- 相關(guān)推薦
論家紡品牌價(jià)值的提升
【摘要】隨著(zhù)家紡業(yè)競爭的日益激烈，家紡產(chǎn)品必然面臨品牌的競爭。如何建立強勢的家紡品牌，提高國際競爭能力，已經(jīng)成為國內家紡業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。文章就我國家紡品牌的現狀，對家紡品牌的涵義和重要性作以研究，并探求我國家紡產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的策略�！ 娟P(guān)鍵詞】家紡品牌 品牌價(jià)值 現狀 價(jià)值提升近年來(lái)，中國家紡協(xié)會(huì )積極引導企業(yè)實(shí)施品牌戰略，“家紡無(wú)品牌”的現象已有所改變，不少家紡企業(yè)已經(jīng)意識到市場(chǎng)競爭最重要的是品牌競爭，品牌反映的是企業(yè)的核心競爭力。我國家紡業(yè)要想在激烈的國際競爭中立足，就必須強化品牌意識，大力提升家紡產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
一、中國家紡品牌的現狀
家紡是個(gè)新興的行業(yè)，家紡品牌是隨著(zhù)房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料、服裝的發(fā)展，開(kāi)始成為人們日常生活中一個(gè)越來(lái)越重要的“元素”。根據調查，消費者對家紡品牌知之甚少，當前我國家紡行業(yè)在品牌意識上的淡薄。中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊東輝說(shuō)：“現在的家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了從有到好的階段，你就不能按原來(lái)操作模式去運行，我們的企業(yè)要考慮到一個(gè)問(wèn)題——品牌�，F在的家紡需要品牌”�？梢�(jiàn)，中國的家紡已進(jìn)入品牌時(shí)代，企業(yè)想生存發(fā)展，就必須在自己的品牌上下功夫。
目前，家紡業(yè)的國際競爭越來(lái)越直接表現為品牌競爭。據資料統計，中國的家紡生產(chǎn)企業(yè)數萬(wàn)家，但卻缺乏能與國際知名品牌有競爭實(shí)力的品牌。當我國加入WTO后，沒(méi)有自己品牌的家紡企業(yè)只能給外國的家紡企業(yè)打工，或者只能生產(chǎn)廉價(jià)的家紡產(chǎn)品，也就是說(shuō)在家紡業(yè)的國際分工中，仍處在以低價(jià)位參與競爭，或貼牌加工的被動(dòng)地位，并眼睜睜地看著(zhù)國外家紡品牌產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，以高昂的價(jià)格與中國家紡產(chǎn)品爭奪市場(chǎng)，形勢嚴峻。
二、家紡品牌及品牌價(jià)值的涵義
1、家紡品牌
所謂品牌，指一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標志、符號或是一個(gè)設計，或是它們的組合，用以標識一個(gè)或一群營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。家紡品牌就是一種家紡品與其它家紡品區別開(kāi)的名稱(chēng)或標識設計。家紡品牌和別的品牌不一樣，家紡品牌要貫徹家紡的文化。家紡的文化是你回到家里，感受到家的溫馨和舒適，給你心靈生理的一個(gè)共融，一種交流，一種高雅的享受。它在本質(zhì)上代表著(zhù)家紡企業(yè)對提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。這種承諾的可信性由顧客多次購買(mǎi)經(jīng)歷而建立起來(lái)。例如，夢(mèng)特嬌、E-SPRIT、富安娜、夢(mèng)潔、羅萊、堂皇、夢(mèng)蘭、佳麗斯、維科、博洋等品牌。
2、家紡品牌價(jià)值
所謂品牌價(jià)值，是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認同度、美譽(yù)度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來(lái)效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來(lái)的效用的總和。良好的家紡品牌價(jià)值是指那些品牌知名度高、在消費者心目中留下清晰、美好形象，并給企業(yè)和消費者帶來(lái)超值效用的價(jià)值。它可以為消費者提供一種辨別家紡產(chǎn)品質(zhì)量的重要標志，能夠幫助家紡企業(yè)保持老顧客，爭取新顧客。因此，良好的家紡品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴張，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。
三、塑造家紡品牌的重要性
面對市場(chǎng)上眾多的家紡產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品越來(lái)越受到消費者青睞。一個(gè)知名的家紡品牌，往往意味著(zhù)有較強的競爭優(yōu)勢，具有廣闊的家紡銷(xiāo)售市場(chǎng)，可以說(shuō)品牌是商家永遠的賣(mài)點(diǎn)和消費者追逐的時(shí)尚。
1、消費者喜歡家紡品牌的原因
�。�1）家紡品牌提供了選擇余地。只要有了品牌名稱(chēng)，就足以使一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區分。消費者對有品牌的家紡產(chǎn)品的了解比普通家紡品多。因為這樣，顧客更容易從有品牌的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。
