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旅游產(chǎn)業(yè)整合實(shí)例探討
內容摘要：文章以桂林為例，通過(guò)分析其在旅游產(chǎn)業(yè)整合中所存在的現實(shí)問(wèn)題，著(zhù)力探尋制約旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，并提出了切實(shí)可行的對策、建議�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè) 整合 旅游市場(chǎng) 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及特點(diǎn)
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動(dòng)性、社會(huì )就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現。在這種形勢下，國內的許多旅游城市也重新對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定位，對旅游產(chǎn)業(yè)結構與資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，以達到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的最大化。這一過(guò)程，即是對城市旅游產(chǎn)業(yè)的重新整合。
旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)主要體現在以下三個(gè)方面，正是這些內在因素，決定了在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有效整合旅游資源的重要意義和作用。
行業(yè)聚集性。旅游資源的開(kāi)發(fā)行業(yè)、旅游要素行業(yè)（住、行、游、食、購、娛等直接為旅行者提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)、部門(mén)）以及提供良好的基礎設施、自然環(huán)境的相關(guān)部門(mén)，憑借其彼此間橫向或縱向的聯(lián)系，形成了巨大的旅游產(chǎn)業(yè)聚群，這些相關(guān)的行業(yè)和部門(mén)雖然分屬于不同的行業(yè)，有著(zhù)各不相同的經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)特征及產(chǎn)品，但由于共同服務(wù)于相同的消費者，因而在同一地理區域內集聚，具有高度的聚群特征。
效應外部性。經(jīng)濟學(xué)中的外部性是指某一部門(mén)或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量對另一部門(mén)會(huì )造成正向或負向的影響。由于旅游環(huán)節的環(huán)環(huán)相扣及旅游者對旅游景點(diǎn)感觀(guān)和評價(jià)上的總體性特征，使分布于同一區域內的各旅游企業(yè)或行業(yè)存在著(zhù)巨大的依賴(lài)性和關(guān)聯(lián)性，這樣某個(gè)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會(huì )有效促進(jìn)其他企業(yè)的成功，反之，整個(gè)旅游聚群內所有相關(guān)的企業(yè)都將受損。因而，在旅游產(chǎn)業(yè)中，各領(lǐng)域、各部門(mén)的平衡發(fā)展和相互協(xié)調與整合，對提升旅游聚群的正向外部效應就起到了至關(guān)重要的作用。
部門(mén)專(zhuān)業(yè)性。旅游產(chǎn)業(yè)在空間地域上表現為各部門(mén)、各行業(yè)的分工與協(xié)作，他們處于整個(gè)旅游系統的不同環(huán)節，每個(gè)部門(mén)只從事生產(chǎn)過(guò)程中一個(gè)環(huán)節的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，特別是隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的日趨完善和旅游者需求的不斷變化，旅游服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度必然會(huì )繼續提高。這樣，旅游產(chǎn)業(yè)的環(huán)節會(huì )不斷增多，這也對協(xié)調和整合不同環(huán)節以保證整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的有效合作和協(xié)調運行提出了更高的要求。
旅游產(chǎn)業(yè)整合中存在的問(wèn)題
根據旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以及整合旅游產(chǎn)業(yè)的必要性，以下將以桂林為例，對旅游產(chǎn)業(yè)整合中所存在的現實(shí)問(wèn)題進(jìn)行分析，目的在于通過(guò)對這一單一區域的研究，從而在一定程度上反映出我國在旅游產(chǎn)業(yè)整合中所存在的普遍問(wèn)題。
產(chǎn)業(yè)結構不合理
桂林旅游產(chǎn)業(yè)結構不合理主要包含兩方面的內容：一是旅游消費結構的不合理，二是旅游產(chǎn)品結構的不合理。前者是指桂林旅游產(chǎn)業(yè)所涉及的“吃、住、游、行、購、娛”結構不合理，這六種要素之間的整合缺乏有效的產(chǎn)業(yè)政策指導。旅游娛樂(lè )、旅游購物不發(fā)達，在旅游營(yíng)業(yè)收入中，商品性收入所占比重很低，而這恰恰是制約旅游業(yè)對國民經(jīng)濟貢獻率的重要因素。后者是指旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(cháng)期停留在觀(guān)光旅游產(chǎn)品的層次上。據統計，傳統的觀(guān)光度假產(chǎn)品占整個(gè)桂林旅游市場(chǎng)份額的78％，而商務(wù)、會(huì )展、生態(tài)、體育、保健康復等旅游產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額卻不足25％，這說(shuō)明桂林旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的行動(dòng)還較為遲緩，特別是對新興的針對特殊團體和人群的個(gè)性化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更顯落后，對旅游者需求變化的洞察力不夠敏銳。
旅游企業(yè)運行無(wú)序
