化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢與專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(cháng)模式分析

[摘要] 近年來(lái)，我國化妝品市場(chǎng)呈現出快速增長(cháng)的態(tài)勢。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴大，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調整。從發(fā)展趨勢上看，以化妝品專(zhuān)賣(mài)店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，會(huì )員制管理將是化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(cháng)的主要途徑。
　　[關(guān)鍵詞] 化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢
　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場(chǎng)亦呈現出快速增長(cháng)的態(tài)勢。據權威部門(mén)的一項最新調查數據顯示，中國化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去10年內以平均每年25%的速度遞增，2003年國內化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達到了500億元人民幣，已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)人士預測，到2010年，中國化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達到800億元左右。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴大，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調整，傳統渠道所占的份額逐漸減少，而新型渠道的銷(xiāo)售份額則呈現快速提升的趨勢。
　　
　　一、化妝品專(zhuān)賣(mài)店將成為今后我國化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一
　　
　　化妝品的銷(xiāo)售渠道，可分為傳統渠道與新型渠道兩大類(lèi)別：其中傳統銷(xiāo)售渠道以百貨店為代表，同時(shí)包括超市、大賣(mài)場(chǎng)及便利店等，一直以來(lái)，被視為化妝品銷(xiāo)售的主流渠道；新型渠道則以化妝品專(zhuān)賣(mài)店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷(xiāo)方式等。
　　從銷(xiāo)售份額來(lái)看，以專(zhuān)賣(mài)店為主的新型渠道的重要性正在凸顯——2002年傳統渠道與新型渠道的銷(xiāo)售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個(gè)比重更接近為3：7。從規模上看， 2005年全國具有一定規模的化妝品專(zhuān)賣(mài)店數量也達到了10萬(wàn)家左右。
　　可見(jiàn)，從發(fā)展趨勢上看，百貨店所占的銷(xiāo)售比重仍將進(jìn)一步下降，而專(zhuān)賣(mài)店必將成為主流銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售比重進(jìn)一步上升。
　　
　　二、化妝品專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)劣勢分析
　　
　　1.優(yōu)勢分析
　　從渠道特點(diǎn)來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店具有很多顯著(zhù)的優(yōu)勢：
　　(1)分布廣泛且主要在居民區附近，能夠為顧客提供極大的方便；
　　(2)買(mǎi)賣(mài)雙方容易建立起良好的人際關(guān)系；
　　(3)多數情況下，可就價(jià)格進(jìn)行商量，使顧客享受到價(jià)格上的優(yōu)惠；
　　(4)面對面銷(xiāo)售，能夠為顧客提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)與指導；
　　(5)門(mén)檻較低，客源廣泛，以學(xué)生與工薪階層為主。
　　此外，從長(cháng)遠發(fā)展趨勢來(lái)看，百貨店根據其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競爭場(chǎng)所，而超市、便利店及大賣(mài)場(chǎng)等渠道由于其自身銷(xiāo)售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，也不可能有更大程度的發(fā)展，所以，專(zhuān)賣(mài)店渠道必將成為各大專(zhuān)業(yè)化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家的必爭之地，發(fā)展前景廣闊。
　　總之，專(zhuān)賣(mài)店非常適合中、低檔化妝品的銷(xiāo)售，并可在此基礎上形成與百貨店相區別的獨特的渠道及品牌定位。
　　
　　2.劣勢分析
　　從目前國內化妝品專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展狀況來(lái)看，依然存在以下不足，有待改進(jìn)：
　　(1)沒(méi)有形象或不注重自身專(zhuān)業(yè)形象的塑造，缺乏長(cháng)遠的經(jīng)營(yíng)眼光；
　　(2)缺乏與大廠(chǎng)家合作的意識，片面追求較高的毛利率，經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品為小廠(chǎng)家生產(chǎn)的高毛利產(chǎn)品；
　　(3)銷(xiāo)售人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識，不能給顧客提供全面的咨詢(xún)服務(wù)與指導；
　　(4)不注重對忠誠顧客的支持與培養，顧客群以散客為主；
　　(5)服務(wù)水平整體偏低，折扣是吸引顧客的主要手段。
　　上述問(wèn)題，在目前的化妝品專(zhuān)賣(mài)店中具有普遍性，若不能夠得到妥善解決，將嚴重限制專(zhuān)賣(mài)店渠道的進(jìn)一步發(fā)展。
　　
