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論縣域城鎮旅游的區域形象整合
內容摘要：縣域城鎮旅游形象定位是縣域城鎮旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。如果縣域城鎮旅游地在形象感知上處于弱勢，那么要突顯縣域城鎮旅游地的形象就應該走區域形象整合的路子。本文分析了縣域城鎮形象認知中面臨的問(wèn)題和進(jìn)行區域形象整合的作用，并提出了縣域城鎮區域形象整合的思路�！ ￡P(guān)鍵詞：縣域城鎮 形象定位 形象整合 旅游鮮明的旅游形象是游客感知環(huán)境的第一導引物，它使旅游產(chǎn)品容易進(jìn)行遠距離傳播，解決了旅游產(chǎn)品難以位移引起的旅游者對旅游地難以感知的問(wèn)題。但是，由于在地理空間等方面的認知困難，縣域城鎮的旅游形象在向外推廣的過(guò)程中，特別是異地傳遞和強化的過(guò)程中受到了許多因素的制約，謀求區域形象整合已成為其未來(lái)的必然選擇。
縣域城鎮地理空間特征與認知
�。ㄒ唬┛h域城鎮地理空間特征
以大中城市的地理空間特征為參照，縣域城鎮的空間認知就具有自身鮮明的特征。
1.縣域城鎮地理的分異性。根據地域分異規律，地球表面不可能存在兩個(gè)自然特征完全一致的區域，在經(jīng)濟和社會(huì )人文方面也呈現出空間分異性。相比較于大中城市而言，縣域城鎮受工業(yè)經(jīng)濟的干擾和污染較小，自然區域和相關(guān)文化區域保護較好，具有較高品質(zhì)的原生性和完整性�？h域城鎮所具有的本底文脈在自然、文化、社會(huì )等方面與現代工業(yè)文明城市形成了強烈的反差，對處于激烈競爭和緊張工作當中的都市人具有較大的吸引力，能滿(mǎn)足其短期擺脫現實(shí)環(huán)境困擾，回歸自然、放松身心、凈化自我、消除疲勞、增進(jìn)健康的心理需要�？h域城鎮地域特征的獨特性，應成為其旅游形象設計的依據。
2.縣域城鎮地理空間等級層次性。無(wú)論是自然地理學(xué)還是人文地理學(xué)抑或是景觀(guān)生態(tài)學(xué)都有關(guān)于地域空間等級層次的發(fā)現。它們共同強調的是，根據不同尺度的分異標準，地域空間可以分為從高到低不同等級層次。地理空間的等級層次性對于旅游者對旅游地形象階梯的形成具有較大影響。但是按照我國行政區劃，縣域城鎮是市一級區域的組成部分，同時(shí)也包含了較大范圍的農村腹地。按照國家行政區劃形成的這種地理空間等級層次，影響了不同層次地域的政治、經(jīng)濟、社會(huì )、文化發(fā)展水平，在各方面表現出發(fā)展水平上的差異。同時(shí)，在區域內不同層次地域之間和同級層次地域之間又存在著(zhù)千絲萬(wàn)縷的密切聯(lián)系。這種區域間的地理特征對區域合作發(fā)展意義重大。
�。ǘ┛h域城鎮地理空間認知
1.縣域城鎮地理空間認知服從“認知鏈”規律。人們在認知發(fā)生的過(guò)程中往往會(huì )下意識地形成地理空間等級層次性的認知習慣，即對不同等級地理空間會(huì )自然產(chǎn)生一種認知順序，這種心理認知稱(chēng)為“認知鏈”，如圖1所示。
圖1從左至右的認知次序形成“正向鏈條”，黑線(xiàn)箭頭表示人們總是對高等級區域認知后才對低級別的區域進(jìn)行認知；虛線(xiàn)箭頭是“逆向鏈條”，反映了人們對較低等級地域進(jìn)行認知時(shí)，由于認知信息較少且陌生的原因，往往會(huì )將其放在較大背景范圍內進(jìn)行認知。不同等級地域單位會(huì )形成不同的認知效果，高等級地域容易被認知、記憶，低等級地域不容易被記憶、認知。
同樣，旅游者對某旅游地形象的認知，也是先把該旅游地放在更大的區域范圍內，依次形成洲的形象、國家的形象、省的形象、縣的形象，最后在這些形象中建立旅游地的具體形象。這樣，后一級形象不可避免地會(huì )打下前一級形象的印記，對地方形象的認知依賴(lài)于該地方的背景形象，形成“背景替代”。同一地域內，同等級層次地域單位由于地理位置相鄰，在政治、經(jīng)濟、文化、民族、自然環(huán)境等方面具有相似性，也容易產(chǎn)生認知替代。
