消費者介入與我國轎車(chē)自主品牌建設

內容摘要：本文通過(guò)分析西方品牌理論的最新發(fā)展趨勢，以及我國轎車(chē)自主品牌的競爭弱勢地位狀況，指出消費者介入的品牌建設是構建強勢自主品牌的關(guān)鍵途徑，提出了如何應用最新品牌理論打造強勢自主品牌形象，從而使我國轎車(chē)工業(yè)做大做強�！　￡P(guān)鍵詞：品牌 自主品牌 轎車(chē)
　　
　　進(jìn)入21世紀以來(lái)，跨國公司爭奪我國汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和投資戰略隨著(zhù)我國汽車(chē)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行了調整。 我國轎車(chē)工業(yè)經(jīng)歷了2002年、2003年的“井噴”發(fā)展機遇后，從2004年起受到國家宏觀(guān)調控的影響，開(kāi)始步入轉折期，進(jìn)入一個(gè)銷(xiāo)售量低速增長(cháng)、利潤率下降的時(shí)期。對此，跨國公司在我國市場(chǎng)的競爭已經(jīng)從傳統的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、資本滲透向品牌輸入轉化，我國正成為國際、國內汽車(chē)品牌競爭的舞臺，我國汽車(chē)工業(yè)正進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。在這種背景下，自主品牌建設成為我國轎車(chē)企業(yè)的關(guān)鍵戰略。因此，有必要根據西方品牌發(fā)展的最新進(jìn)展，針對我國轎車(chē)自主品牌建設提出途徑建議，以期真正做大做強我國轎車(chē)工業(yè)。
　　
　　品牌理論的發(fā)展歷程及其最新趨勢
　　
　　按照美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌是能夠有效區分同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)、帶給消費者特定聯(lián)想、在價(jià)值和關(guān)系方面能夠為消費者所感知的一切要素組合。
　　西方品牌理論就發(fā)展歷程上看已經(jīng)走過(guò)了五個(gè)階段。按照國內研究品牌理論的學(xué)者盧泰宏（2003）的研究結果，品牌理論大致經(jīng)歷了如下五個(gè)發(fā)展歷程：品牌階段。在這個(gè)階段，研究者針對品牌定義、品牌名稱(chēng)、品牌標識、商標等品牌內涵與外延進(jìn)行了規范，使得品牌研究成為營(yíng)銷(xiāo)理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域；品牌戰略階段。從這個(gè)階段開(kāi)始將品牌經(jīng)營(yíng)提升到戰略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰略性品牌理論，如David Ogilvy（1963）提出的品牌形象論、 Al Ries 和Jack Traut （1969）的定位論、K.L. Keller和 D. Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌資產(chǎn)階段。該階段對于品牌的市場(chǎng)價(jià)值非常重視，西方學(xué)者的主要研究成果表現為三類(lèi)：一是著(zhù)名的品牌價(jià)值評估公司Interbrand 和Finance World的品牌資產(chǎn)評估模型，二是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，三是D.Aaker(1991)的品牌資產(chǎn)五星模型和K.L. Keller（1993）的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型；品牌管理階段。這個(gè)階段的研究者指出，應設立專(zhuān)門(mén)的組織機構以保證品牌資產(chǎn)的長(cháng)期發(fā)展。該階段的論著(zhù)包括D.Aker的《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領(lǐng)導》（2000）、K.L.Keller(1993)的《戰略品牌管理》及論文《品牌報告卡》（2000）等；品牌關(guān)系階段。在該階段，品牌與消費者的關(guān)系逐步成為品牌理論研究的重點(diǎn)，核心文獻包括M.Blackston（1995）的品牌關(guān)系概念模型、Fournier(1998)的品牌關(guān)系分析框架、Aggarwal(2001) 的品牌關(guān)系交往規范研究等。此外，張焱等（2003）指出，品牌生態(tài)學(xué)是品牌理論演化的新趨勢。品牌塑造環(huán)境也是一種生態(tài)系統，具有一般生態(tài)系統的基本特征，即品牌與外部環(huán)境的相互作用。品牌研究實(shí)際上就是對物理量（比如物流、能流等）、生物量（如品牌個(gè)體、種群、群落等）和關(guān)系量（如信息、位勢等）的研究。
　　
