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淺議我國經(jīng)濟型酒店品牌建設
內容摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和旅游需求的旺盛，經(jīng)濟型酒店的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。目前，應從經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現狀入手，改善經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟型酒店的競爭能力�！ ￡P(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店 品牌建設經(jīng)濟型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費人群為主要服務(wù)對象，如青年旅館、汽車(chē)旅館、招待所及度假村等。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和旅行人數的不斷增強，經(jīng)濟型酒店的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。但由于系列原因，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展不容樂(lè )觀(guān)。本文從品牌建設的角度就提高經(jīng)濟型酒店的競爭能力，改善經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出建議。
經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現狀分析
市場(chǎng)需求大，發(fā)展前景好。上世紀90年代中期以來(lái)，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的持續、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調整，使得國內旅游呈現出快速增長(cháng)的態(tài)勢，而國內游客的住宿基本上是經(jīng)濟型酒店，這就使得經(jīng)濟型酒店有著(zhù)十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟實(shí)力的限制，高檔飯店對他們來(lái)說(shuō)仍有一段距離。因此，伴隨著(zhù)我國國內旅游市場(chǎng)的不斷擴大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟型酒店將呈現出良好的發(fā)展前景。
經(jīng)濟實(shí)力較小，運營(yíng)能力有限。我國絕大部分經(jīng)濟型酒店，特別是民營(yíng)酒店，經(jīng)營(yíng)規模小，經(jīng)濟實(shí)力較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營(yíng)行為嚴重，希望通過(guò)較高的短期回報，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險，而不愿意經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的創(chuàng )名牌過(guò)程后，再獲取較高的收益。它們有的滿(mǎn)足于現狀，只要現在有錢(qián)賺、有飯吃，就沒(méi)有危機感，尤其是一些單位的附屬機構，它們的主要功能是招待所，為單位內部開(kāi)會(huì )、款待本單位客人提供方便。從總體上來(lái)說(shuō)，單獨、零散的經(jīng)濟酒店，沒(méi)有大型高檔酒店營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，從而限制了它的贏(yíng)利能力。
服務(wù)附加值低，不具備品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。由于經(jīng)濟型酒店相對廉價(jià)，服務(wù)水平和內容相對較差，許多人將經(jīng)濟型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛生”的同義語(yǔ)，從而難于創(chuàng )造高的附加值。許多經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營(yíng)者就根本沒(méi)有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險，但在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就沒(méi)有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹(shù)立名牌。雖然有的經(jīng)濟型酒店認識到名牌的重要性，但成功者寥寥無(wú)幾。
綜上所述，雖然經(jīng)濟型酒店在我國有著(zhù)美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟實(shí)力小，運營(yíng)能力有限，導致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場(chǎng)贏(yíng)利能力。經(jīng)濟型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟型酒店品牌。我國三星級以下的經(jīng)濟型酒店占據著(zhù)整個(gè)住宿設施的80%以上，但長(cháng)期以來(lái)都以單體的形式存在，沒(méi)有形成規模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jì)r(jià)格進(jìn)行競爭，所以實(shí)力不強、效益較差。因而，提高和加強經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟型酒店的品牌形象為根本。
經(jīng)濟型酒店品牌建設中存在的問(wèn)題
經(jīng)營(yíng)者的品牌意識淡薄。不同形式的經(jīng)濟型酒店經(jīng)營(yíng)者，受各自觀(guān)念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設。如國有酒店不注重創(chuàng )名牌的一個(gè)重要原因是政企不分，未能建立真正的現代企業(yè)制度，酒店經(jīng)理依然由上級任命，酒店經(jīng)理能否連任要看其業(yè)績(jì)和與上級的關(guān)系，經(jīng)理業(yè)績(jì)主要取決于酒店短期經(jīng)濟效益，因而經(jīng)理的工作重點(diǎn)是忙于與上級拉關(guān)系和追求其在任期間的短期業(yè)績(jì)，不關(guān)注長(cháng)期績(jì)效，也就不會(huì )關(guān)注品牌建設問(wèn)題。而民營(yíng)的經(jīng)濟型酒店，經(jīng)營(yíng)者通常認為中低檔酒店自身就不存在品牌問(wèn)題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點(diǎn)小利益，不講信譽(yù)，坑害消費者，降低服務(wù)質(zhì)量，犧牲酒店的長(cháng)期利益，也就更不可能創(chuàng )立品牌。
