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淺談網(wǎng)絡(luò )廣告設計的研究方向
[摘要] 就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告的整體發(fā)展在全世界尤其在國內都還處于探索發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò )廣告中創(chuàng )意與設計的相關(guān)理論研究也是處于起步時(shí)期�；诖�，本文對網(wǎng)絡(luò )廣告設計的研究提出三個(gè)基本方向：研究網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的現實(shí)特征，分析網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的立足根本，探討當代網(wǎng)絡(luò )廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播以及設計表現問(wèn)題。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )廣告 設計 文化 傳播
互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò )廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優(yōu)于傳統媒體的特點(diǎn)而日漸被廣大商家和消費者所接受，并且呈現出逐步發(fā)展壯大的良好態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò )廣告作為一種佇立在時(shí)代風(fēng)潮浪尖的文化現象，是無(wú)法規避“當代文化正在變成一種視覺(jué)文化” 的現實(shí)的。于是，在當今以“文化消費”為時(shí)代特征的社會(huì )背景下，對于廣告設計人員來(lái)說(shuō)，剖析與了解廣告文化，特別是對網(wǎng)絡(luò )廣告所體現的獨特視覺(jué)文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設計者在欲將廣告文化以刻意或不經(jīng)意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網(wǎng)絡(luò )廣告受眾的消費心理以及視覺(jué)心理有一個(gè)預先認知。鑒于此，我們有必要立足于中國當代網(wǎng)絡(luò )廣告受眾的背景，在吸收國內外先進(jìn)的廣告文化與廣告設計理論的前提下，來(lái)探討如何實(shí)現良好的網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意，如何將視覺(jué)信息準確地傳達給目標群體等課題，這些課題就促成了對現實(shí)社會(huì )中網(wǎng)絡(luò )廣告設計的相關(guān)研究。
一、研究網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的現實(shí)特征
國際廣告協(xié)會(huì )第三十六屆大會(huì )世界總裁喬·卡普先生在他的就職演說(shuō)上陳詞：在自由貿易的浪潮中，全球性大型代理商興起，掌握著(zhù)跨地區的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。媒介市場(chǎng)也迅速發(fā)生著(zhù)轉變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長(cháng)，爆炸性的成長(cháng)，與媒介的發(fā)展同步。由此可以看出廣告企業(yè)和媒介在近年發(fā)展的良好態(tài)勢，同時(shí)從另外一個(gè)側面表明了社會(huì )對于廣告的實(shí)際需求，以及廣告對于社會(huì )經(jīng)濟文化生活影響的重大意義。
從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，用自己的文字、圖形、標志、造型、聲音等等符號，通過(guò)創(chuàng )意積極的傳遞著(zhù)廣告文化的訊息。在廣告的現代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為消息的發(fā)送者是盡量選擇在當時(shí)行之有效的方法來(lái)實(shí)現其效用。當歷史車(chē)輪行進(jìn)到視像技術(shù)發(fā)達的今天，特別是為了達到理想的商業(yè)目的時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告作為一種新興的廣告形式吸引著(zhù)一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶(hù)卻對網(wǎng)絡(luò )廣告這種發(fā)布方式還不熟悉，存在著(zhù)不信任感和陌生感。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )廣告作為現代商品經(jīng)濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網(wǎng)絡(luò )廣告，我們不僅要為其存在的合理性進(jìn)行解析，更重要的是應該為其合理性的存在及其良好的發(fā)展前景提出預言，而我們首先要做的就是對網(wǎng)絡(luò )廣告本身所獨具的特征進(jìn)行必要的認知與研究，對網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體的優(yōu)劣異同作一個(gè)合理區分。
二、分析網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的立足根本
在傳統的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區域里反映著(zhù)各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著(zhù)社會(huì )、經(jīng)濟的時(shí)代痕跡。
當今社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達的信息時(shí)代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過(guò)去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉變與現代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開(kāi)的。而網(wǎng)絡(luò )廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優(yōu)于傳統廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
網(wǎng)絡(luò )廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來(lái)了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò )廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個(gè)設計工作者應該更多的站在視覺(jué)的角度來(lái)剖析當前的網(wǎng)絡(luò )廣告，以求通過(guò)視覺(jué)設計的力量來(lái)對網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯·貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書(shū)中說(shuō)：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)�！彼�說(shuō)：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會(huì )中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺(jué)類(lèi)的傳統廣告本來(lái)就是視覺(jué)文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò )廣告，更是集中展現了視覺(jué)文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺(jué)大餐呈現給網(wǎng)絡(luò )廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準確解析基于網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的重要根本。
三、探討當代網(wǎng)絡(luò )廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播以及設計表現問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò )廣告為廣告行業(yè)帶來(lái)了深遠的影響。網(wǎng)絡(luò )的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、互動(dòng)的視覺(jué)傳達全球化的交互信息。這就預示著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告在未來(lái)的媒體大戰中會(huì )代表新文化的產(chǎn)生與發(fā)展�，F代文化與二十年前相比，其展現形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺(jué)因素變得越來(lái)越突出了。在我們這個(gè)“讀圖”、“解像”的時(shí)代，受眾已經(jīng)習慣于從視覺(jué)感知中獲取意義。在網(wǎng)絡(luò )廣告這樣一個(gè)訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺(jué)符號的生產(chǎn)、流通和消費賦予創(chuàng )意更加豐富的表現形式。
網(wǎng)絡(luò )廣告在現代傳播科技的作用下，在數碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)三者合力之下整合了傳統媒體的諸多優(yōu)勢，并且努力將視覺(jué)觸角伸向更廣之處�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)商Viewpoint公司預測，由于消費者希望從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的視頻內容，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告在未來(lái)幾年內將開(kāi)始崛起，這也就意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的快速發(fā)展給廣告主帶來(lái)了新的更多的選擇，而對于廣告設計者來(lái)說(shuō)，則要面臨更大的挑戰。
參考文獻:
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[2]21世紀對廣告業(yè)的挑戰[J].現代廣告，1999，2：11
[3]李松:視覺(jué)文化語(yǔ)境下文學(xué)性的危機與變遷[J].重慶社會(huì )科學(xué)，2004，2：67
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