對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認識及管理策略

摘要：文章從對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)分析入手，說(shuō)明旅游者的感受和評判標準非常重要，所以旅游企業(yè)要以滿(mǎn)足旅游者的需求為首要目標，并給出了幾點(diǎn)建議。 　　關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品質(zhì)量；旅游者預期；旅游企業(yè)應對措施
　　
　　一、對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認識
　　
　　對于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的經(jīng)歷，在其旅游過(guò)程中所接觸到的所有的事物及所接受到的所有服務(wù)都構成了旅游產(chǎn)品。
　　因此，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞源于整個(gè)旅游過(guò)程，旅游過(guò)程中各個(gè)環(huán)節的質(zhì)量都同等重要。而正是由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一次經(jīng)歷，對于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的評定并不完全取決于為旅游者提供產(chǎn)品及服務(wù)的旅游企業(yè)，最主要的在于旅游者根據自身感受來(lái)對其進(jìn)行的評定。因此，旅游者的感受和評判標準非常重要，也就是說(shuō)旅游企業(yè)要以滿(mǎn)足旅游者的需求為第一要務(wù)。
　　雖然旅游過(guò)程的每個(gè)環(huán)節在整個(gè)旅游經(jīng)歷中所占的比重不同，但根據旅游質(zhì)量蛛網(wǎng)理論，旅游產(chǎn)品的各個(gè)組成部分對旅游者來(lái)講是同等重要的，也就是說(shuō)，看似十分微小的細節，例如馬桶是否漏水、服務(wù)員的微笑是否真誠還是有某種意味等，都會(huì )影響旅游者對整個(gè)旅游過(guò)程的看法。另外，由于是主觀(guān)判斷，旅游者的知識水平、文化背景以及出游動(dòng)機等也會(huì )影響其判斷。
　　中國消費者協(xié)會(huì )根據投訴情況總結了消費者對旅游業(yè)的十大不滿(mǎn)意，主要分為四類(lèi)：一是旅行社不遵守承諾，隨意減少參觀(guān)景點(diǎn)或旅游時(shí)間，或者是不完全履行合同，旅游時(shí)食、住、行的檔次低于事先約定的標準，為節省費用擅自將旅游者轉團、拼團；二是有關(guān)接待單位強制收費、變相收費，或以增加景點(diǎn)為由向消費者收費，如不交錢(qián)，就在服務(wù)方面大打折扣，刁難消費者；三是對景點(diǎn)或參觀(guān)項目夸大宣傳，誤導消費者，或者以“免關(guān)稅”、“拍照免門(mén)票”等形式誘導消費者，引誘購物；四是賓館、飯店和景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位，一些飯店賓館向不同階層的消費者出示不同的價(jià)目表。此外，一些景點(diǎn)環(huán)境“臟、亂、差”；景區內的旅游車(chē)任意改變路線(xiàn)，強行兜售物品；還有一些星級飯店盡管在硬件設施方面檔次較高，但是經(jīng)常出現旅游者財物被盜等安全問(wèn)題以及服務(wù)員在樓道內大聲喧嘩等不雅行為，損害酒店形象，影響旅游者的游歷感受。
　　
　　二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)標準分析
　　
　　一般來(lái)講，旅游者對旅游產(chǎn)品的評判主要通過(guò)直觀(guān)體驗和接受服務(wù)后進(jìn)行橫向比較得出，根據差距分析理論，旅游者對服務(wù)的評價(jià)取決于對所接受服務(wù)的感受與事先期望之間的比較，也就是說(shuō)，旅游者的滿(mǎn)意度主要取決于實(shí)際體驗的最終感覺(jué)與他對服務(wù)商的期望之比率，用公式來(lái)描述：客戶(hù)滿(mǎn)意度=客戶(hù)實(shí)際感覺(jué)/期望值。
　　當旅游者對服務(wù)的感知等于或超過(guò)了對服務(wù)的預期時(shí)，就會(huì )感到滿(mǎn)足；如果低于預期，就會(huì )認為是低質(zhì)量的。旅游者的感知與其期望的比值越大，他的滿(mǎn)意度越高。通常所說(shuō)的“讓顧客100%滿(mǎn)意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿(mǎn)意”則是要讓顧客的感知超過(guò)顧客的期望。
　　旅游者對旅游產(chǎn)品的感知與其對旅游產(chǎn)品的期望之間的差異就決定了旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)。導致這種差異的因素主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：