�。�2）家紡品牌簡(jiǎn)化了購買(mǎi)決定。首先，家紡品牌使購物變得容易，可以節省時(shí)間和精力。因為品牌包裝使顧客更容易辨認產(chǎn)品；其次，家紡品牌有助于人們快速做出購買(mǎi)決定。因為面對產(chǎn)品的規格參數和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費者很難搞懂。這時(shí)，只有家紡品牌名稱(chēng)才能讓顧客放心，并容易作出購買(mǎi)決定。
�。�3）家紡品牌有助于表現自我。大多數人喜歡品牌，一個(gè)重要原因是因為品牌提供了表現自我的途徑。對家用紡織品的整體消費往往能體現消費者的知識層次、文化修養、藝術(shù)品位、社會(huì )地位、經(jīng)濟實(shí)力等，所以消費者在購買(mǎi)名牌家紡品的同時(shí)，滿(mǎn)足了消費水平上的優(yōu)越心理和追高心態(tài)。
�。�4）家紡品牌有助于維護消費者利益。企業(yè)的品牌作為促銷(xiāo)基礎，消費者認牌購貨。家紡企業(yè)為了維護自己的品牌形象和信譽(yù)，都十分注重給予消費者的利益。同一家紡品牌的各式產(chǎn)品具有同樣的質(zhì)量水平，代表一個(gè)家紡企業(yè)的聲譽(yù)和服務(wù)水平，消費者在企業(yè)維護自身品牌形象的同時(shí)獲得穩定的購買(mǎi)利益，有助于消費者建立品牌信任。
2、家紡企業(yè)重視品牌的原因
�。�1）家紡品牌可以得到法律保護。將品牌的名稱(chēng)和標識向政府注冊形成商標，可以保護產(chǎn)品獨有的特點(diǎn)。商標是商品的標志，是經(jīng)過(guò)注冊的品牌或品牌的一部分，是企業(yè)的重要識別標志。注冊后的家紡品牌將受到法律保護，嚴禁他人使用該商標。
�。�2）家紡品牌可以節省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用。一般，企業(yè)的品牌知名度和忠誠度很高，公司可以節省大量的廣告和宣傳費用。如果消費者對家紡產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的口碑非常好，那么家紡企業(yè)在美譽(yù)度上就不需要多花錢(qián)了。
�。�3）家紡品牌可以協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。在流動(dòng)環(huán)節中處理訂單，追蹤家紡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、檢查存貨水平等，都得利用家紡品牌去進(jìn)行。
�。�4）家紡品牌可以提升公司形象。很多時(shí)候人們是通過(guò)品牌來(lái)確立該公司的形象，而良好的家紡品牌有助于提升公司形象。
�。�5）高度的品牌資產(chǎn)為家紡企業(yè)帶來(lái)巨大的競爭優(yōu)勢。由于品牌代表該產(chǎn)品質(zhì)量高，家紡企業(yè)可為其制定比競爭對手高的價(jià)格，由于品牌名稱(chēng)代表著(zhù)更高的信譽(yù)，家紡企業(yè)極其容易進(jìn)行品牌擴張。而且，家紡品牌還為企業(yè)對抗激烈的競爭提供了有效手段。
擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、知名、務(wù)實(shí)的家紡品牌，就意味著(zhù)擁有廣闊的家紡市場(chǎng)，就擁有由此帶來(lái)的無(wú)可估量的經(jīng)濟效益。由此，提升家紡品牌價(jià)值已成為家紡業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。
四、提升家紡品牌價(jià)值的策略
1、樹(shù)立獨特的家紡品牌形象
�。�1）提高家用紡織品設計創(chuàng )新的藝術(shù)、文化含量。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂，應該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節都要體現家紡品牌文化的內涵。品牌文化積累需要長(cháng)時(shí)間的歷史積淀，一旦形成將產(chǎn)生不可估量的價(jià)值，而不會(huì )輕易改變。例如，以美國E-SPRIT為代表的國際家紡品牌就是獨特風(fēng)格的倡導者，也是眾多國內企業(yè)努力的方向。家紡行業(yè)要從抓設計隊伍入手，將傳統民族文化和時(shí)尚有機結合起來(lái)，設計出具有我國鮮明特征的產(chǎn)品。在設計中要緊緊把握時(shí)代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘文化底蘊，通過(guò)加強產(chǎn)品包裝設計的文化品位來(lái)豐富品牌形象，從而提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。在家紡設計創(chuàng )新方面，富安娜公司每三天推出一款花型的產(chǎn)品，在同行中享有盛譽(yù)。
�。�2）積極參加社會(huì )公益活動(dòng)，并借助強勢媒體的宣傳。近年來(lái)，隨著(zhù)公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，通過(guò)這種方法將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會(huì )，達到增強企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、忠誠度的目的。很多家紡企業(yè)在強勢媒介的影響下，利用國際營(yíng)銷(xiāo)手段，如贊助體育盛會(huì )、贊助災區活動(dòng)、資助社會(huì )福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等，有力地抓住契機，發(fā)展品牌，實(shí)現品牌的跳躍式增長(cháng)。