　　品牌的價(jià)值從本質(zhì)上說(shuō)來(lái)源于消費者，因此消費者的介入對于品牌理論的發(fā)展非常關(guān)鍵。消費者對于一個(gè)品牌評價(jià)越高，該品牌的價(jià)值也就越大，同時(shí)也越易構建品牌忠誠度�；�于消費者的品牌建設更易打造出強勢品牌形象。因此，消費者介入的品牌關(guān)系理論是品牌理論研究的最新的趨勢。
　　
　　自主品牌的現狀與主要問(wèn)題
　　
　　自從加入世界貿易組織以來(lái)，與我國轎車(chē)市場(chǎng)快速增長(cháng)、2004年成為世界第三大汽車(chē)市場(chǎng)的環(huán)境不和諧的是，我國轎車(chē)自主品牌與國外轎車(chē)品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量等方面差距很大，實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售額也比外國品牌低很多。根據中國乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)誼會(huì )的數據，2004年，外國轎車(chē)品牌占市場(chǎng)份額的80％左右，而自主品牌僅占20％。
　　當前我國轎車(chē)市場(chǎng)上，從消費者角度看，國內轎車(chē)市場(chǎng)的自主品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量等影響消費者決策的關(guān)鍵因素上與外國品牌存在很大的差距，這直接導致了自主品牌與外國品牌在銷(xiāo)售額方面的嚴重失衡。
　　在2002－2004年中國轎車(chē)市場(chǎng)較快增長(cháng)的環(huán)境下，自主品牌的市場(chǎng)份額卻有所下降。在產(chǎn)品結構上，以2004年為例，根據中國乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)誼會(huì )統計，自主品牌絕大部分集中在微型和小型轎車(chē)，在中級和中高級這兩個(gè)細分市場(chǎng)的份額特別低。
　　此外，在出口方面，2004年我國國產(chǎn)轎車(chē)整車(chē)出口達到9335臺，與2003年相比增長(cháng)227％，其中自主品牌產(chǎn)品出口增長(cháng)最快。而出口的自主品牌轎車(chē)，基本上依賴(lài)低價(jià)格優(yōu)勢。
　　上述現狀顯示的我國轎車(chē)自主品牌與外國品牌相比所存在的巨大差距，其核心問(wèn)題是品牌形象較差。
　　根據貝爾（Alexander L. Biel，1993）對于品牌形象構成的論述，品牌形象由三個(gè)子系統構成，即企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象。從這三個(gè)系統出發(fā)，可以清晰地看出自主品牌所面臨的問(wèn)題。
　　在企業(yè)形象方面，消費者普遍認為，外國品牌的企業(yè)在規模上要比自主品牌的轎車(chē)企業(yè)大很多，在市場(chǎng)份額上也具有普遍優(yōu)勢，從而形成消費者心目中的強勢企業(yè)形象；在產(chǎn)品形象方面，外國品牌產(chǎn)品在性能、技術(shù)、造型等方面都擁有明顯的優(yōu)勢，消費者通常認為自主品牌在產(chǎn)品方面與外國品牌存在相當大的差距；而從使用者形象方面，由于自主品牌的產(chǎn)品主要集中在微型和小型轎車(chē)，產(chǎn)品低端化，使用者的收入水平、社會(huì )階層相比外國品牌的使用者，在社會(huì )上的影響力都要遜色一些，從而在潛在顧客群體中形成自主品牌形象較差的印象。
　　自主品牌面臨的這些問(wèn)題，在轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額方面直接得到了體現，而較差的市場(chǎng)表現又影響了潛在消費者的購買(mǎi)決策，從而在與外國品牌的比較方面形成惡性循環(huán)。
　　
　　建設強勢自主品牌的路徑選擇
　　
　　面對所存在的問(wèn)題，我國轎車(chē)自主品牌應該尋找構建強勢自主品牌形象的途徑。
　　就西方品牌理論的最新發(fā)展趨勢看，消費者介入的品牌建設是構建強勢品牌形象的關(guān)鍵手段。按照國際上品牌研究方面的核心學(xué)者之一凱勒（ Kevin Lane Keller, 1993）的觀(guān)點(diǎn)，消費者介入的品牌建設，是指企業(yè)所做的品牌建設各個(gè)維度與消費者緊密聯(lián)系，在消費者心目中留下正面的品牌形象。凱勒主要從品牌聯(lián)想的角度來(lái)界定品牌形象的維度。
　　凱勒認為，品牌形象是顧客與品牌的長(cháng)期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預示著(zhù)顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。參照凱勒的品牌關(guān)系理論，打造強勢我國轎車(chē)自主品牌形象可以從四個(gè)方面進(jìn)行戰略規劃。
