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新媒體背景下公共關(guān)系傳播機制探究
在新媒體環(huán)境的影響下，公共關(guān)系主體除了這兩類(lèi)以外，還包括公共關(guān)系從業(yè)人員，下面是小編搜集的一篇探究新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
西方的傳播學(xué)者認為：新媒體是數字化的傳播手段，具備很強的互動(dòng)性，關(guān)注受眾的選擇和控制能力。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的快速成長(cháng)，微博、微信等社交軟件的普遍應用，傳播工具的力量日趨壯大，縱深向社會(huì )滲透的同時(shí)也使公共關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。其中最重要的是在新媒體環(huán)境的影響下，公共關(guān)系傳播策略有著(zhù)全新的變化及表現，需要重新進(jìn)行審視。這里的“新媒體環(huán)境”主要是指利用數字技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興的媒體形態(tài)進(jìn)行雙向傳播所形成的具有強大影響力的全新媒體時(shí)代。
一、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略的產(chǎn)生背景
弗里德曼在《世界是平的》一書(shū)中為大家展示了一個(gè)平等開(kāi)放的世界;新媒體環(huán)境下，公共關(guān)系傳播也將為大家帶來(lái)一個(gè)平等、開(kāi)放、多元、包容的世界。國內外對“公共關(guān)系”內涵的認識與理解從最初的“國會(huì )聲明”到國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )的定義，再到專(zhuān)家、學(xué)者的創(chuàng )新性闡釋?zhuān)⑽葱纬梢恢碌囊庖?jiàn)。但總的來(lái)看，都傾向于從主、客體關(guān)系的角度對其加以把握。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )、手機、樓宇液晶電視等新興媒體的出現和發(fā)展，傳統媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生新的變化，新媒體環(huán)境的形成正在對公共關(guān)系內涵產(chǎn)生廣泛的影響，主要體現在公關(guān)傳播要素層面的改變：
首先，公共關(guān)系傳播主體、傳播對象邊界模糊化;其次，傳播方式多樣化， 越來(lái)越注重交互性;再次，傳播的信息越來(lái)越豐富，涉及的內容越來(lái)越廣泛;最后，傳播模式個(gè)性化、傳播快速化、影響全球化。這些改變使得傳播主體迫切需要對新媒體環(huán)境下公共關(guān)系的傳播策略加強研究與認識，明確新媒體環(huán)境下公共關(guān)系的全新內涵，正確運用新媒體實(shí)現雙向互動(dòng)的傳播目標。①本文認為：新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系，旨在通過(guò)對新媒體傳播渠道的廣泛運用實(shí)現傳播主體與對象之間良好關(guān)系的建立，不斷豐富、發(fā)展創(chuàng )新性的傳播策略，提升傳播主體的認知度、美譽(yù)度、和諧度。
二、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略的具體表現
(一)把握多元的傳播主體
公共關(guān)系傳播主體一般包括兩種類(lèi)型：企業(yè)、個(gè)人等需求主體和代理多種特定公共關(guān)系工作的社會(huì )組織。
在新媒體環(huán)境的影響下，公共關(guān)系主體除了這兩類(lèi)以外，還包括公共關(guān)系從業(yè)人員。新媒體環(huán)境下的公關(guān)人員，要求掌握傳統媒體和新媒體雙重傳播工具，并能夠運用豐富的媒體資源提升自身的專(zhuān)業(yè)素養、業(yè)務(wù)能力和從業(yè)水平等。一個(gè)完整而又成功的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃和實(shí)施，需要很多因素的保障，把握傳播主體的多元化，將三種類(lèi)型傳播主體的關(guān)系加以協(xié)調，熟練掌握公關(guān)理論及公關(guān)技能，尤其注重網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，開(kāi)拓創(chuàng )新各種新的公關(guān)活動(dòng)，以期達到與傳播對象建立良好關(guān)系的目標。
(二)運用新興的傳播渠道
