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德國貿易的專(zhuān)業(yè)化、連鎖化、大型化
內容摘要：德國的貿易初看比較落后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀(guān)察，發(fā)現實(shí)在質(zhì)上相當發(fā)達。本文總結了其專(zhuān)業(yè)化程度高、連鎖化程度高以及購物中心占據重要地位等3個(gè)特點(diǎn)，結合國內貿易的發(fā)展現狀，對我國貿易的未來(lái)發(fā)展提出了自己的幾點(diǎn)建議�！ ￡P(guān)鍵詞：流通產(chǎn)業(yè) 專(zhuān)業(yè)化 連鎖化 購物中心聯(lián)邦德國事西方發(fā)達國家的代表之一，尤以汽車(chē)、機械、化工、電工等產(chǎn)業(yè)著(zhù)名于世。那么它的貿易怎么樣呢？我這個(gè)研究貿易的人對此非常關(guān)心，前年由于一次進(jìn)修的機會(huì )，筆者有幸在德國生活了一年，通過(guò)對德國流通產(chǎn)業(yè)的觀(guān)察研究，獲得不少的體會(huì )心得，特總結成下文，�？磳ξ覈Q易未來(lái)的發(fā)展能夠有所助益。
也許由于文化傳統以及發(fā)展階段不同，初到德國的人會(huì )有以下感覺(jué)：德國城市的市中心非常小，超市規模都較小，街上店里購物的人也未幾，買(mǎi)東西經(jīng)常找不到地方，所以得出的結論是德國的貿易不發(fā)達，與其申明顯赫的產(chǎn)業(yè)不相當。
但只要住上一段時(shí)間以后，這個(gè)想法就會(huì )逐漸改變。德國貿易不僅不落后，而且可以說(shuō)是高度發(fā)達，這主要體現在以下三個(gè)方面：
貿易企業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度非常高，形成一種錯位競爭態(tài)勢
德國貿易的業(yè)態(tài)多樣化，而且各具特色和上風(fēng)，具有明確的市場(chǎng)定位和目標顧客。百貨店一般位于市中心，或者大的購物中心里，經(jīng)營(yíng)品種除了少量的書(shū)籍和電子產(chǎn)品外，以服裝、首飾和化妝品為主。各類(lèi)超市以食品和日用品為主，還有服裝專(zhuān)賣(mài)店，以及專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)電器、家具、燈具乃至高檔餐具等的專(zhuān)業(yè)店。這里值得一提的有兩家連鎖店：ALDI和Multikauf。
ALDI屬于平價(jià)折扣店，占地面積不大，一般是600平方米左右。主要銷(xiāo)售食品及一些簡(jiǎn)單的日用品，定位于中低收進(jìn)居民，價(jià)格比其他商店便宜1/3到1/2。其主要特色在于大進(jìn)大出、薄利多銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)的商品都是普通大眾購買(mǎi)頻率最高的東西，所以周轉率非常高。ALDI在上世紀90年代初的經(jīng)濟蕭條中迅速擴張，開(kāi)辦的店面數和銷(xiāo)售額飛速增長(cháng)，由于其單店銷(xiāo)量就很大，加之遍布德國內外的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，在進(jìn)貨時(shí)的價(jià)格談判中處于主導地位，這更加確立了它在市場(chǎng)上的上風(fēng)地位。在2001年的德國富豪排名中，ALDI老板戰勝寶馬公司老板高居榜首。
另外一個(gè)就是倉儲式超市Multikauf，它一般位置比較偏遠，裝修非常簡(jiǎn)單，主要以低價(jià)吸引顧客，而非優(yōu)美的購物環(huán)境。二是員工人數非常少，數千平方米的營(yíng)業(yè)面積只有2到3名員工，大大節省了工資用度。三是將倉庫和商店合二為一，節約了存儲用地，可以擺放和展示更多的商品。Multikauf與著(zhù)名的麥德龍超市不同，沒(méi)有實(shí)行會(huì )員制，直接面對大眾銷(xiāo)售，固然銷(xiāo)售額不高，但各項本錢(qián)也很低，所以還有一定的盈利空間。
