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淺析休閑旅游產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)分析論文
內容摘要：在城市化、現代化的今天，休閑旅游正被越來(lái)越多的人們所接受，休閑旅游業(yè)的發(fā)展將在促進(jìn)國民經(jīng)濟增長(cháng)中起到舉足輕重的作用。合理開(kāi)發(fā)休閑旅游產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。文章以體驗經(jīng)濟時(shí)代作為研究背景，提出了休閑旅游產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：休閑旅游休閑旅游產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
休閑旅游產(chǎn)品的類(lèi)型及特點(diǎn)
休閑旅游的蓬勃興起推動(dòng)著(zhù)休閑旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日趨深入�，F階段，我國主要開(kāi)發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農家樂(lè )、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專(zhuān)項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時(shí)，休閑旅游產(chǎn)品的設計基本滿(mǎn)足高端、中端、低端消費市場(chǎng)的需要。從整體上來(lái)看，我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。
休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來(lái)，使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式，來(lái)休息、消遣或培養與謀生無(wú)關(guān)的智能等活動(dòng)的總稱(chēng)，它不僅包括物質(zhì)上的休閑，而且也包含著(zhù)精神上的享受。休閑理念的確立是人類(lèi)社會(huì )走向現代文明的重要標志，休閑旅游也是人與自然的和諧統一，是自然景觀(guān)與人文景觀(guān)的和諧統一，是人生品位的高度升華。
注重體驗。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內容豐富，不論是主題公園、農家樂(lè )、產(chǎn)業(yè)休閑旅游，還是體育休閑旅游、專(zhuān)項休閑旅游、購物休閑旅游，這些產(chǎn)品無(wú)一不強調休閑產(chǎn)品的參與和體驗。忽視游客體驗的產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng);忽視游客需要，開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。
休閑旅游產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)
�。ㄒ唬┬陆�(jīng)濟時(shí)代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗式營(yíng)銷(xiāo)
《體驗經(jīng)濟》一書(shū)的作者B約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩這樣定義體驗經(jīng)濟“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng )造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動(dòng)”。他們將體驗分為4大類(lèi)：娛樂(lè )（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）和美學(xué)（Estheticism）。讓人感覺(jué)最豐富的體驗，是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”（SweetSpot）的體驗。
體驗經(jīng)濟的最為典型的特征就是消費是一個(gè)過(guò)程，消費者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，因為當過(guò)程結束的時(shí)候，記憶將長(cháng)久保存對過(guò)程的“體驗”。消費者愿意為這類(lèi)體驗付費，因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費者將渴望得到體驗，愈來(lái)愈多的企業(yè)將精心設計并銷(xiāo)售體驗。在這種情況下，體驗營(yíng)銷(xiāo)應運而生。
�。ǘ┬蓍e旅游產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵
體驗營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的到來(lái)而出現的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗是當一個(gè)人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。從旅游的角度講，體驗是指游客通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過(guò)程。所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費者的決策過(guò)程與結果。
體驗營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗為主旨，以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，通過(guò)使消費者在心理和情感上達到滿(mǎn)足而達到吸引、保留顧客，進(jìn)而達到獲取利潤的目的。體驗營(yíng)銷(xiāo)將體驗作為一種真實(shí)的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)，使消費者融入其中的體驗，這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)則是以為人們提供休閑體驗為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的休閑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設計和定義休閑旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，其實(shí)質(zhì)是旅游消費流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費者真正達到自我實(shí)現的崇高境界。
�。ㄈ┬蓍e旅游產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略
體驗主題化。體驗營(yíng)銷(xiāo)是人性的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它強調經(jīng)濟資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗型產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位集中體現在主題上，也就是體驗主題化，設計一個(gè)鮮明的主題，對于休閑活動(dòng)是很重要的。制定明確的主題可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨特體驗的基礎，也是體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的首要因素。
產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色，力求做到“人無(wú)我有，人有我新，人新我特”。不斷地為游客帶來(lái)新鮮的旅游感受，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上，旅游企業(yè)要在顧客消費前、消費中、消費后的全過(guò)程中體現尊重人、愛(ài)護人、關(guān)心人的“以人為本”的思想，讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動(dòng)與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異，要與競爭對手存在差異。
產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追逐和購買(mǎi)的是品牌，希望品牌能夠帶來(lái)所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營(yíng)銷(xiāo)者需要運用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò )方法來(lái)為旅游者提供整體的體驗。在這個(gè)過(guò)程中，品牌是體驗提供者的名稱(chēng)、標志、口號、活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò )接觸點(diǎn)。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng )造性關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)隊伍專(zhuān)業(yè)化。在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的角色發(fā)生了很大的變化，他們更像演員，他們銷(xiāo)售體驗的場(chǎng)所更像是舞臺或劇場(chǎng)。他們根據一定的要求和腳本表演，而顧客則成了觀(guān)眾。營(yíng)銷(xiāo)人員表演的目的是讓觀(guān)眾參與進(jìn)來(lái)，也變成演員。因此，基于這樣的需要，旅游企業(yè)應注重對營(yíng)銷(xiāo)人員能力和素質(zhì)的培養，建立專(zhuān)業(yè)化的體驗營(yíng)銷(xiāo)隊伍，從而為顧客提供更加專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，最終讓顧客達到進(jìn)行全面體驗的目的。
體驗經(jīng)濟是在社會(huì )高度富裕、文明、發(fā)達后而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。休閑旅游產(chǎn)品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營(yíng)銷(xiāo)隊伍的專(zhuān)業(yè)化，是體驗經(jīng)濟時(shí)代旅游消費的必然需求，它既滿(mǎn)足游客對文化、生活、歷史的個(gè)性體驗，又能調動(dòng)游客參與并融入整個(gè)旅游過(guò)程。針對休閑旅游產(chǎn)品的個(gè)性特征，進(jìn)一步推廣體驗營(yíng)銷(xiāo)，定會(huì )推動(dòng)休閑旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。
參考文獻：
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