2.距離因素對縣域城鎮空間認知的影響。距離差異也是影響旅游者空間認知的一項重要因素。由于不同客源地的旅游者與縣域城鎮之間存在不同的距離位置關(guān)系，使得不同地域的旅游者對縣域城鎮的理解和形象認知產(chǎn)生差異。旅游者與縣域城鎮的空間距離可以從截然相反的兩個(gè)方向影響其對旅游地形象的認知，進(jìn)行認知鏈的修正。
旅游者對縣域城鎮認知隨距離增加而衰減。由于一般縣域城鎮與客源地的空間距離相對較遠，認知鏈較長(cháng)，信息傳遞和接收時(shí)碰到的阻礙就較大，因此，旅游者對縣域城鎮的認知水平較低，甚至出現認知偏差或扭曲。同時(shí)，與縣域城鎮相對較遠的距離，也會(huì )在旅游者認知中產(chǎn)生“距離美”效應，并且認知會(huì )隨距離增加而遞增。與理性的距離衰減的認知規律相比，縣域城鎮認知的距離遞增是與旅游者的“幻想”認知或“主觀(guān)感知”相聯(lián)系的。地理上的遙遠距離，一方面降低了旅游者的理性認知水平，但另一方面也造就了距離美，遙遠的距離會(huì )吸引旅游者舍近求遠地做出旅游決策。
3.信息因素對縣域城鎮空間認知的影響。信息的傳遞和接收是旅游地形象認知的前提�？h域城鎮要提高形象認知度，可以在信息因素上做文章。實(shí)踐證明，大力度的信息傳播能使空間認知遞增，不僅能對距離起到修正作用，還能使縣域城鎮比近距離的旅游地更容易被認知，有利于原生形象和決策形象的形成，極大地提高縣域城鎮知名度。但需要注意的是，如果傳播的信息內容不當，則會(huì )造成空間認知遞減�？h域城鎮在旅游信息傳播的過(guò)程中應當特別注意內容的恰當性，即傳播信息既要讓游客感到富有新意，能突破旅游者頭腦中原有信息的影響，又要讓游客不感到陌生并樂(lè )于接受，直至可以產(chǎn)生新的認知形象。
縣域城鎮旅游形象認知弱勢分析
縣域城鎮在認知順序上讓位于更高級地域，在空間認知鏈上處于弱勢地位，造成其基本的感知形象和決策形象缺失，影響了旅游地形象的形成：
受空間認知規律影響，縣域城鎮知名度低，本底感知形象薄弱。根據地理空間認知鏈結構，大中城市處于認知鏈上游，占有認知順序上的優(yōu)勢，往往能優(yōu)先被認知，容易在旅游者腦海中形成本底感知形象，形成知名度和品牌。相反，縣域城鎮處于認知鏈下游，在認知順序上處于從屬地位，信息傳播量小，傳播途徑少，旅游者對縣域城鎮感知少，或根本沒(méi)有感知。
縣域城鎮感知距離較遠，不利于決策形象形成。在本底感知形象的基礎上，如果旅游者產(chǎn)生了旅游興趣，就會(huì )主動(dòng)查閱相關(guān)資料，收集關(guān)于目的地的旅游信息，形成關(guān)于該地的決策感知形象，促使旅游者做出旅游決策。決策感知形象的形成很大程度上會(huì )受感知距離的影響，具體體現為空間距離、時(shí)間距離、價(jià)格距離等。感知距離不僅以客觀(guān)所消耗的時(shí)間、金錢(qián)、精力來(lái)衡量，旅游地明確的地理方位、交通信息的順利獲得也是影響感知距離的重要因素。所以，相比大中城市，縣域城鎮感知距離顯得更遠，不利于旅游者決策感知形象的形成。
在空間認知規律下，縣域城鎮的旅游形象容易被其他城市遮蔽、替代。首先，容易陷入較高等級旅游城市的背景替代。根據地理空間等級層次理論，大中城市與縣域城鎮旅游地之間是包含和組成的關(guān)系，形成等級層次，其認知依照“認知鏈”規律。旅游者而對等級較低的縣域城鎮的認知則要依賴(lài)其所屬的較高級別區域，通過(guò)較高等級城市的文脈和地域背景來(lái)對縣域城鎮進(jìn)行認知。如果縣域城鎮傳遞出陌生信息以至旅游者難以接受，那么縣域城鎮形象信息就會(huì )被旅游者頭腦中的大中城市形象信息同化替代，這樣縣域城鎮旅游形象就無(wú)法被旅游者感知。 其次，同一地域內，同等級城鎮之間會(huì )產(chǎn)生形象替代。對于同等級城鎮旅游地來(lái)說(shuō)，由于地理位置相近，區域背景相同，政治、文化、民族、宗教等認知要素相似，相互間會(huì )存在形象替代。主要表現為如下情形：