市場(chǎng)定位不準，盲目模仿、缺乏個(gè)性。一個(gè)品牌的核心應是它的文化和個(gè)性。目前，我國經(jīng)濟型酒店為數不多的幾個(gè)品牌中，普遍缺乏文化和個(gè)性?xún)群�，泛化現象嚴重。中國大多數經(jīng)濟型酒店往往不是根據市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析來(lái)組織策劃經(jīng)營(yíng)，而是片面的模仿別的高星級酒店。許多經(jīng)濟型酒店市場(chǎng)定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒(méi)有重點(diǎn)，從而造成經(jīng)營(yíng)上面面俱到。這就使得許多經(jīng)濟型酒店因創(chuàng )名牌不得法而失敗。有的酒店認為創(chuàng )名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過(guò)電視、報紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結果拖垮了企業(yè)。有的酒店剛剛經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)起色，市場(chǎng)知名度有點(diǎn)提高，就開(kāi)始盲目擴張，大量投資建分店，或搞特許經(jīng)營(yíng)，向加盟者收取管理費，一旦監管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。
自身實(shí)力不足，不具備單獨的品牌建設能力。我國的絕大多數經(jīng)濟型酒店為中小型企業(yè)，所有者投資沒(méi)有雄厚的資金來(lái)進(jìn)行品牌建設。比如說(shuō)，從國際經(jīng)驗來(lái)看，酒店品牌在擴展過(guò)程中都伴隨著(zhù)強大的營(yíng)銷(xiāo)和預定系統的發(fā)展，都伴隨著(zhù)企業(yè)文化的滲透和市場(chǎng)份額的擴大。而我國經(jīng)齊型酒店的經(jīng)營(yíng)者往往只注重內部管理，在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò )預定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經(jīng)濟型酒店品牌的培育。
培育經(jīng)濟型酒店品牌的策略
在我國經(jīng)濟型酒店品牌建設中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經(jīng)濟型酒店的品牌建設模式從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
以正確的運營(yíng)原則為指導，強化品牌維護概念。首先，要堅持誠信經(jīng)營(yíng)。誠信是名牌最本質(zhì)的內容，消費者之所以長(cháng)期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關(guān)鍵就是它的信譽(yù)。誠信就是酒店對其承諾、應盡的責任義務(wù)，應絕對無(wú)條件履行，不能坑害、欺騙消費者，真正體現顧客就是上帝的服務(wù)宗旨。同時(shí)，要樹(shù)立長(cháng)期經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業(yè)急功近利，短期行為嚴重。對有志于成為國內乃至國際知名的酒店而言，應樹(shù)立長(cháng)期經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。名牌不是一朝一夕能樹(shù)立起來(lái)的，它需要經(jīng)過(guò)消費者長(cháng)期的檢驗和認可。要打破短期行為，就要有全局觀(guān)念，不要因一時(shí)小利而違背酒店長(cháng)期經(jīng)營(yíng)方針、策略，甚至為了長(cháng)期經(jīng)營(yíng)這一大局，酒店要做好短期內虧本的準備。
營(yíng)造品牌建設的環(huán)境，加強自身能力建設。國有或集體酒店是經(jīng)濟型酒店的主體，在品牌建設的過(guò)程中必須通過(guò)制度創(chuàng )新解決國有或集體所有的經(jīng)濟型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統的酒店管理體制。同時(shí)，注重企業(yè)自身素質(zhì)的提高，通過(guò)適當的途徑和策略培育出我國經(jīng)濟型酒店品牌來(lái)。要切實(shí)做到政企分開(kāi)，突破地方保護主義壁壘;同時(shí)積極培育酒店職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，加強行業(yè)協(xié)會(huì )的作用，為經(jīng)濟型酒店品牌的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng )造良好的外部環(huán)境。民營(yíng)的經(jīng)濟型酒店要努力克服企業(yè)自身的不足，練好內功。一個(gè)著(zhù)名品牌的塑造和培育不僅需要一個(gè)好的制度環(huán)境、競爭環(huán)境，還需要酒店企業(yè)自身長(cháng)期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識和創(chuàng )新意識，而且需要酒店員工共同為之奮斗。
運用連鎖化或集團化經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)品牌建設。我國經(jīng)濟型酒店大多規模小、單兵作戰，這很不利于與國外酒店巨頭的競爭。如果企業(yè)在競爭中失敗，創(chuàng )酒店名牌也就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。傳統的一個(gè)酒店發(fā)展后，靠自身的積累，在全國乃至世界范圍投資建新酒店，實(shí)現規模擴張的方式，已經(jīng)是非常落后，而且速度緩慢，也很容易拖垮一家有發(fā)展前途的酒店。最好的辦法是通過(guò)全國酒店行業(yè)的資產(chǎn)重組，實(shí)力強、聲譽(yù)好的酒店通過(guò)兼并、合并、特許經(jīng)營(yíng)等方式，組建酒店集團，統一品牌、統一服務(wù)、統一管理、統一宣傳，采用共同的物資采購系統、客房預訂系統，在未大量增加投入的情況下，充分利用現有酒店資源，增強酒店集團的競爭力，提高抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的能力。集團化是品牌化的一個(gè)必經(jīng)階段，在目前產(chǎn)權改革沒(méi)有突破的情況下，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)可以在現有產(chǎn)權制度背景下使企業(yè)做大規模，擁有市場(chǎng)影響力，獲得規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來(lái)的益處。國際上酒店集團化經(jīng)營(yíng)是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經(jīng)濟型酒店組建或加盟酒店集團，努力培育一批主體明確，有一套先進(jìn)管理理念和長(cháng)遠戰略發(fā)展規劃的酒店集團，才能增強市場(chǎng)競爭力，才能建設經(jīng)濟型酒店的品牌。
總之，經(jīng)濟型酒店的品牌化運營(yíng)是提高其贏(yíng)利能力的重要手段，凡是有利于提高經(jīng)濟型酒店品牌形象的經(jīng)營(yíng)模式、策略和方法都值得探討和研究。
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