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銷(xiāo)售包裝的形式陌生化
[摘要]本文基于銷(xiāo)售包裝的最終目的是為促進(jìn)銷(xiāo)售，提出了設計中的形式陌生化問(wèn)題。并就如何實(shí)現形式陌生化進(jìn)行了較為深入的探討，進(jìn)而指出造型的意象化、色彩的識別化、圖形的語(yǔ)境化是達到形式陌生化的有效方法。
[關(guān)鍵詞]包裝設計；形式陌生化
在激烈競爭的市場(chǎng)中，消費者往往對那些既具有創(chuàng )新設計思想又與他們的時(shí)尚欲望相一致或相接近的具有陌生感銷(xiāo)售包裝的商品，表現出濃厚的興趣和強烈的購買(mǎi)欲望。因此，設計師在進(jìn)行銷(xiāo)售包裝的設計時(shí)，為了使包裝既能體現商品特色又能促進(jìn)銷(xiāo)售，其形式的陌生化就成為一種必然的追求。
一、形式陌生化的概念
任何事物都是由內容和形式組合而成�！掇o�！分姓f(shuō)：“內容是事物的內在諸要素的總和。形式是內容的存在方式，是內容的結構和組織�！薄皟热輿Q定形式，形式依賴(lài)于內容，并隨著(zhù)內容的發(fā)展而改變。但形式又反作用于內容�！变N(xiāo)售包裝的形式，就是商品的外包裝樣式。它是包裝中各種構成因素之間的一種純粹的關(guān)系，即其中的造型、畫(huà)面構成、色彩、圖形等媒介要素在其審美空間中的排列方式。什克洛夫斯基認為陌生化的方法，就是將本來(lái)熟悉的對象變得陌生起來(lái)，使欣賞者在欣賞過(guò)程中感受到藝術(shù)的新穎和別致，體會(huì )到藝術(shù)的超凡脫俗。[1] 因此，包裝設計的形式陌生化，就是為了追求包裝形式的新穎和別致，是一種設計藝術(shù)上求新求變的思路，是創(chuàng )造性思維的體現。
二、銷(xiāo)售包裝形式陌生化的意義
銷(xiāo)售包裝的作用一是為了保護產(chǎn)品，二是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，而促進(jìn)銷(xiāo)售則又是包裝設計的最終目的。在實(shí)現這一最終目的，形式陌生化的設計就有著(zhù)不可低估的意義。
首先，陌生化的銷(xiāo)售包裝有利于塑造和樹(shù)立獨特的商品形象。商品形象是由產(chǎn)品的內容和形式構成，當產(chǎn)品進(jìn)入交換領(lǐng)域成為商品時(shí)，必有其獨特的形象。它不僅顯示著(zhù)商品的使用價(jià)值，也顯示著(zhù)商品的交換價(jià)值。因此，可以說(shuō)，獨特的商品形象決定著(zhù)商品的存在價(jià)值。而形式陌生化設計則既有助于塑造也有助于樹(shù)立獨特的商品形象，它能給消費者留下強烈而深刻的印象。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類(lèi)不斷增加，使得消費者在面對琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí)，往往有一種目不暇接的感覺(jué)，這時(shí)，商品其包裝新穎、奇特的外在形象就有利于吸引消費者的視覺(jué)，即當消費者在對商品的品牌、功能、質(zhì)量、價(jià)格和售后等進(jìn)行選擇的同時(shí)，其形象的陌生感也決定著(zhù)選擇的結果。這一選擇，是對商品形象的一種認可。而認可的多寡又反映著(zhù)商品形象在消費者群體心目中的形象位置。因此，為了適應市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售包裝陌生化設計就成為設計師不懈追求的目標。他們通過(guò)對企業(yè)及其產(chǎn)品的深入了解、市場(chǎng)的周密調查，經(jīng)過(guò)細致的定位思考，然后，對包裝的造型、材料、色彩、圖形等進(jìn)行整體規劃。其中，不僅要充分考慮到消費者的審美因素，力求滿(mǎn)足他們的個(gè)性需求；同時(shí)，又要運用設計師獨特的設計語(yǔ)言體現獨特的設計思想，力求實(shí)現視覺(jué)上的陌生感。消費者的需求和設計師的目標均為商品形象的獨特化塑造提供了可能。
