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對于我國房地產(chǎn)品牌建設分析
論文摘要：房地產(chǎn)品牌建設對目前我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，有重大的意義，分析了我國房地產(chǎn)品牌建設目前的現狀，針對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設存在的問(wèn)題，提出了加強我國房地產(chǎn)品牌建設的措施。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設
目前，我國房地產(chǎn)發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠?jì)r(jià)格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競爭中該如何表現自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無(wú)疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。
1 加強房地產(chǎn)品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價(jià)
品牌給商品開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶(hù)對房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì )降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤(pán)可以按更高的價(jià)格銷(xiāo)售。據，在位置等條件近似的情況下，北京萬(wàn)科“城市花園”的房子要比沒(méi)有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度
房地產(chǎn)的利潤與銷(xiāo)售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷(xiāo)售的速度直接影響開(kāi)發(fā)。銷(xiāo)售速度越快，回款速度越快，資金流動(dòng)的也越快，開(kāi)發(fā)的成本也就越低，相應的利潤就會(huì )增加。據不完全，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開(kāi)發(fā)的物業(yè)，如萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng )展、富地地產(chǎn)等樓盤(pán)都往往比周邊類(lèi)似樓盤(pán)銷(xiāo)售速度快三分之一以上，比如碧桂園開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷(xiāo)售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營(yíng)
為了獲得規模效應和競爭優(yōu)勢，當企業(yè)品牌形成以后，就會(huì )向外延伸、擴散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽(yù)度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開(kāi)發(fā)了大量的項目。
1.4 提升企業(yè)的能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目具有周期長(cháng)、額大、收益高的特點(diǎn)。當前，我國大多數房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問(wèn)題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的瓶頸，特別在周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同等機構的融資中就處于更加有利和主動(dòng)的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場(chǎng)直接融資的機會(huì )。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機會(huì )。如：2008年，我國實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實(shí)行了調控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過(guò)發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬(wàn)科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶(hù)對于樓盤(pán)缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤(pán)也會(huì )存在缺陷。一方面可能是樓盤(pán)本身存在某些問(wèn)題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買(mǎi)房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會(huì )以更加挑剔的眼光看樓盤(pán)。但品牌樓盤(pán)可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶(hù)對于樓盤(pán)缺陷的不滿(mǎn)，因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔�？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕�。如深圳萬(wàn)科在上海開(kāi)發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設的現狀
2.1 強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導品牌凸現
目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強的市場(chǎng)競爭力的強勢品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強度和品牌經(jīng)濟上的絕對優(yōu)勢，品牌價(jià)值超過(guò)95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng )展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。
2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設水平低
2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗室公布的“2008中國500最值價(jià)值品牌”揭曉，中國移動(dòng)以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬(wàn)科品牌價(jià)值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個(gè)品牌入選，占整個(gè)品牌數量的0.014%。
2.3 品牌建設初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開(kāi)始從別的競爭手段中擺脫出來(lái)，有意識地進(jìn)行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬(wàn)科地產(chǎn)也通過(guò)系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“無(wú)限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動(dòng)了品牌戰略制定、VI系統設計、整合等的一系列工作。
2.4 房地產(chǎn)品牌號召力低
目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價(jià)值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調查中，經(jīng)過(guò)統計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個(gè)系數。服裝行業(yè)最高，達到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設存在的問(wèn)題
3.1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設
現今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門(mén)檻低。從某種程度上說(shuō)，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄�！案惴康禺a(chǎn)當務(wù)之急是做銷(xiāo)量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣(mài)點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤(pán)，只有樓盤(pán)項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個(gè)，其知名度反而不如SOHO。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前大部分開(kāi)發(fā)商在創(chuàng )品牌的過(guò)程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營(yíng)造品牌，適用房、普通住宅不需要創(chuàng )品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng )知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng )名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤(pán)，但卻無(wú)人問(wèn)津。相反，北京回龍觀(guān)居住區倒以其經(jīng)濟適用房譽(yù)滿(mǎn)京城。
3.3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動(dòng)項目本身的銷(xiāo)售，對企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是整體與個(gè)體的關(guān)系。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(cháng)遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開(kāi)報紙，樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤(pán)，我們往往耳熟能詳，但卻沒(méi)有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。
3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)內涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，還體現一個(gè)企業(yè)的內在價(jià)值和文化內涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區別在于，平庸的企業(yè)不重視的建設，不對本企業(yè)的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行深入的思考，沒(méi)有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來(lái)持久的競爭力。一個(gè)企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒(méi)有在新經(jīng)濟的短暫下沉淀下來(lái)，還沒(méi)有一種相對成熟、穩定的現代企業(yè)文化。品牌建設，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程，當企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒(méi)有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌的有效實(shí)施。
3.5 忽視品牌的維護
房地產(chǎn)品牌建設是一個(gè)系統工程，知名品牌的創(chuàng )建并非一朝一夕，需要長(cháng)期的維護。一個(gè)房地產(chǎn)品牌建立起來(lái)之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會(huì )導致品牌的退化和價(jià)值的流失。大多數開(kāi)發(fā)企業(yè)在短時(shí)間內借助傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速拉開(kāi)知名度，卻不注重持續。因此，不能維持長(cháng)期的品牌領(lǐng)先地位，無(wú)法實(shí)現品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強房地產(chǎn)品牌建設的措施
4.1 進(jìn)行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進(jìn)行定位，樹(shù)立獨特的消費者可認同的品牌個(gè)性與形象，不僅會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，也會(huì )使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個(gè)很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來(lái)房子賣(mài)不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來(lái)，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來(lái)自于市場(chǎng)的誘惑無(wú)處不在，企業(yè)要根據自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標市場(chǎng)，這是創(chuàng )建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個(gè)性化原則；③延續性原則。
4.2 引入CIS,樹(shù)立企業(yè)形象
CIS戰略（Corporation Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS）即企業(yè)識別系統，其含義是：運用視覺(jué)設計，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺(jué)化、規格化、系統化。它以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰略與策略等，通過(guò)視覺(jué) 再現技術(shù)給企業(yè)職工和公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，從而贏(yíng)得社會(huì )大眾及消費者對企業(yè)的肯定和信賴(lài)，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的竟爭能力。CIS是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導入CIS，能成功地推行企業(yè)形象戰略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺(jué)識別（VI）。
4.3 房地產(chǎn)品牌的維護
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，維護是至關(guān)重要的，管理、維護決定著(zhù)品牌的興衰成敗。創(chuàng )立一個(gè)品牌難，維護和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì )所公認的品牌，沒(méi)有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹(shù)立對品牌整體主動(dòng)保護的觀(guān)念，并在品牌戰略整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進(jìn)行。
房地產(chǎn)品牌維護應從以下方面入手：
�。�1）做好客戶(hù)關(guān)系管理，培養品牌忠誠度。
�。�2）對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測。
�。�3）持續一致品牌。
�。�4）創(chuàng )新—房地產(chǎn)企業(yè)品牌最好的維護。
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