品牌替代。旅游者對某種類(lèi)型的旅游地先入為主，率先樹(shù)立起形象，形成品牌，搶先占據了形象階梯的首要位置，并為旅游者所熟悉。這樣該旅游地就會(huì )對同類(lèi)型旅游城鎮產(chǎn)生形象替代。例如，我國最美的鄉村婺源就對其他鄉村旅游發(fā)展模式的城鎮具有較大的形象替代性。
品級替代。在同一區域內，如果某縣域城鎮擁有的資源品級較高，那么不論旅游資源是否具有相似性，資源級別高和產(chǎn)品特色強的城鎮都會(huì )對其他城鎮形成替代。例如，韶關(guān)仁化縣由于擁有丹霞山景區，所以成為韶關(guān)旅游熱點(diǎn)，對同樣是丹霞地貌的樂(lè )昌金雞嶺產(chǎn)生替代，對級別高、特色差異大的曲江“古人類(lèi)”紀念館也有很大的替代作用。
市場(chǎng)競爭替代。在縣域城鎮特色相近，品牌影響力相差不大的情況下，市場(chǎng)競爭力強的城鎮也會(huì )對其他城鎮形成形象替代。這種市場(chǎng)競爭力主要體現為營(yíng)銷(xiāo)等一系列市場(chǎng)運作行為。比如同樣是江南古鎮水鄉形象，周莊雖然搶先樹(shù)立了品牌形象，烏鎮的形象推出較晚并且與周莊相似，但由于成功運用了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，反而后來(lái)者居上，成為江南古鎮水鄉的代表。
區域形象整合的作用分析
由于縣域城鎮自身認知的弱勢，其試圖通過(guò)單槍匹馬壯大旅游形象必然功倍事半。本文認為，縣域城鎮要突破本身認知結構弱勢，解決本身資源規模不足的軟肋，應該尋求與其他地區的合作，并謀求有效的區域形象整合。筆者提出如此思路的基本依據是：
通過(guò)形象整合，克服了縣域城鎮本底形象缺失問(wèn)題，縮短了旅游者的感知距離，強化了決策感知形象，有利于激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機。區域形象整合了豎向和橫向的地方形象信息，其中也包括了縣域城鎮形象信息，旅游者會(huì )借助頭腦中較多的較高等級城市的本底感知形象與決策感知形象，對較為陌生的縣域城鎮進(jìn)行了解，包括地理位置、文脈特征、交通情況等，從而改善了縣域城鎮的本底形象缺失問(wèn)題，縮短了感知距離，強化了決策感知形象。另外，通過(guò)區域形象整合，旅游者覺(jué)得可以在一次旅游中能同時(shí)選擇多個(gè)旅游地，相對減少了只到縣域城鎮旅游所耗費的時(shí)間、資金、精力，也相對縮短了對縣域城鎮的感知距離。
區域形象品牌與地方個(gè)性形象品牌相結合，形成整合合力，提高區域形象知名度和美譽(yù)度，有利于解決縣域城鎮旅游形象被替代和遮蔽問(wèn)題。地區個(gè)性形象品牌的建立應該以區域品牌營(yíng)造為前提，區域品牌營(yíng)造又應以地區特性品牌為基礎。這樣區域內各旅游地之間的聯(lián)系和相互作用強度越加緊密，可以避免信息沖突，對外傳達出一致的聲音，表現出一致的形象，以在消費者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效率。同時(shí)，作為整合形象組成因素的縣域城鎮旅游形象也得到有效傳播，由于整合形象對區域內各地區進(jìn)行了形象差異協(xié)調，縣域城鎮能突現出自己的形象特色，并在“合力效應”中實(shí)現形象感知，避免了較高等級城市和同等級城市的形象遮蔽和替代。
區域旅游形象整合，有利于形成整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，降低縣域城鎮營(yíng)銷(xiāo)成本，解決形象營(yíng)銷(xiāo)資金不足的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟背景下，旅游地之間的競爭越趨激烈，知名度、美譽(yù)度成為吸引旅游者的重要因素之一，“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念已經(jīng)不再適合當今旅游市場(chǎng)競爭形勢，即便是擁有高等級旅游資源的目的地都要考慮如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播�？