企業(yè)的價(jià)格爭霸術(shù)

【摘 要 題】定價(jià)是一項重要而又復雜的工作，認真定價(jià)，借鑒海外在定價(jià)策略方面中的經(jīng)驗，會(huì )使價(jià)格更有效地幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。
【 正 文 】
低價(jià)滲透爭霸術(shù)
在省，自從“寶健375”以低價(jià)位（每包12元新臺幣）、 新包裝（鋁箔包）攻入運動(dòng)飲料市場(chǎng)后，運動(dòng)飲料市場(chǎng)被分為兩大塊，一為易拉罐市場(chǎng)，舒跑在其中稱(chēng)雄；一為鋁箔包市場(chǎng)，寶健占霸主地位。就整個(gè)市場(chǎng)而言，舒跑以過(guò)半的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先其他品牌，寶健則以“實(shí)實(shí)在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌則呈現一片混戰，并沒(méi)有明顯的老三，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率也都不大。
這種情況自從“生活”運動(dòng)飲料介入市場(chǎng)，就有所改變了。1987年，益華食品公司推出每包12元的“生活400”鋁箔包運動(dòng)飲料， 這種低價(jià)策略頓時(shí)受到市場(chǎng)的歡迎，并對鋁箔包盟主“寶健375”構成威脅。寶健當年以低價(jià)策略掠取了不少封閉市場(chǎng)（如學(xué)校、軍隊福利社、管站等），使其占有率迅速爬升。如今“生活400”也如法炮制， 以低價(jià)滲透封閉市場(chǎng)，頗有收獲，使其市場(chǎng)占有率扶搖直上，成為不可輕視的競爭對手。
“寶健375”和‘“生活400”先后得逞，秘訣是什么呢？經(jīng)過(guò)廠(chǎng)商多年來(lái)的努力使大多數消費者都已知道運動(dòng)飲料是什么，且大多數人認為運動(dòng)飲料本身沒(méi)有太大差異。之所以“寶健375’能夠取得成功， 建立起鋁箔包運動(dòng)飲料的王國。而“生活400”低價(jià)策略能夠成功出擊，也是歸功于對消費者這種認識的理解。
“生活400”一擊奏效之后，該公司再接再勵，于1988 年推出每包15元的“生活500”，以“超大容量”的運動(dòng)飲料自居， 在市場(chǎng)上獲得相當不錯的反映。由于生活運動(dòng)飲料貫徹了以低價(jià)策略滲透市場(chǎng)的想法，使得寶健感到威脅，也使“生活400 ”品牌的市場(chǎng)占有率躍居運動(dòng)飲料界第三，戰果相當輝煌。由此可見(jiàn)，如果善加運用，低價(jià)策略可以成為攻堅的利器，值得經(jīng)營(yíng)者細細揣摩。
中價(jià)路線(xiàn)爭霸術(shù)
一直以來(lái)，香港的百貨業(yè)結構偏重于高檔和低檔兩個(gè)市場(chǎng)。高檔市場(chǎng)基本上由連卡佛、選施、永安等老牌英資、華資公司壟斷，這些公司主要銷(xiāo)售歐、美高檔名牌商品，價(jià)格昂貴，一般市民望而卻步，其目標市場(chǎng)是香港的上層人士。低檔市場(chǎng)則由數目眾多的國貨公司展開(kāi)爭奪，這些公司以銷(xiāo)售國貨為主，雖然價(jià)格低廉，但往往質(zhì)量低下或種類(lèi)單一，款式設計與香港的消費潮流日漸脫節，其銷(xiāo)售對象是廣大的低薪階層。中檔市場(chǎng)則是香港百貨業(yè)中的薄弱環(huán)節，這種狀況顯然與80年代之前的香港消費結構有莫大關(guān)系。
進(jìn)入80年代以后，隨著(zhù)香港的持續高速增長(cháng)，經(jīng)濟結構向服務(wù)業(yè)轉型，香港的中產(chǎn)階級迅速崛起，成為市場(chǎng)消費欲和消費力都極強的一“族”，香港消費者結構因而發(fā)生很大變化。
日資百貨公司正是根據香港消費市場(chǎng)的這種轉變，以中產(chǎn)階級為主導銷(xiāo)售目標，確立走中價(jià)路線(xiàn)為主的價(jià)格定位，一舉成功地從香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節中取得突破性的。日資百貨業(yè)在香港取得成功的因素很多，但很重要的因素是選擇了中價(jià)路線(xiàn)，彌補了供給鏈條上的斷缺。
靈活價(jià)格爭霸術(shù)
日本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終以市場(chǎng)和消費對象為中心，商家面對激烈的國際、國內市場(chǎng)競爭，經(jīng)營(yíng)觀(guān)念已從傳統的成本＋利潤＝賣(mài)價(jià)，改為累計買(mǎi)價(jià)－總成本＝利潤。為了減少經(jīng)營(yíng)中不必要的間接花費，及時(shí)從消費動(dòng)向中了解需求信息反饋，縮短產(chǎn)品更新的周期，減少積壓，除了日常用品外，大部分中高檔商品采取企業(yè)專(zhuān)營(yíng)店或委托商店代銷(xiāo)。因此，在賣(mài)出價(jià)格上就有了較大的靈活性。