隨著(zhù)網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信、微信、微博、游戲等新媒體平臺的廣泛運用，拓寬傳播渠道的意識已滲透到公關(guān)領(lǐng)域。公共關(guān)系傳播主體在進(jìn)行媒介事件策劃時(shí)，可以借助于強大的搜索引擎，網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺建立一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，創(chuàng )新性地運用多種媒體形態(tài)，使得公關(guān)傳播渠道豐富化，讓公共關(guān)系的傳播更具活力。雖然傳統媒體不會(huì )因為新媒體的發(fā)展而消亡，但隨著(zhù)新媒體傳播力量的不斷提升必將影響原有的媒體環(huán)境，傳播主體也將越來(lái)越相信新媒體的傳播力量，使其得以廣泛推廣和應用，并在建立良好關(guān)系的過(guò)程中，很容易就能夠將海量的信息傳播給相應的對象，實(shí)現信息的有效傳播。
(三)區別不同的傳播對象
新媒體環(huán)境下，傳播對象圍繞著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)，形成了一個(gè)龐大的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )媒體，每個(gè)參與者都對傳播主體的品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)傳播具備價(jià)值，新媒體將傳播主體傳統意義的公共關(guān)系行為進(jìn)行了延伸。由此，公眾也趨向于分為兩類(lèi)：一類(lèi)是忠于傳統主流媒體的官方話(huà)語(yǔ)的公眾;另一類(lèi)則是頻頻出現在微博、微信等新興社交媒體的公眾。針對不同偏好的公眾，公關(guān)人員必須用全局的觀(guān)點(diǎn)看待，以不同的形式來(lái)滿(mǎn)足區別化的公眾。新媒體環(huán)境下，將互聯(lián)網(wǎng)思維的概念融入到公共關(guān)系領(lǐng)域是大勢所趨，傳播主體要做到的就是讓社交新媒體成為其發(fā)展公共關(guān)系的優(yōu)勢，以微博、微信、網(wǎng)絡(luò )論壇、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)為傳播渠道，任何組織或個(gè)人都可以實(shí)時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)傳播信息，使得傳統的信息傳播模式發(fā)生改變，公關(guān)機構和公關(guān)人員也必須針對區別化的公眾進(jìn)行差異化的公關(guān)活動(dòng)。
三、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略存在的問(wèn)題
目前，公共關(guān)系傳播主體在新媒體環(huán)境影響下越來(lái)越多元化地運用傳播策略與傳播對象進(jìn)行溝通與交流，借助新媒體技術(shù)有了自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流傳播主體的信息。然而，新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系傳播策略在運用過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，需要傳播主體對傳播媒介和傳播對象進(jìn)行細致把握。
(一)對新媒體公關(guān)缺乏本質(zhì)認識
新媒體環(huán)境下，傳播主體需要具備新媒體公關(guān)意識才能通過(guò)靈活多樣的傳播方式將海量信息傳播給目標對象。而現實(shí)情況卻是：新媒體的發(fā)展使得整個(gè)媒體生態(tài)發(fā)生了轉變，企業(yè)、組織的公關(guān)意識本來(lái)就不強，媒體環(huán)境的改變更使得企業(yè)、組織和個(gè)人缺乏新媒體公關(guān)的本質(zhì)意識，目標不明確，缺乏敏銳度，缺乏對新媒體的認識，不能靈活運用新媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，不能將新媒體與公關(guān)關(guān)系緊密地融合起來(lái)，傳播主體沒(méi)能在新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行公共關(guān)系傳播。究其原因，主要還是傳播主體對新媒體時(shí)代公共關(guān)系缺乏必要的了解，不能準確把握海量信息，使得公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展無(wú)法順利進(jìn)行，如2014年8月某大型超市出現熟食一個(gè)月不換油的問(wèn)題。
(二)對新媒體渠道缺乏整合運用
新媒體環(huán)境下，公共關(guān)系傳播應該充分運用各類(lèi)媒體，改變以往局限在傳統媒體上進(jìn)行廣告、宣傳和公益服務(wù)的現狀，通過(guò)新媒體渠道傳播廣告信息、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )公關(guān)宣傳、擴大公益服務(wù)的范疇。目前，傳播主體在對新媒體渠道進(jìn)行了解、運用的過(guò)程中，缺乏整合性的思維，不能對有利的傳播渠道進(jìn)行創(chuàng )新性的運用，一味地循規蹈矩，盲目跟風(fēng)，不具備自身的特色，缺乏競爭力和影響力。以危機公關(guān)為例，某客輪傾覆事件發(fā)生后，一味地依靠報紙、電視等傳統媒體進(jìn)行詳細而全面的跟蹤報道，忽視了網(wǎng)絡(luò )媒體的話(huà)語(yǔ)權，使得網(wǎng)絡(luò )媒體異常被動(dòng)，只有網(wǎng)民的“跟帖回復”能反映出主觀(guān)能動(dòng)性，并未整合性地創(chuàng )新運用多種媒體。