臻g等級較低的縣域城鎮，在旅游資源并不突出的情況下，要樹(shù)立旅游地形象，需要進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播，但實(shí)際上縣域城鎮卻面臨著(zhù)資金短缺與需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)費用的矛盾。區域形象整合營(yíng)銷(xiāo)就是最大限度地發(fā)揮區域內各項資源優(yōu)勢，充分利用人力、物力、資金、信息、技術(shù)等手段，整合各種促銷(xiāo)工具，管理整個(gè)傳播過(guò)程，把區域旅游形象有效地呈現給旅游者，先推整體、再推部分，使整體與部分之間相得益彰，最終使成員獲益。區域形象的整體傳播，為縣域城鎮提供了更好的傳播平臺，與各成員共同利用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)工具和Internet、電視、廣播、報刊、海報、產(chǎn)品手冊等不同媒體與公眾進(jìn)行溝通，大大降低了縣域城鎮形象營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了資金使用效率。
區域旅游形象整合有利于旅游線(xiàn)路的組合，設計出具有多元化特色的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生更強的旅游吸引力。旅游線(xiàn)路的組合設計一方面表現為旅游者的行為決策，另一方面也是旅游組織者或旅游產(chǎn)品設計者構建旅游產(chǎn)品的重要環(huán)節。在進(jìn)行旅游線(xiàn)路組合設計時(shí)，必定要考慮如下因素：一是旅游者需求多元化，這種旅游需求的多元化要求不同的旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足；二是旅游約束條件的限制，對旅游行為的3個(gè)主要約束條件是：經(jīng)濟約束、體力約束、時(shí)間約束；三是降低旅游產(chǎn)品消費邊際效用，旅游產(chǎn)品消費邊際效用隨消費者的增加而遞減，為了提高經(jīng)濟效率，旅游者必須盡量避免所選旅游節點(diǎn)的雷同，防止產(chǎn)生旅游資源的負效應。區域旅游地形象整合，對外推出整體形象，使各種不同品級、不同內容、不同特色的旅游地在地理分布上相對集中，體現出區域旅游的多彩性、豐富性和協(xié)調性，有利于區域內旅游線(xiàn)路設計，形成具有較強吸引力的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足旅游者多元化需求。
區域形象整合新思路
從旅游者的旅游需求來(lái)看，旅游者在旅游過(guò)程中會(huì )有一個(gè)預定的時(shí)間和費用的預算，希望在盡可能多的時(shí)間內有效利用時(shí)間，盡可能多地實(shí)施游、娛、樂(lè )等旅游消費行為，游玩足夠多的游覽項目，而這些項目又必須分布在相互靠近的區域空間內。旅游者的這種既追求豐富多樣的游覽體驗，又講究時(shí)空優(yōu)化的需求，成為地域旅游形象整合的心理基礎。筆者認為，可以從如下思路考慮縣域城鎮旅游形象整合：
依附式整合。如果縣域城鎮旅游資源特色不突出，品級不高，吸引力不夠，屬于資源非優(yōu)旅游地，在形象定位時(shí)可以考慮自當配角，采取依附策略，依附于區域內知名度高、資源特色突出的地區，促成區域性旅游群落的形成。通常依附類(lèi)型有：功能互補型，出現的條件是優(yōu)勢旅游資源區存在著(zhù)較明顯的功能缺陷，客觀(guān)上需要其他旅游區進(jìn)行功能補足；時(shí)間補足型，出現的條件是優(yōu)勢旅游資源區存在著(zhù)優(yōu)秀旅游資源數量上的不足，在旅游者可以承受的旅游消費時(shí)間段內，還有相應的時(shí)間剩余，本文稱(chēng)其為旅游消費時(shí)間剩余，在這種情況下，就會(huì )呼喚相關(guān)旅游區為其補足；綜合補足型。出現的條件不是單一的，往往表現出優(yōu)勢旅游區與依附式旅游區多方面的互補關(guān)系。