日本幾乎所有商品廣告書(shū)上都明確標示價(jià)格。但這只是初上市時(shí)，抓住獵奇者追求新穎而標的價(jià)格，一旦打開(kāi)了銷(xiāo)路，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，柜臺上價(jià)格就開(kāi)始穩中有降。城市間、商店間的價(jià)格也會(huì )有些差異，某些商品價(jià)格牌上畫(huà)了一道紅桿，表示可以討價(jià)還價(jià)。
比如，一種富士40—105毫米全程可調變焦自動(dòng)智能照相機， 廣告上標價(jià)是6.3萬(wàn)日元，東京市場(chǎng)上普遍標價(jià)為3.98萬(wàn)日元， 但名古屋市的最低價(jià)僅為2.98萬(wàn)日元。顧客購買(mǎi)時(shí)看到售貨員從相機盒中取走一面標價(jià)為3.6萬(wàn)日元的標牌， 可能表示富士公司規定該批產(chǎn)品在名古屋地區的最高賣(mài)價(jià)。從公司的立場(chǎng)考慮，東京地區外國游客多，消費水平高，買(mǎi)價(jià)可定高些；外地價(jià)格便宜些，使國內消費者感到實(shí)惠，增加了銷(xiāo)售量。只要使設備開(kāi)足了馬力，累計總銷(xiāo)售價(jià)越過(guò)總成本，公司就有了利潤，何樂(lè )而不為呢？
價(jià)格隨時(shí)間出現反差在食品和服裝方面的體現更為明顯。每晚6 時(shí)過(guò)后至關(guān)門(mén) 前，每過(guò)一段時(shí)間，超級市場(chǎng)的管理人員會(huì )依次在某些食用期將到的食品及不宜保留的蔬菜上貼降價(jià)標簽，后面跟著(zhù)的一些顧客會(huì )蜂涌但文明地一拿而光。一位日本朋友解釋這種現象：西方人習慣一個(gè)禮拜去一次超級市場(chǎng)，買(mǎi)下全周的食品。但日本人習慣天天去，并不是日本人喜歡新鮮食品，而是為了節約。這就是為什么外國人總覺(jué)得在日本商品價(jià)貴，而日本人這樣的抱怨很少的原因。
日本的服裝初上柜臺時(shí)，往往標價(jià)很高，以后則逐步下跌。5 月底曾發(fā)現一種非常時(shí)髦的女式全毛裙子，標價(jià)為5800日元，到9 月份換季時(shí)，最終剩下的兩條單價(jià)僅為1000日元。在日本，8月中旬一過(guò)， 各大商場(chǎng)就紛紛貼出夏裝降價(jià)的廣告，到了9月下旬，削價(jià)風(fēng)席卷全國， 很多商場(chǎng)在原已壓得很低的價(jià)上再對折出賣(mài)。
高價(jià)賺取爭霸術(shù)
第二次世界大戰期間，紳寶公司以制造戰斗機而聞名。戰后，紳寶利用自己的一批技術(shù)力量，按照制造飛機的高要求，生產(chǎn)一種小型、廉價(jià)、注重駕駛樂(lè )趣的汽車(chē)，每年在美國市場(chǎng)售出一萬(wàn)輛左右。70年代末期，汽車(chē)業(yè)競爭加劇，美國的通用和日本的豐田在生產(chǎn)車(chē)方面競爭十分激烈。紳寶公司也面臨著(zhù)兩種選擇，要么生產(chǎn)經(jīng)濟車(chē)，要么生產(chǎn)昂貴車(chē)。
紳寶公司選擇了生產(chǎn)昂貴車(chē)，因為按照它的經(jīng)濟實(shí)力和設備能力，很難同通用、豐田等汽車(chē)公司競爭。如果它也生產(chǎn)經(jīng)濟車(chē)，必須年產(chǎn)25萬(wàn)輛才能有利可圖，顯然它在經(jīng)濟車(chē)市場(chǎng)競爭中將處于不利地位。昂貴汽車(chē)市場(chǎng)雖然很小，但由于每輛車(chē)利潤高，又能發(fā)揮紳寶的技術(shù)優(yōu)勢，因此進(jìn)軍昂貴車(chē)市場(chǎng)才是紳寶的出路。
紳寶汽車(chē)公司估計，到80年代末，跑車(chē)市場(chǎng)將急劇擴大，購買(mǎi)這類(lèi)跑車(chē)市場(chǎng)將急劇擴大，購買(mǎi)這類(lèi)跑車(chē)的顧客其年齡在25至44歲之間。這一年齡群增長(cháng)較快，而且大都是雙職工，夫妻都有較好的工作，薪水較高，比較富有，他們需要質(zhì)量高、性能好、駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車(chē)，貴也買(mǎi)得起。
從1979年起，紳寶汽車(chē)公司推出新的“SAA900”渦輪增壓汽車(chē)，價(jià)格是每輛為2萬(wàn)美元，廣告強調它是高性能、新款式、獨特形象、 獨一無(wú)二的高級車(chē)，而且提供消費者想要的各種附加設備，加上適當的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道策略，有錢(qián)人對紳寶汽車(chē)產(chǎn)生了強烈的購買(mǎi)欲望。
這種高價(jià)賺取的策略取得了很大的成功。紳寶車(chē)1983年在美國的銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)出現了供不應求局面， 有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至以拍賣(mài)方式將車(chē)賣(mài)給出價(jià)最高的人。這一年，紳寶車(chē)年增長(cháng)率為42％，成為汽車(chē)行業(yè)中銷(xiāo)售增長(cháng)率最高的一家。該公司的最高級管理人員曾自豪地說(shuō)：“通用汽車(chē)公司要賣(mài)出幾百萬(wàn)個(gè)漢堡包，而我們只要賣(mài)出極少的牛排便可與它競爭�！�

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