其次，陌生化的銷(xiāo)售包裝有利于營(yíng)造獨特的銷(xiāo)售環(huán)境。在通常情況下，商品與消費者的接觸，均以銷(xiāo)售環(huán)境為平臺，商品的包裝對人們的消費心理起著(zhù)直接的引導作用。因此，視覺(jué)元素在其裝飾中的應用是不可或缺的。為了使銷(xiāo)售環(huán)境能夠起到吸引消費者注意長(cháng)期達到好的促銷(xiāo)作用，最有效的裝飾方法就是運用銷(xiāo)售包裝中的基本視覺(jué)元素進(jìn)行拓展。這樣不僅有利于銷(xiāo)售環(huán)境氣氛的烘托，使其整體設計與銷(xiāo)售包裝達到和諧統一，而且當陌生化的視覺(jué)元素應用于其中時(shí)，還可以產(chǎn)生一種獨特感。具有陌生感的銷(xiāo)售環(huán)境的裝飾會(huì )使人們正常的視覺(jué)關(guān)注一時(shí)失去平衡，將視線(xiàn)集中于新異的裝飾，使注意力得到轉移，從而留下深刻的印象。
第三，銷(xiāo)售包裝的設計直接影響消費者對商品的評價(jià)及選購。銷(xiāo)售包裝的形式是包裝的外在形象，消費者對它的感知主要是通過(guò)視覺(jué)系統來(lái)實(shí)現。心理學(xué)研究表明，具有反常性、奇特性的現象比較容易引起人們的視覺(jué)注意。反映在消費者對商品的選購中，它有助于克服人們對熟悉而習慣的形式的麻木感，激發(fā)其審美注意力，傾心于對具有新穎別致特點(diǎn)的銷(xiāo)售包裝的藝術(shù)形式的欣賞，并產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，這就有利于促成商品的銷(xiāo)售。因此，在商品銷(xiāo)售競爭中，誰(shuí)的包裝設計具有嶄新獨特的視角和表現，誰(shuí)就能在吸引消費者方面爭得先機。而平淡無(wú)奇的銷(xiāo)售包裝設計，必將被淹沒(méi)在商品的海洋之中。
三、如何實(shí)現銷(xiāo)售包裝的形式陌生化
當我們研究和認識到銷(xiāo)售包裝形式陌生化的意義之后，接下來(lái)最重要的就是要研究和思考如何實(shí)現形式陌生化這一問(wèn)題。我認為，主要應把握三點(diǎn)。
一是造型的意象化。銷(xiāo)售包裝的造型是根據產(chǎn)品的實(shí)際需要，通過(guò)一定的材料、結構和技術(shù)手段創(chuàng )造出的具有使用價(jià)值和視覺(jué)美感的包裝外觀(guān)形態(tài)。好的銷(xiāo)售包裝造型應該是一種意象性表現，其中不僅要能體現商品屬性，同時(shí)還應傳達設計師審美意識和人格情趣。銷(xiāo)售包裝的造型依商品各自屬性的不同而不同，如化妝品的包裝造型應給人以曲線(xiàn)型、簡(jiǎn)潔、美觀(guān)的感覺(jué)；酒和茶的包裝造型應給人以情感文化的精神享受。在設計過(guò)程中，設計師可根據包裝對象的不同發(fā)散思維，進(jìn)行自由的馳騁，通過(guò)體量的空間變化、切割凹凸變化、肌理變化、模擬表現的方法進(jìn)行構思，實(shí)現不同的形體效果，體現出不同的意象�！熬乒怼本频匿N(xiāo)售包裝的設計出自藝術(shù)大師黃永玉之手，它之所以能夠在全國眾多的酒品中脫穎而出，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，包裝造型的意象化創(chuàng )新設計也是其重要因素之一。它采用了典型模擬自然形的表現手法，設計出了采用湘西土陶工藝制成的具有質(zhì)樸、典雅、飽滿(mǎn)特點(diǎn)的扎口麻袋瓶體造型，其暗示了酒是糧食的精華。它在傳達品牌的傳統文化、歷史特點(diǎn)、商品性、民族情感、價(jià)格規律方面都具有典型性�！熬乒怼本频钠啃卧O計化平凡為神奇，有一種既陌生又熟悉的視覺(jué)感受，它將湘西這塊土地的神秘、荒遠以及湘西人的樂(lè )觀(guān)豪放、純樸率真的天性描摹得淋漓盡致，從而為其占領(lǐng)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用。同樣，金盞草藥品包裝也采用了造型意象化方法，這一紙盒包裝把人造形態(tài)的長(cháng)方體與自然形態(tài)的葉子相結合，采用切割凹凸變化的方法，從造型上打破了傳統方盒子做包裝的模式，使得該產(chǎn)品在商場(chǎng)中脫穎而出，給人帶來(lái)賞心悅目而又與眾不同的美感。
