旅游整合營(yíng)銷(xiāo)內容范疇探討

摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論適應了現代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對指導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)體系不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而應包含更廣泛的內容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合、旅***業(yè)部分優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷(xiāo)區域整合等。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游整合營(yíng)銷(xiāo)；內容

　　Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.
　　Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content
　　
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論核心思想
　　20 世紀50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷(xiāo)組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷創(chuàng )新，拓展了傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)，被以為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有同一的熟悉，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì )的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種夸大整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念夸大通過(guò)評價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而終極提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力�！盜MC的核心思想主要體現在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC以為傳統營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論是以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略，在當前以消費者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲看(Consumer wants and needs)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深進(jìn)了解消費者為滿(mǎn)足自身需求所愿意付出的本錢(qián)(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略，系統地研究如何使消費者在購買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷(xiāo)策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營(yíng)銷(xiāo)模式轉向由外向內的模式。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)根據自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷(xiāo)售渠道，向消費者進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)服，即采用“消費者請留意”的自?xún)认蛲獾哪Ｊ�。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則相反，企業(yè)系統地研究消費者，分析他們的購買(mǎi)行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，即采用“請留意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷(xiāo)宣傳轉向控制消費者的心理變化過(guò)程。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)�？赐ㄟ^(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費者的購買(mǎi)行為，但在現代社會(huì )里，消費者的素質(zhì)不斷進(jìn)步，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買(mǎi)行為的影響減弱或者并不持久。IMC以為，消費者對產(chǎn)品的熟悉有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過(guò)程進(jìn)行治理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并想法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買(mǎi)心理變化過(guò)程的目的。
　　
　　二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷(xiāo)理論的應用
　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類(lèi)型需求的出現而經(jīng)歷了不同程度的“非大規�；�”，因而被自然分割成了多樣化的微觀(guān)細分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)進(jìn)20世紀80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的進(jìn)步，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對性地滿(mǎn)足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷(xiāo)戰略變革的過(guò)程中卻存在著(zhù)一個(gè)題目，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品傾銷(xiāo)給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應，創(chuàng )造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠氣力就成為首當其沖的題目。傳統的4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)多的夸大由內而外的營(yíng)銷(xiāo)模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不往了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì )中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象題目。IMC理論為解決這一矛盾和題目提供了很好的途徑。
　　旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營(yíng)銷(xiāo)的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和同一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。其核心思想是對旅游者的客戶(hù)關(guān)系治理，夸大以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部分、不同職員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有同一的口徑、同一的品牌個(gè)性、同一的顧客利益點(diǎn)和同一的銷(xiāo)售創(chuàng )意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調整促銷(xiāo)策略。IMC理論在1997 年前后開(kāi)始傳進(jìn)我國，并在一些大型企業(yè)得到結合中國市場(chǎng)實(shí)際的應用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(cháng)，應用于旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的內容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
　　三、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)內容分析
　　旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而且是多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。
　　(一)旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合
　　旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動(dòng)以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由政府部分承擔，營(yíng)銷(xiāo)主體單一，公共投進(jìn)不足、營(yíng)銷(xiāo)效益低下等現象相當普遍。隨著(zhù)我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織必然出現由政府、企業(yè)、第三部分(如旅***業(yè)協(xié)會(huì ))以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身上風(fēng)，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷(xiāo)主體的上風(fēng)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　(二)旅***業(yè)部分優(yōu)化整合
　　旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè )業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部分，它們圍繞滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標運行，存在著(zhù)分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調節機制的同時(shí)，旅游目的地政府應通過(guò)有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業(yè)部分按比例協(xié)調發(fā)展，以進(jìn)步旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)團體，構建大型旅游企業(yè)團體化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專(zhuān)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò )化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等題目，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
　　(三)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合
　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收進(jìn)、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，進(jìn)步市場(chǎng)競爭力，應重新熟悉區域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區域旅游發(fā)展的資源上風(fēng)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場(chǎng)競爭。
　　(四)旅游品牌形象整合
　　以同一的旅游營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，培育同一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與治理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導進(jìn)包括理念識別、行為識別、視覺(jué)識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷(xiāo)與消費過(guò)程控制和各類(lèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式、手段與媒體整合。旅游品牌治理的主要方式是構建目標市場(chǎng)游客關(guān)系數據庫，實(shí)現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。
　　(五)旅游營(yíng)銷(xiāo)區域一體化整合
　　隨著(zhù)國內外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經(jīng)濟全球化與區域經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢，實(shí)現區域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和進(jìn)步市場(chǎng)競爭力的重要方式和途徑。應以發(fā)展共謀、資源共享、線(xiàn)路對接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏(yíng)為目標，打破行政區經(jīng)濟格式，在一定區域空間范圍內(如長(cháng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類(lèi)旅游經(jīng)濟要素，促進(jìn)相關(guān)地區間旅游營(yíng)銷(xiāo)的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區域內部旅游業(yè)有序、協(xié)調與可持續發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
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