　�。ㄒ唬┞糜握邔Ψ�務(wù)的期望與企業(yè)對這些期望的詮釋存在差異
　　旅游管理研究表明，旅游活動(dòng)包含許多相互管理的行為，旅游營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是讓旅游者到來(lái)之后所感受到的比其預期的要好，這樣不但使旅游者對消費感到滿(mǎn)意，還會(huì )向家人及朋友推薦，從而擴大企業(yè)的良好口碑。在旅游接待過(guò)程中，企業(yè)應該找出人們最看重的那些東西并狠下功夫，使消費者期望得到很好的滿(mǎn)足，從而使企業(yè)形象得到提升。
　�。ǘ�）企業(yè)提供的服務(wù)未能達到其制定的服務(wù)質(zhì)量標準，與旅游者期望存在差距
　　一些企業(yè)雖然能夠準確理解旅游者需求，并制定了相應的詳細服務(wù)標準，但在服務(wù)過(guò)程中，由于企業(yè)能力所限或為降低成本，無(wú)法提供或不完全提供旅游者期望的內容。
　�。ㄈ�）企業(yè)的對外宣傳與實(shí)際內容不符
　　例如，一些新開(kāi)發(fā)景區在宣傳促銷(xiāo)中經(jīng)�？浯笃湓~，聲稱(chēng)是“絕品”、“極品”等等，但實(shí)際僅是一些具有地域特色的景點(diǎn)，旅游者來(lái)后大失所望；還有的景區號稱(chēng)“世外桃源”，但是景點(diǎn)內外環(huán)境較差，煙蒂、碎紙、飲料瓶等垃圾遍地，與景致形成極大反差。
　　
　　三、提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的具體措施
　　
　　旅游企業(yè)運營(yíng)的核心任務(wù)就是盡可能地縮小實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與旅游者預期之間的落差，可以從以下幾個(gè)方面入手：
　�。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品人性化
　　旅游產(chǎn)品人性化就是要求旅游企業(yè)提供以人為本的服務(wù)，在這里旅游產(chǎn)品已不僅僅局限于有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形的服務(wù)、管理等。這就要求旅游企業(yè)在旅游硬件和軟件是本著(zhù)以人為本的理念。
　　1、硬件上，根據旅游者的不同需求提供相應的人性化的旅游設施。旅游硬件設施是人們用肉眼所能觀(guān)看到的，而且也是人們在最短時(shí)間內能對它做出反應的，也就是人們的第一印象。第一印象對于旅游者是重要的，它能決定人們用怎樣的心態(tài)完成這次旅游經(jīng)歷。舒適、醒目的設施會(huì )給旅游者留下深刻的印象，也就預示著(zhù)潛在的、長(cháng)遠的效益；相反，則會(huì )是短期的效益。在這里，旅游者的滿(mǎn)意度取決于旅游者對硬件設施的第一美好印象，因此對旅游硬件設施要做長(cháng)遠的規劃。
　　2、軟件上，根據旅游者的感受提供符合人性需求的無(wú)形的旅游產(chǎn)品（服務(wù)）。無(wú)形產(chǎn)品往往在提供服務(wù)的過(guò)程中易被忽視，但事實(shí)上，較之于有形產(chǎn)品，無(wú)形產(chǎn)品對旅游者更有深遠的影響力，而旅游企業(yè)履行道德的行為是這些無(wú)形的旅游產(chǎn)品真正體現人性化的前提和必由之路。所謂道德的行為，在倫理學(xué)意義上，就是在一定道德意識支配下，表現為有利于他人和社會(huì )的道德行為。也就是說(shuō)，旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須履行其有利于旅游者和社會(huì )的道德行為。道德的行為和不道德的行為對旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)只是一念之差，但這一念之差完全可能導致企業(yè)不同的發(fā)展道路和發(fā)展狀況。道德的行為可以使企業(yè)走向良性的循環(huán)，而不道德的行為會(huì )使企業(yè)走向惡性循環(huán)，也就是僵死的邊緣。道德的行為具體表現為：對旅游者要誠實(shí)守信。誠信是中華民族的傳統美德，孔子曾說(shuō)過(guò)：人而無(wú)信，不知其可也。同樣，對企業(yè)而言也是如此，企業(yè)的信譽(yù)是深入人心的廣告，是不屬廣告的廣告。企業(yè)信譽(yù)的建立和信譽(yù)度的不斷增強靠的是產(chǎn)品質(zhì)量，更要靠樹(shù)立高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程的責任心，靠全方位的服務(wù)承諾的兌現。服務(wù)承諾是企業(yè)信譽(yù)的直接張揚，在激烈的國際經(jīng)貿活動(dòng)的競爭中，服務(wù)承諾是增強信譽(yù)度的重要舉措。這里的產(chǎn)品即旅游產(chǎn)品，也就是旅游服務(wù)。因此，旅游企業(yè)要對旅游者堅決地履行其服務(wù)承諾，具體表現為旅游企業(yè)不降格服務(wù)，即不降低原來(lái)約定的等級標準；不擅自增減旅游項目；不延誤游覽日程和時(shí)間；不以次充好欺騙旅游者等等。對社會(huì )要有責任心。不要為了局部的利益而損壞社會(huì )整體的利益。比如說(shuō)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，旅游企業(yè)不應為了自己的利益需求而破壞自然資源。否則，是不道德的。 　�。ǘ�）建立相應的服務(wù)體系