　　首先，提高品牌聯(lián)想的美譽(yù)度。自主品牌在這個(gè)要素具有得天獨厚的優(yōu)勢，即把自主品牌與民族汽車(chē)工業(yè)緊密相連，創(chuàng )建強勢的自主品牌就是為我國轎車(chē)工業(yè)的健康發(fā)展、真正意義上使我國轎車(chē)企業(yè)參與國際競爭的基石。發(fā)展自主品牌是一項關(guān)系著(zhù)我國轎車(chē)工業(yè)全局的關(guān)鍵戰略，因此涉及自主品牌能夠創(chuàng )造出國家、民族的自豪感。針對該要素，提高品牌聯(lián)想的美譽(yù)度，就是要將自主品牌與我國轎車(chē)工業(yè)的未來(lái)緊密結合。
　其次，開(kāi)拓與目標顧客緊密相關(guān)的品牌聯(lián)想類(lèi)型。顧客關(guān)聯(lián)度是品牌成功的關(guān)鍵。在品牌聯(lián)想類(lèi)型方面，設法開(kāi)拓與目標顧客息息相關(guān)的聯(lián)想類(lèi)型是構建強勢自主品牌的必經(jīng)之路。一個(gè)轎車(chē)品牌需要傳達給目標顧客很多信息，但是其中至少會(huì )有一條關(guān)鍵信息，該信息符合了目標顧客的心理預期，能夠激發(fā)其購買(mǎi)欲望。在品牌聯(lián)想類(lèi)型方面，就是要設法創(chuàng )建出符合目標顧客核心需要的聯(lián)想，使得目標顧客將自主品牌與其內心的潛在需求相匹配。
　　再次，優(yōu)化品牌聯(lián)想的長(cháng)度。在消費者介入的品牌聯(lián)想中，應優(yōu)化品牌聯(lián)想的長(cháng)度。品牌聯(lián)想的節點(diǎn)越長(cháng)，則目標顧客將潛在需求與品牌的特征的連接強度被削弱；品牌聯(lián)想的節點(diǎn)過(guò)短，目標顧客的需求與品牌的特征無(wú)法有效匹配。因此，應優(yōu)化品牌聯(lián)想的長(cháng)度，使得目標顧客正好能夠將潛在需求與品牌的特征相連接。
　　最后，在目標顧客心目中形成獨特的品牌個(gè)性。隨著(zhù)產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化，差異化成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。就品牌建設而言，就是要在目標顧客心中形成無(wú)法替代的、具有獨特象征意義的品牌個(gè)性。就自主品牌而言，需要將民族自豪感設定成獨特的品牌個(gè)性，以此來(lái)與外國品牌相抗衡。
　　而在執行品牌形象建設時(shí)，考慮到執行的可行性和有效性，貝爾（Alexander L. Biel, 1993）關(guān)于品牌形象的論述可以作為執行品牌形象建設的理論依據。具體而言，可以從以下三個(gè)方面來(lái)構建強勢自主品牌形象。
　　構建強勢企業(yè)形象。企業(yè)形象由硬性要素和軟性要素構成。前者主要包括公司的生產(chǎn)規模、市場(chǎng)份額、發(fā)展歷史等要素；后者包括顧客導向程度、企業(yè)雇員形象、社會(huì )公益形象、環(huán)保形象等要素。在構建強勢企業(yè)形象方面，可以向消費者傳遞以顧客需求為中心、積極向上、富有社會(huì )責任感、具備良好的發(fā)展潛力等信息，同時(shí)對于企業(yè)雇員的行為進(jìn)行規范，塑造一個(gè)高素質(zhì)、負責任的企業(yè)形象。
　　構建強勢產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象主要包括造型、裝備、技術(shù)、價(jià)格、產(chǎn)地、服務(wù)等要素。在這方面，應向消費者傳遞高屋建瓴的造車(chē)理念、準確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位、優(yōu)良的性?xún)r(jià)比和持續創(chuàng )新、應用最新科技成果等正面信息，從而將產(chǎn)品形象根植于消費者心中，在消費者心中產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想。
　　構建強勢使用者形象。使用者形象主要包括社會(huì )階層、價(jià)值觀(guān)、個(gè)性特征、生活方式、興趣愛(ài)好以及教育程度等要素。在這方面，應向消費者傳遞除了產(chǎn)品本身要素之外的心理需求要素，主要表現為品牌榮譽(yù)，將品牌的目標顧客描述和傳遞為具有良好的教育背景、較高的社會(huì )地位、注重生活品質(zhì)等方面，在消費者心中形成身份識別和品牌個(gè)性的聯(lián)想。
　　上述三個(gè)方面的形象建設之間具有緊密的邏輯關(guān)系，可以用下圖表示（見(jiàn)圖1）
　　總之，構建強勢自主品牌需要從戰略和戰術(shù)執行兩個(gè)維度進(jìn)行考慮，在戰略上以構建良好的品牌聯(lián)想為主，而在戰術(shù)執行上必須從企業(yè)、產(chǎn)品、使用者三個(gè)方面進(jìn)行相互補充和促進(jìn)。
　　西方最新品牌理論顯示，消費者介入的品牌建設是關(guān)鍵途徑。在我國轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程中，自主品牌建設的道路光明而又曲折。構建強勢自主品牌形象是一項戰略任務(wù)，需要企業(yè)在戰略上和戰術(shù)執行上予以全面規劃。
　　
　　參考文獻：
　　1.楊琳.跨國公司：形象、市場(chǎng)一個(gè)也不能少，自主品牌：勢力范圍穩步擴大.中國汽車(chē)報，2005.5.9
　　2.[美]菲利普

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