這些各具特色與上風(fēng)的商店市場(chǎng)定位各異，又處處競爭，形成一種既競爭又互補的關(guān)系，既豐富了德國貿易的內容，又增加了民眾選擇的空間。
品牌連鎖化程度高，形玉成國乃至國際網(wǎng)絡(luò )，同一采購、倉儲、配送，可以獲得巨大的規模效益
德國貿易近30年的發(fā)展歷史表明，傳統的單店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越少，企業(yè)只有相互吞并，形成連鎖團體才有生路�，F在在德國的大小城市人們只能看到兩家百貨商店：Kaufhof和Karstadt，其中Kaufhof還屬于麥德龍團體。Karstadt和麥德龍兩大團體不但擁有德國主要的大型商場(chǎng)，而且還控制著(zhù)各種不同名稱(chēng)及規模的連鎖店，從20世紀70年代以來(lái)，德國貿易就不斷進(jìn)行著(zhù)大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲，終極形成了兩大團體主宰市場(chǎng)的局面。追溯一下德國連鎖商店的股本結構，其終極的所有者，兩者必居其一。不要說(shuō)單個(gè)門(mén)面的企業(yè)無(wú)法生存，即使大連鎖店，一時(shí)經(jīng)營(yíng)失當，也會(huì )很快被競爭對手吃掉，貿易競爭的慘烈程度由此可見(jiàn)一斑。
之所以會(huì )出現這樣的局面，原因是大型連鎖店與單個(gè)商場(chǎng)相比，在治理用度和采購本錢(qián)上擁有無(wú)可相比的上風(fēng)：連鎖團體采購量大，可以直接從制造商處進(jìn)貨，因而可以獲得非常優(yōu)惠的報價(jià)，而單個(gè)商場(chǎng)對供貨商而言無(wú)足輕重，在商品采購價(jià)格上就先輸一招；連鎖團體可以將一套成功的治理模式推廣到各個(gè)分店，借以進(jìn)步整體的治理水平；物流競爭是現代貿易競爭的重要內容，連鎖團體的物流與后勤系統可以同時(shí)為眾多分店服務(wù)，大大降低了單件商品的物流本錢(qián)。
購物中心扮演流通產(chǎn)業(yè)中的重要角色
由于德國的貿易設施已經(jīng)相當完備，所以新增的投資機會(huì )不是很多，而這些新增的往往是大型購物中心，即Shoppingmall。是一種綜合性業(yè)態(tài)，匯集了大型超市、大商場(chǎng)和各種專(zhuān)賣(mài)店，在數萬(wàn)平方米的店面中，其商品包羅萬(wàn)象，應有盡有，能夠真正實(shí)現一站性購物。德國的購物中心大多數位于城市郊區，原因是轎車(chē)非常普及，很多家庭星期六全天呆在購物中心，購物、休閑、娛樂(lè )全部完成。
值得留意的是，這些購物中心的經(jīng)營(yíng)者并不直接參與貿易活動(dòng)，只負責建設、出租和物業(yè)治理，甚至將這些業(yè)務(wù)也進(jìn)行外包。真正的經(jīng)營(yíng)主體還是前面提及的那些連鎖商店，以及麥當勞、必勝客等餐飲店和電影院等娛樂(lè )公司。所以這并沒(méi)有違反專(zhuān)業(yè)化分工、上風(fēng)互補、競爭合作的原則。
先容完德國的情況，反觀(guān)國內，形勢不容樂(lè )觀(guān)。我國流通渠道的總體用度遠遠高于國際同行的均勻水平，原因在于我國的流通渠道非常分散、渠道過(guò)長(cháng)、本錢(qián)太高。據統計，僅家電行業(yè)就有上萬(wàn)家分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)渠道的層次過(guò)多，導致流通用度和渠道存貨量居高不下。固然每家分銷(xiāo)商的利潤水平很低，但由于產(chǎn)品經(jīng)常需要經(jīng)過(guò)3、4個(gè)中間環(huán)節才能到達終極用戶(hù)，渠道的總體本錢(qián)就非常之高。而且由于信息不暢，渠道各環(huán)節存貨量非常大，不僅耗費了大量的人力物力，加重了消費者的負擔，也不能很好發(fā)揮產(chǎn)銷(xiāo)之間橋梁的作用。這種低效、散亂的狀態(tài)，面對外資上風(fēng)企業(yè)將不堪一擊。
層次過(guò)多導致渠道成員利潤偏低、渠道治理乏力，不能及時(shí)高效地推出消費者需要的商品。如此一來(lái)，消費者就無(wú)法得到真正需要的商品，而生產(chǎn)商也將坐失銷(xiāo)售良機。加之，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和多重流通環(huán)節為挑起價(jià)格戰創(chuàng )造了條件，由此造成行業(yè)的惡性競爭，以及利潤水平不斷下滑。