目前，桂林的旅游企業(yè)多以中小企業(yè)為主，并且各旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中長(cháng)期習慣于各自為戰，以自我為中心，缺乏團隊合作的精神和理念，難以形成規模效應，結果往往事倍功半,更為重要的是各企業(yè)為了生存,不得不打價(jià)格戰,搞惡性競爭，這樣將很難實(shí)現桂林旅游業(yè)從低水平的價(jià)格競爭轉向品質(zhì)和服務(wù)的競爭。另外，部分旅游企業(yè)的“小、散、弱、差”的問(wèn)題仍然存在，許多企業(yè)虧損嚴重，內部問(wèn)題不少，惡性競爭不斷，導致整個(gè)旅游市場(chǎng)誠信不足、秩序不穩。
品牌意識不強
20多年來(lái)，桂林的旅游產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而“三山兩洞一條江”的傳統宣傳格局卻仍然沒(méi)有太大的變化。忽視桂林旅游品牌的打造和旅游產(chǎn)品的宣傳，沒(méi)有能代表自己形象的旗幟品牌，形象上缺乏清晰度，同時(shí)，又缺乏聯(lián)合促銷(xiāo)的意識，旅游宣傳和促銷(xiāo)無(wú)法形成整體合力。
社會(huì )咨詢(xún)服務(wù)體系不健全
桂林市旅游行業(yè)管理和旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不同程度的存在信息資源的封閉性，信息傳遞的不對稱(chēng)性。旅游者對旅游供應商的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、區位等信息缺乏獲取的途徑，導致旅游產(chǎn)品購買(mǎi)機會(huì )的缺失。旅游企業(yè)由于缺乏正確的市場(chǎng)信息來(lái)源，無(wú)法清楚自己的客戶(hù)在哪來(lái)，不知道客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，從而使企業(yè)的市場(chǎng)定位經(jīng)常發(fā)生偏差。
旅游產(chǎn)業(yè)整合的對策建議
我們認為，在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)整合的過(guò)程中，應著(zhù)重從以下幾方面入手：
整合旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結構
加快旅游產(chǎn)品結構調整，提升旅游產(chǎn)品的核心吸引力，以國際國內旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢為導向，結合當地旅游產(chǎn)品特色，充分挖掘、整合旅游資源的優(yōu)勢，實(shí)現旅游產(chǎn)品從傳統的、單一的觀(guān)光度假型旅游向會(huì )展、商務(wù)、生態(tài)、保健康復等緊密結合的現代綜合性旅游轉變。
以旅游商品為突破口，提升旅游經(jīng)濟綜合效益，使行、游、住、吃、購、娛六要素配套發(fā)展，強化城市綜合服務(wù)功能。加大特色旅游購物品的開(kāi)發(fā)力度，對具有創(chuàng )新意義的特色旅游品開(kāi)發(fā)項目，給予一定的配套支持，協(xié)調好政府各有關(guān)部門(mén)與社會(huì )各項資源，突破旅游商品開(kāi)發(fā)的現有機制。
規范旅游市場(chǎng)
旅游市場(chǎng)的各企業(yè)通過(guò)整合進(jìn)行資產(chǎn)重組,加快培植旅游大企業(yè)、大旅游集團公司, 以產(chǎn)業(yè)化為目標，以資本和品牌為紐帶，積極推進(jìn)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化、規�；�、集約化經(jīng)營(yíng),規避行業(yè)惡性競爭。打造大企業(yè)為主體、各小企業(yè)和直接為旅游者服務(wù)的各行各業(yè)為基礎的國際化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
政府應盡可能營(yíng)建良好市場(chǎng)環(huán)境。完善旅游管理體制，嚴格全行業(yè)管理；根據旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)性強，涉及的產(chǎn)業(yè)和部門(mén)多，需要各部門(mén)共同協(xié)作配合的特點(diǎn)，應建立一支辦事高效、運轉協(xié)調的管理機構，負責全面組織協(xié)調和整合旅游產(chǎn)業(yè)，制定有利于旅游業(yè)發(fā)展的政策，全面梳理和評估全市旅游資源、產(chǎn)品、設施、交通、環(huán)境等情況，調整產(chǎn)業(yè)結構，并建立開(kāi)放式的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)布機制。
聯(lián)合促銷(xiāo)打響旅游品牌
走品牌化聯(lián)合促銷(xiāo)發(fā)展道路是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨。整合旅游產(chǎn)業(yè),打造旅游品牌就是要充分利用本地區的資源稟賦，提煉出其精髓和亮點(diǎn)，力求達到給目標消費者一個(gè)清晰、鮮明、生動(dòng)的景區形象。由行、游、住、食、購、娛六要素有機聯(lián)合而成的現代旅游市場(chǎng)的競爭,早已由傳統的旅游產(chǎn)品競爭演變?yōu)槁糜纹放普w營(yíng)銷(xiāo)的競爭，所以旅游企業(yè)在對外宣傳促銷(xiāo)方面則必須堅持整體聯(lián)合。堅持以市場(chǎng)目標和旅游產(chǎn)品為中心,以企業(yè)為主體,以共同利益為紐帶,組織旅游產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節、各相關(guān)單位形成旅游促銷(xiāo)聯(lián)合體,聯(lián)合開(kāi)發(fā)旅游客源市場(chǎng)。
建立和完善旅游信息咨詢(xún)服務(wù)體系
建立和完善旅游信息咨詢(xún)服務(wù)體系，提高旅游城市服務(wù)功能的國際化水平，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需要，同時(shí)也是維護旅游市場(chǎng)秩序一項重要內容。
加強旅游咨詢(xún)服務(wù)基礎設施建設，建立和健全旅游咨詢(xún)服務(wù)標準體系，建立和完善旅游公共信息傳遞機制，實(shí)現旅游資源信息、旅游交通信息、旅游服務(wù)接待設施信息等重要旅游資訊的即時(shí)發(fā)布。
大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，加快更新促銷(xiāo)手段。將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò )作為宣傳促銷(xiāo)的重要手段，主動(dòng)占領(lǐng)旅游促銷(xiāo)的制高點(diǎn)，切實(shí)增強網(wǎng)上推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的效果。
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