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)與中間商的沖突
在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商是其重要的組成部分，由于利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)進(jìn)目標市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。
網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)商和終極消費者能直接連接和溝通，傳統中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)往的環(huán)節的中間氣力變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機構，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商，使得傳統營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借地緣原因獲取的上風(fēng)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著(zhù)過(guò)往傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節，將錯綜復雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，生產(chǎn)商把他們的產(chǎn)品直接送到顧客的手上，交易用度也降低了，利潤大幅增加。消費者感覺(jué)能控制銷(xiāo)售環(huán)境，生產(chǎn)商也由于能夠同終極用戶(hù)直接接觸因而可以更有效的安排未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種銷(xiāo)售方式把傳統的零售商甩在了圈外。對生產(chǎn)商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一條新路，既貼近消費者又不必疏遠現有的銷(xiāo)售渠道。
德國有關(guān)專(zhuān)家的研究指出，大的零售商確實(shí)擔心互聯(lián)網(wǎng)的存在和中間地位的喪失。但另一方面，他們也具備供給商所不具備的上風(fēng)，他們知道如何向消費者傾銷(xiāo)。他們有信譽(yù)和經(jīng)驗的上風(fēng)，他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍還很廣，生產(chǎn)商即便在互聯(lián)網(wǎng)上為自己的產(chǎn)品建立一個(gè)網(wǎng)上商店，也并不能向消費者提供一種完善的購物環(huán)境。
因此，生產(chǎn)商只能以低調的方式創(chuàng )建網(wǎng)絡(luò )商務(wù)，或者只在網(wǎng)站上銷(xiāo)售一部分產(chǎn)品。據說(shuō)，在5年內互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)量可能被30家或40家公司占據，生產(chǎn)商想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)獲利，就必須具備一個(gè)內容充實(shí)、實(shí)力強大的網(wǎng)站來(lái)吸引消費者。
四、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)題目的應對措施
1.實(shí)施供給鏈治理過(guò)程中碰到題目的應對策略
供給鏈的治理必然要開(kāi)發(fā)出集成化的供給鏈治理模式。
(1)供給鏈治理必須與戰略伙伴同步
供給鏈治理應向著(zhù)同步供給鏈治理的方向發(fā)展。實(shí)現同步供給鏈的收益切進(jìn)點(diǎn)則體現在執行緊縮策略、實(shí)施聯(lián)合計劃和選擇正確的供給鏈等方面。執行緊縮策略就是通過(guò)公司內部和公司之間的延伸，盡量減少不必要的中間環(huán)節，使鏈上的每一個(gè)企業(yè)實(shí)現共贏(yíng)。選擇正確的供給鏈應充分考慮供給鏈運行的靈活性、物流服務(wù)總體水平的進(jìn)步程度、與消費者的關(guān)系、資源的優(yōu)化程度等方面。實(shí)現聯(lián)合計劃要求企業(yè)通過(guò)供給鏈共享生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和流程信息，以進(jìn)步商品的快速活動(dòng)。
(2)建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò )服務(wù)平臺，實(shí)現交易活動(dòng)的電子化
作為整個(gè)鏈條中的一環(huán)，企業(yè)的業(yè)務(wù)交易活動(dòng)將涉及上游供給商和下游客戶(hù)。從一家特定的企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)交易活動(dòng)是一個(gè)“一對多”的網(wǎng)絡(luò )。但對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)交易活動(dòng)則是一個(gè)典型的“多對多”網(wǎng)絡(luò )，并且只有通過(guò)一個(gè)“多對多”的交易網(wǎng)絡(luò )，才能夠進(jìn)步整個(gè)行業(yè)的交易效率。
建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò )服務(wù)平臺，首先必須實(shí)現眾多買(mǎi)賣(mài)雙方的網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)，其次必須實(shí)現各企業(yè)商品訂單格式的互相轉換，以及各企業(yè)間個(gè)性化商品編碼的轉換等題目。同時(shí)，在建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò )服務(wù)平臺時(shí)，可以采用依靠基于互聯(lián)網(wǎng)的第三方供給鏈治理平臺提供商提供服務(wù)的形式為企業(yè)實(shí)現低本錢(qián)的交易電子化。
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