二是色彩的識別化。色彩是銷(xiāo)售包裝設計的主要設計元素，它有著(zhù)先聲奪人的作用�？茖W(xué)家對人類(lèi)眼球活動(dòng)的研究表明，人對色彩的反應最快，當形狀和色彩同時(shí)存在時(shí)，首先為人的眼球所接受的是色彩，其次才是形狀；另外，人在感受色彩時(shí)，不同色相、明度、純度的色彩會(huì )對人們產(chǎn)生不同的影響，引發(fā)人們在生理、心理和精神上對色彩的不同識別程度。具有較高色彩識別性的銷(xiāo)售包裝在銷(xiāo)售環(huán)境中，可以強化其感知力度，引起人們心理和情感上的強烈反應，使人留下深刻印象。2004年由陳紹華先生設計的“黃鶴樓1916香煙”的包裝設計中色彩識別化的運用就是非常成功的一例，在色彩的選用上，他大膽地打破香煙包裝長(cháng)久以來(lái)用紅、藍、白色為主色調的習慣，反其道而行之，采用了淡淡的棕黃色。黃色在中國自古以來(lái)就是帝王的象征，棕黃擺脫了檸檬黃的輕佻和金黃的惟我獨尊，高貴中突顯穩重、平和的氣質(zhì)。其色彩的獨到應用增強了商品的識別性，從中可以體會(huì )到香到濃時(shí)反轉無(wú)的韻味。與此相反，2004年中國健力寶公司推出的爆果汽飲品包裝，為追求品牌的陌生化展示，設計師對此包裝的色彩選用了具有極強識別性的黑色，它非但沒(méi)有起到吸引消費者購買(mǎi)的作用，反而給人有墨水瓶、農藥瓶的感覺(jué)，使人們產(chǎn)生了恐懼感。
三是圖形的語(yǔ)境化。圖形是具有說(shuō)明性的符號，它是用以闡述某個(gè)概念或某種內容的信息載體。圖形的語(yǔ)境化是實(shí)現其信息傳遞的極其重要的表現手段。銷(xiāo)售包裝中的圖形是用來(lái)傳遞商品信息的符號，其恰當的語(yǔ)境表達不僅有利于喚起消費者的注意，而且能起到使他們獲得藝術(shù)享受和刺激消費的作用。銷(xiāo)售包裝圖形的語(yǔ)境必須同商品的內容相關(guān)，即將主題內容圖形化，使圖形和內容之間存在一種邏輯性的聯(lián)系，以便于商品信息的傳遞。加拿大設計師Graeme Jack設計的魚(yú)食品系列包裝就是一個(gè)典型的例子。設計師突破了加拿大慣用高水準的攝影圖片用于包裝設計的習慣，采用色彩斑斕、夸張的、卡通的圖形，并且，不同魚(yú)種的食品用不同的顏色去表現，增強了貨架展示效果，傳達出了魚(yú)主人在照料魚(yú)時(shí)像孩子般的興奮和激動(dòng)心情。這一系列包裝的圖形語(yǔ)境具有很強的陌生感，打破了傳統魚(yú)食品包裝的模式，使其具有極強的視覺(jué)沖擊力，起到了吸引消費者注意和促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。同樣，許燎原先生設計的舍得酒包裝中的圖形也采用了語(yǔ)境化的方法。其中，選用商品名稱(chēng)作為主要的圖形，采用傳統的中國書(shū)法加以表現，并輔之以“米”字格為底，呈現出陰陽(yáng)構成形式，體現出舍得所獨具的“舍得”文化語(yǔ)境，具有很強的陌生感，凸顯了品牌個(gè)性。
銷(xiāo)售包裝形式的陌生化，不僅符合現代市場(chǎng)對銷(xiāo)售包裝設計多樣化的需求，同時(shí)，它又是促進(jìn)商品銷(xiāo)售的重要因素。對其造型、色彩和圖形的奇崛、巧妙的設計是實(shí)現銷(xiāo)售包裝陌生化的有效途徑。研究人員和設計師應該面對開(kāi)放的世界，拓寬自己的視野，在倡導綠色包裝的前提下，不斷追求創(chuàng )新、敢于標新立異，盡可能地尋求各種既新穎又合乎情理的陌生化的表現形式，努力創(chuàng )造銷(xiāo)售包裝設計的新風(fēng)格，以推動(dòng)商品信息的傳播、促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。
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