　　包括服務(wù)環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)的設計、服務(wù)手段、服務(wù)管理體系、服務(wù)補救體系等。
　　1、加強對旅行社遵守合同承諾的監控力度。對隨意更改合同內容的旅行社予以重罰或追究領(lǐng)導責任，同時(shí)在全社會(huì )營(yíng)造重合同、守信用的誠信環(huán)境。
　　2、適時(shí)更新相關(guān)法律法規內容，強化現行法律法規的權威性。為有效治理不法行為，相關(guān)部門(mén)應對違規經(jīng)營(yíng)、收費混亂、欺客宰客、服務(wù)質(zhì)量低等行為和現象加大處罰力度，必要時(shí)追究法律責任；另外，一些旅游管理方面的法規滯后于旅游市場(chǎng)的發(fā)展，使一些企業(yè)鉆了法律空子，應適時(shí)更新旅游法律法規，將一些新情況補充或增加進(jìn)去，使行政部門(mén)在處罰時(shí)有法可依，有據可查。
　　
　　3、提供標準化服務(wù)，強制實(shí)行外部認證體系。對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)效果和企業(yè)排名進(jìn)行認證，對不同企業(yè)的同一服務(wù)項目依據服務(wù)的功能性、安全性、經(jīng)濟性等特征制定統一的質(zhì)量標準。實(shí)行標準化服務(wù)不僅可以降低服務(wù)成本，還可以精簡(jiǎn)服務(wù)環(huán)節，提高服務(wù)效率和效益。這些標準在企業(yè)內部具有強制性，在外部則必須依法接受當地標準化行政管理部門(mén)、相關(guān)行業(yè)管理部門(mén)和消費者的監督，從而保證服務(wù)質(zhì)量的穩定性和一致性。目前，我國有一些旅游企業(yè)已實(shí)行ISO9001、ISO1400等國際質(zhì)量認證標準，但仍屬于企業(yè)自愿行為，應當逐漸推進(jìn)，由自愿實(shí)行轉為強制實(shí)行，使企業(yè)建立起完善的標準化運營(yíng)體系。
　�。ㄈ�）在服務(wù)中控制服務(wù)質(zhì)量
　　在旅行中難免遇到意想不到的事件，這就要求旅游企業(yè)有一定的方法控制服務(wù)的質(zhì)量，采取一定的措施。
　　1、對客戶(hù)的抱怨做出快速反應。旅游服務(wù)人員應具有觀(guān)察力，能預測可能引起顧客不滿(mǎn)的情況，提前采取行動(dòng)，將顧客的不滿(mǎn)降低到最小的程度。誠懇主動(dòng)地當場(chǎng)解決客戶(hù)的問(wèn)題是客戶(hù)最需要的，可以有效減少客戶(hù)的遺憾和抱怨，甚至為客戶(hù)帶來(lái)美好的體驗。
　　2、授權服務(wù)人員快速解決問(wèn)題。服務(wù)人員常離開(kāi)總部陪同客戶(hù)旅游，應被培訓并授權現場(chǎng)解決客戶(hù)的問(wèn)題以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。旅游企業(yè)對有效行使了授權的雇員還應給予相應的獎勵。
　　3、為顧客服務(wù)投訴開(kāi)辟途徑。抱怨的顧客往往是忠實(shí)的顧客。那些對企業(yè)（沉默）的顧客會(huì )對企業(yè)造成更大的損失，因為他們最容易轉向公司的競爭對手。旅游企業(yè)應當給顧客提供便捷的投訴途徑，這樣既可能盡早發(fā)現服務(wù)質(zhì)量缺陷所在，又可以及時(shí)糾正錯誤，并可監督服務(wù)人員的工作。旅游企業(yè)應該把對顧客投訴的處理看成一次新的對客服務(wù)，鼓勵顧客投訴。在旅游企業(yè)內部建立尊重每一位顧客的企業(yè)文化，并通過(guò)各種渠道告知顧客，企業(yè)尊重他們的權利。熱線(xiàn)電話(huà)、投訴箱等都可以是有效的投訴渠道。
　�。ㄋ模┡囵B高素質(zhì)的服務(wù)人員
　　1、招聘具有服務(wù)精神的職員。樂(lè )于幫助他人、細心、喜愛(ài)社交等品質(zhì)是服務(wù)精神的表現。招聘具有服務(wù)精神的員工是保證服務(wù)質(zhì)量的必要步驟。研究證實(shí)每個(gè)人的服務(wù)精神不同，只有服務(wù)技能而缺少服務(wù)精神的雇員難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　　2、增強員工培訓。對各崗位員工定期進(jìn)行培訓考核，大力加強員工的服務(wù)觀(guān)念和服務(wù)思想教育；普及開(kāi)發(fā)與管理、生態(tài)保護、地理、歷史、民俗、宗教等文化基礎知識以及禮貌禮儀、政策法規知識；還應培養基本的口才（語(yǔ)言表達能力）等，使服務(wù)人員真正成“游客之師、游客之友”。
　　
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