　　3.發(fā)展對策分析
　　(1)增加與國際化大品牌的合作，以獲得專(zhuān)業(yè)化的培訓與支持
　　目前，凡具有戰略眼光的國際化大品牌，均已把注意力放在了化妝品專(zhuān)賣(mài)店這一新型的銷(xiāo)售渠道上。與國內小廠(chǎng)家的產(chǎn)品相比，這些大品牌的毛利率相對偏低，但與其合作所能獲得的利益顯著(zhù)：首先，國際化大品牌的加入將最大限度地提升專(zhuān)賣(mài)店的形象；其次，顧客對品牌比較熟悉，信任度高，高品質(zhì)的產(chǎn)品使店主、顧客均無(wú)后顧之憂(yōu)；第
　　三，具備雄厚的人力、財力基礎及豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗，可為專(zhuān)賣(mài)店提供專(zhuān)業(yè)化的支持與指導，有效彌補了專(zhuān)賣(mài)店店主專(zhuān)業(yè)知識不足的缺陷；第四，適當的利潤水平足以保證專(zhuān)賣(mài)店的正常運作與發(fā)展。
　　(2)提升專(zhuān)賣(mài)店的整體形象
　　專(zhuān)賣(mài)店形象與顧客的信任度密切相關(guān)，因此，化妝品專(zhuān)賣(mài)店必須致力于做好以下幾方面工作:①在有限的空間內創(chuàng )造出親切、溫馨的環(huán)境與氛圍。包括加強產(chǎn)品的陳列管理；開(kāi)辟顧客休閑區域，在該區域內設置桌椅，并提供時(shí)尚類(lèi)雜志供目標顧客在休息、等候時(shí)閱讀；店內適宜的溫度、亮度與色彩等等。②增加更多的接觸點(diǎn)（燈箱、海報、POP展示等），吸引顧客的注意力。③加強對店內導購人員的培訓與管理，提升其專(zhuān)業(yè)素養以及與顧客有效溝通的能力。
　　(3)增加服務(wù)項目，提升顧客的價(jià)值感
　　專(zhuān)賣(mài)店可考慮提供的附加服務(wù)包括：專(zhuān)業(yè)美容知識講座、最新流行資訊發(fā)布、免費送貨服務(wù)、免費皮膚護理、免費皮膚測試及美容咨詢(xún)服務(wù)等等。
　　(4)設計靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折不是惟一的促銷(xiāo)手段
　　根據店內的銷(xiāo)售狀況設計各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，如積分答謝、買(mǎi)贈、抽獎、異業(yè)合作等等，避免頻繁打折造成不必要的利潤損失。
　　(5)加強與老顧客的聯(lián)系與溝通，實(shí)行會(huì )員制管理。
　　
　　三、會(huì )員制管理將是化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(cháng)的主要途徑
　　
　　1.專(zhuān)賣(mài)店培養會(huì )員的重要性
　　(1)從專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)結構來(lái)看，培養會(huì )員（固定顧客）是確保其銷(xiāo)售額穩定的前提與基礎
　　一般說(shuō)來(lái)，散客營(yíng)業(yè)額往往很不穩定，容易受到外界環(huán)境因素變化的影響，而會(huì )員的營(yíng)業(yè)額即使受到外界環(huán)境變化的影響，也會(huì )保持相對穩定。
　　(2)會(huì )員檔案的建立有助于專(zhuān)賣(mài)店準確把握顧客需求，針對性地推薦商品
　　(3)通過(guò)加強與會(huì )員的日常溝通與聯(lián)系，有助于買(mǎi)賣(mài)雙方建立良好的信任關(guān)系，滿(mǎn)意會(huì )員的重購率、連帶購買(mǎi)率及介紹新會(huì )員入會(huì )的比率將更高。
　　
　　2.會(huì )員制管理的主要方法
　　(1)明確入會(huì )條件及會(huì )員權利，對會(huì )員的個(gè)人資料進(jìn)行妥善保管
　　專(zhuān)賣(mài)店可推出兩種形式的會(huì )員卡:①普通會(huì )員卡：顧客購買(mǎi)任意一款化妝品，并填寫(xiě)入會(huì )單即可成為本店會(huì )員，享受除價(jià)格折扣外的所有會(huì )員權利。該卡的有效期為半年，會(huì )員在半年內若不發(fā)生重購行為，其會(huì )員資格自動(dòng)中止，重購可順延;②VIP會(huì )員卡：VIP會(huì )員資格的取得應建立在規定的標準購買(mǎi)金額基礎之上。該卡的有效期為一年，重購則自動(dòng)順延。憑卡可享受一定比例的折扣。
　　(2)通過(guò)相關(guān)培訓，使導購熟練掌握接待顧客的步驟與技巧
　　化妝品屬于特殊商品，顧客在購買(mǎi)過(guò)程中需要專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)與推薦，因此導購的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與銷(xiāo)售技巧顯得尤其重要。通過(guò)培訓，導購應熟練掌握以下步驟與技巧：顧客肌膚診斷、需求確認、適宜商品推薦、介紹產(chǎn)品使用手法與技巧，并做好后期跟蹤等工作。
　　(3)為會(huì )員提供超值服務(wù)，提升會(huì )員的購買(mǎi)金額
　　顧客成為會(huì )員后，為促使其不斷增加購買(mǎi)，創(chuàng )造更大價(jià)值，專(zhuān)賣(mài)店應致力于為會(huì )員提供超值的管理與服務(wù)。專(zhuān)賣(mài)店為會(huì )員提供的服務(wù)可分為兩個(gè)階段:
　　第一階段為售后服務(wù)范疇，即在顧客購買(mǎi)商品后一周內跟蹤了解顧客使用產(chǎn)品后的感受，重點(diǎn)了解顧客有無(wú)不適或過(guò)敏反應，適時(shí)表達專(zhuān)賣(mài)店對會(huì )員的關(guān)心。這個(gè)階段是雙方建立信任關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻。
　　第二階段為持續溝通階段，主要采取通知會(huì )員來(lái)店免費體驗相關(guān)服務(wù)或參與各種活動(dòng)的形式，以達到使會(huì )員再次來(lái)店的目的。專(zhuān)賣(mài)店應根據自己的實(shí)際情況，每月推出一些美容講座、會(huì )員沙龍、肌膚測試等免費為會(huì )員服務(wù)的項目或利用換季、節假日等時(shí)機開(kāi)展靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵會(huì )員參與，并在此基礎上提升銷(xiāo)售額。

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