橫向整合。充分發(fā)掘同一區域內不同縣域城鎮之間的特色和功能差異，進(jìn)行差異定位，形成優(yōu)勢互補，再共同形成整合形象，推向市場(chǎng)�？梢酝ㄟ^(guò)整體形象傳播形成區域競爭力，再進(jìn)行個(gè)體形象傳播，先整體后個(gè)體，實(shí)現共贏(yíng)。如廣東肇慶“千里畫(huà)廊”形象品牌，由肇慶市星湖、鼎湖、封開(kāi)小桂林、懷集燕巖、德慶龍母廟、高要生態(tài)農業(yè)園、廣寧竹海等形象組成，該品牌開(kāi)始以整體形象向自駕車(chē)游推出，再大力傳播個(gè)性品牌，收到了很好的效果，是一個(gè)成功的形象定位例子。
跨區域整合�？缭叫姓䥇^劃的人為限制，以資源優(yōu)勢互補為依據進(jìn)行形象整合，形成區域競爭力。我國有些縣域城鎮雖然相距較遠，但各縣域城鎮的主要旅游資源在歷史、文化等方面有密切聯(lián)系，各縣域城鎮在旅游宣傳促銷(xiāo)、旅游市場(chǎng)拓展等方面也有共同的需求。如湖南的寧遠縣和東安縣雖相距較遠，但寧遠九疑山是舜帝的陵寢之地，東安舜皇山是舜帝南巡駐蹕之地，都需要就虞舜文化游進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，都需要在海內外大力開(kāi)拓虞舜文化旅游市場(chǎng)。所以，有必要打破非相鄰縣域不可進(jìn)行密切的旅游經(jīng)濟合作的常規，以旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游宣傳促銷(xiāo)、旅游市場(chǎng)拓展等為合作內容，采取一些行之有效的措施，推動(dòng)這些相距較遠的縣域之間的旅游經(jīng)濟合作。
政府主導。在旅游業(yè)發(fā)展之初，需要強化政府的主導作用，充分發(fā)揮調控、協(xié)調、引導、監督和服務(wù)等職能，逐步建立起政府主導、企業(yè)主體、市場(chǎng)運作、社會(huì )參與的旅游發(fā)展機制。由于旅游地形象屬于一種“美譽(yù)性形象”，基本上靠營(yíng)銷(xiāo)形成。旅游形象建設工作具有區域性、大眾收益性的特征，具有公共產(chǎn)品特性，因此，旅游地形象的策劃、包裝需要政府主導，需要公共資金預算支撐。
首先，政府部門(mén)應該把握好全局性形象定位方向。大部分旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展戰略具有短期性和局部性的特點(diǎn)，縣域城鎮旅游形象的建立，政府應該牽頭組織，確定全局性的、長(cháng)遠的戰略方向，協(xié)調內部各種關(guān)系，才能建立有效的區域整體形象，不會(huì )造成形象的模糊和混亂。
其次，政府部門(mén)應該提供資金支持。旅游地形象定位作為公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，主要的資金來(lái)源于政府的公共資金支持。目前，政府直接利用財政預算參與旅游營(yíng)銷(xiāo)和旅游地形象策劃成為了一種趨勢�？h域城鎮財政資金比較緊缺，要合理分配財政資金、引導資本投入，為旅游形象策劃提供資金保證。
再者，政府部門(mén)應該牽頭進(jìn)行區域合作。旅游地之間的區域整合成為一種重要的競爭手段。區域合作肯定存在著(zhù)許多障礙，如交通、政策等等方面，這些問(wèn)題不可能由旅游企業(yè)之間的自發(fā)行為解決。特別是地區間形象的整合，既講究差異，又講究合作，如何協(xié)調各地的資源特色，聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，政府的作用可以說(shuō)是決定性的。
最后，政府部門(mén)要完善形象維系系統。旅游地形象維系指以旅游形象為基礎，持續不斷地想辦法加強該形象并向公眾傳遞形象信息，使旅游地形象潛移默化地在旅游者形象系統中扎根。旅游地形象維系系統包括：旅游資源、旅游設施形象、旅游企業(yè)形象、居民、旅游從業(yè)人員形象、視覺(jué)形象等，顯然，形象維系系統是一種綜合性的長(cháng)期性的工作，必然要充分發(fā)揮政府的作用。
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