(三)難以突破傳播對象的碎片化進(jìn)程
新媒體的碎片化、可聚合性，使得傳播對象碎片化、公關(guān)關(guān)系操作碎片化。在碎片化時(shí)代，傳播對象完全以個(gè)體為核心，傳統媒體所采用的“先提供內容、再讓傳播對象被動(dòng)收看”的模式已經(jīng)不再適用，新媒體應當強調如何滿(mǎn)足傳播對象的個(gè)性化需求。傳播對象則可以根據自己的喜好選擇媒體的內容，媒體除了提供內容外，還要提供一份菜單給傳播對象。但就目前的傳播環(huán)境來(lái)看，面對碎片化的傳播對象，傳播主體運用新媒體渠道展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)的效果已經(jīng)有所體現，但并未完全消除碎片化對傳播效果的不良影響。
四、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略的實(shí)現途徑
(一)充分認可新媒體公關(guān)，實(shí)現信息的海量傳播
新媒體公關(guān)的本質(zhì)，就是將新媒體環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)思維與公關(guān)相結合，時(shí)刻洞察社會(huì )動(dòng)向，增強公關(guān)意識，從戰略高度為企業(yè)、組織或個(gè)人進(jìn)行公關(guān)策劃和公關(guān)活動(dòng)，利用新媒體為公關(guān)活動(dòng)的傳播主體和傳播對象之間搭建橋梁，實(shí)現信息的海量傳播及有效溝通，建立良好的形象。只有認清新媒體公關(guān)的本質(zhì)，才能海量傳播信息，實(shí)現信息的有效溝通。
(二)創(chuàng )新運用新媒體，增強傳播方式的互動(dòng)性
新媒體環(huán)境下進(jìn)行公關(guān)傳播活動(dòng)，要求傳播主體從內容和形式兩方面加以把握，存在一定的挑戰性。這種挑戰性主要來(lái)源于新媒體所散發(fā)出來(lái)的強大影響力：只要通過(guò)新媒體平臺傳播的信息必將得到受眾的快速反應，并帶有強烈的主觀(guān)性。如：某娛樂(lè )名人通過(guò)微博公布戀情使得“我們”體的風(fēng)行。這也說(shuō)明：新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播必須創(chuàng )新運用新媒體，注重傳播方式的互動(dòng)性。③具體做法：通過(guò)與企業(yè)相關(guān)或較為信賴(lài)的新媒體來(lái)報道相關(guān)的新聞，在說(shuō)明產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，一定要通過(guò)新媒體傳達出正能量，傳播企業(yè)好的一面，這樣可以在一定程度上消除公眾的抵抗心理;要懂得運用新媒體的巨大影響，在危機發(fā)生后及時(shí)地通過(guò)新媒體將相關(guān)的事件公布在公眾面前，不讓危機朝著(zhù)更壞的方向發(fā)展，不要使得問(wèn)題沒(méi)解決而產(chǎn)生更大的矛盾。
(三)重點(diǎn)關(guān)注傳播對象，滿(mǎn)足個(gè)性化需求
新媒體具有新的特點(diǎn)，將信息傳達給傳播對象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段來(lái)提高信息的利用率，從而給傳播對象帶來(lái)益處。在微博、微信等社交媒體的影響下，越來(lái)越多的公關(guān)傳播對象傾向于將自己的經(jīng)驗和感受告訴給其他傳播對象，與之進(jìn)行分享，一言以蔽之，極高的傳播效率是新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播對象的一大特征。相對于傳統媒體來(lái)說(shuō)，新媒體公關(guān)低門(mén)檻準入度，具有更加有效的雙向互動(dòng)性、靈活性和便利性，進(jìn)一步深化了傳播對象需求的差異化。新媒體環(huán)境下，信息的海量化、碎片化，傳播對象的注意力有限，集中于一個(gè)地方的可能性越來(lái)越小，傳播對象的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯。因此，公共關(guān)系傳播主體更應該針對傳播對象的個(gè)性化需求進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的策劃和推廣，迎合并滿(mǎn)足傳播對象的需求，以建立良好的形象。
結 語(yǔ)
新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系傳播更加注重主客體要素的雙向互動(dòng)性。本文從傳播主體、傳播渠道和傳播對象三個(gè)層面探討公共關(guān)系傳播策略的改變和全新影響，對新媒體環(huán)境下進(jìn)行公共關(guān)系傳播具有很好的現實(shí)指導意義。通過(guò)對新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略的產(chǎn)生背景、具體表現、存在問(wèn)題進(jìn)行全面分析，最終提出了公共關(guān)系傳播策略的實(shí)現途徑，促進(jìn)了公共關(guān)系活動(dòng)效果的最大化。
參考文獻
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