兩相對照，依筆者之見(jiàn)，國內貿易企業(yè)未來(lái)應該從以下幾個(gè)方面進(jìn)步自身競爭力：
推進(jìn)連鎖化在貿易領(lǐng)域里連鎖化與品牌化是同義語(yǔ)
在我國1300多萬(wàn)個(gè)流通企業(yè)中，單體經(jīng)營(yíng)的個(gè)體商戶(hù)在全部流通主體中的比例高達93%，規模以上大中型流通企業(yè)僅有11000余家，占全部流通主體的比重不到1%，國內50家最大零售商所控制的市場(chǎng)份額不足5%，而沃爾瑪一家就占領(lǐng)美國消費品市場(chǎng)的20%。遍布城鄉的各類(lèi)集貿市場(chǎng)，其交易額竟占到全社會(huì )商品零售總額的2/3。
大型銷(xiāo)售商與小商販相比，更珍視自己的信譽(yù)，更能接受市場(chǎng)法規的約束，因此也有利于規范市場(chǎng)秩序，改善市場(chǎng)信用狀況。調查也顯示，消費者越來(lái)越愿意在大型零售場(chǎng)所購買(mǎi)大件消費品，流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路表明：流通渠道的整體發(fā)展趨勢將會(huì )是日益集中，小而分散的布局將被淘汰。所以應該沖破部分、地區的限制，鼓勵批發(fā)、零售、外貿等流通企業(yè)之間，甚至與上游制造企業(yè)之間進(jìn)行跨地區的并購重組活動(dòng)。依靠企業(yè)集中來(lái)整合流通渠道，進(jìn)步流通效率。國外大的連鎖團體都集批發(fā)商和零售商于一身，能夠有效地減少流通環(huán)節，很好地溝通生產(chǎn)商和消費者，提供額外的服務(wù)，如給制造商提供市場(chǎng)信息、為消費者提供安裝維修服務(wù)等。
推進(jìn)業(yè)態(tài)多元化，形成既互補又競爭的新格式
改革開(kāi)放之初，由于百貨店利潤豐厚，導致企業(yè)數目的急劇擴張，這些企業(yè)千店一面，毫無(wú)特色和上風(fēng)，產(chǎn)權安排先天不足，對治理層缺乏有效的激勵約束機制，依靠承包柜臺的落后方式刺激員工積極性，因而其生存狀況惡化乃至虧損也是意料之中的事。近年來(lái)貼近消費者的連鎖超市、服裝專(zhuān)賣(mài)店、電器專(zhuān)業(yè)店等快速發(fā)展，對百貨業(yè)造成巨大沖擊。這亦是貿易多業(yè)態(tài)共同發(fā)展的世界趨勢，惟其如此，零售產(chǎn)業(yè)才能夠獲得更大的抗風(fēng)險能力和成長(cháng)空間。
外資零售企業(yè)已在城市大型綜合超市領(lǐng)域與國內企業(yè)展開(kāi)激烈競爭，下一個(gè)熱門(mén)將是便利店和社區購物中心的爭奪。國內企業(yè)應該加大在新型業(yè)態(tài)，包括便利店、倉儲超市的投資，當然要優(yōu)先考慮利用已有資源。
進(jìn)步治理水平，打造自身的核心競爭力
國內貿易企業(yè)治理水平落后，相當多的企業(yè)還處在經(jīng)驗治理的層次，對科學(xué)治理一知半解。決定成功的關(guān)鍵在于能不能盡快從經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)規模、工作流程、物流治理以及店面選址等方面向世界一流企業(yè)看齊，能不能理順產(chǎn)權結構，加大培訓力度，盡快把握與世界一流企業(yè)分庭抗禮的技能和治理水平。
參考資料：
1.王微，《深化流通體制改革重在創(chuàng )新與規范》，《經(jīng)濟參考報》2003-10-8
2. 彭硯蘋(píng)，《零售業(yè)態(tài)戰略前瞻》，《中國經(jīng)營(yíng)報》2003-04-28
3.謝寶康，《中國流通企業(yè)如何迎接跨國公司挑戰——訪(fǎng)麥肯錫公司董事、亞太區營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負責人戴喬治》，《中國經(jīng)濟時(shí)報》2002-06-06
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