（3）提高服務(wù)水平，完善售后服務(wù)，有助于增強與顧客的感情，抓住顧客。長(cháng)此以往，顧客和企業(yè)之間的感情得到加強，并趨之于牢固，顧客對企業(yè)增加了信賴(lài)度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度和忠誠度，從而提升企業(yè)的品牌形象。
2、提升的品牌的忠誠度
品牌忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使顧客對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(cháng)期重復購買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的程度。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)者，可為企業(yè)帶來(lái)20%-85%的利潤。固定客戶(hù)數目每增加5%，企業(yè)的利潤則增加25%。企業(yè)通過(guò)培養消費者對品牌的忠誠度，促使其重復購買(mǎi)，從而提高該品牌的市場(chǎng)占有率�？梢�(jiàn)，家紡品牌的價(jià)值源于顧客。
美國奧美傳播集團根據多年來(lái)對品牌的研究指出，一個(gè)強勢品牌必須具備四大資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。其中，提高品牌知名度是首要環(huán)節，建立真正的品牌忠誠度是關(guān)鍵環(huán)節。擁有高知名度和忠誠度的家紡品牌，就意味著(zhù)企業(yè)擁有家紡市場(chǎng)的高占有率，并由此給企業(yè)帶來(lái)的超額利潤和社會(huì )價(jià)值。
3、加強企業(yè)信息技術(shù)系統建設
由于競爭的加劇，經(jīng)營(yíng)能力的提高，家紡企業(yè)越來(lái)越多地考慮以信息化的手段來(lái)提升管理水平。許多家紡企業(yè)根據各自不同的特點(diǎn)和實(shí)際情況，應用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技術(shù)系統。這些信息系統在企業(yè)生產(chǎn)工藝管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)銷(xiāo)存管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面都發(fā)揮了很大作用，提高了企業(yè)的信息化水平和管理水平，也提高了企業(yè)的綜合競爭能力。其中，企業(yè)管理ERP信息系統的應用，使國內的棉紡、毛紡、針織、化學(xué)纖維、紡機等眾多企業(yè)實(shí)現了經(jīng)營(yíng)管理模式再造和業(yè)務(wù)流程重構，建立了有效的、集管理與監測系統為一體的綜合信息系統。例如，羅萊家紡運用信息技術(shù)來(lái)提升企業(yè)品牌競爭力取得成功就是的典型代表。
4、提升家用紡織品附加值
家用紡織品附加值包括家用紡織品的材質(zhì)運用多樣化、色彩款式時(shí)尚化、整體協(xié)調配套化、面料后整理功能化等諸方面。目前大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費附加值低，顧客滿(mǎn)意度不理想。然而，隨著(zhù)人們生活質(zhì)量的改善和紡織業(yè)科技水平的提高，家用紡織品不僅要求洋溢著(zhù)時(shí)代的氣息，揉合高貴與典雅、華麗與素淡、精致與簡(jiǎn)約，而且，在使用功能上強調舒適、衛生、安全、環(huán)保�？梢�(jiàn)，家紡品附加值的高低直接影響著(zhù)品牌價(jià)值提升速度的快慢。
總之，充分利用文化藝術(shù)的創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣、技術(shù)裝備水平和服務(wù)質(zhì)量的提高來(lái)樹(shù)立良好的家紡品牌形象，并且調動(dòng)各方面的資源，建立企業(yè)信息技術(shù)系統，提高品牌的忠誠度和品牌附加值，創(chuàng )造出社會(huì )和消費者受益以及企業(yè)品牌增值的“多贏(yíng)”局面。我國的家紡品牌與發(fā)達國家相比存在很大差距，最突出的是品牌意識的薄弱和缺乏知名的家紡品牌。我們只有通過(guò)品牌價(jià)值的提升來(lái)增強國際市場(chǎng)競爭力，這也是振興我國家紡織經(jīng)濟的有效途徑。
【參考文獻】
[1]王金泉：紡織服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]，中國紡織出版社，2006.
[2]郭燕：后配額時(shí)代的中國紡織服裝業(yè)[M]，中國紡織出版社，2007.
[3]方全：營(yíng)銷(xiāo)：來(lái)自世界一流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法[M]，中國物資出版社，2006.
[4]約翰·馬里奧蒂：品牌和打造品牌Brands ＆Branding[M]，上海遠東出版社，2002．
[5]秦亞農：論品牌與我國企業(yè)國際競爭力提升[J]，企業(yè)家天地·理論版，2007（3）.
【論家紡品牌價(jià)值的提升】相關(guān)文章：
精確營(yíng)銷(xiāo)視角下品牌價(jià)值的提升03-22
論提升企業(yè)執行力12-06
論央視在提升廣告公信力中的作用03-21
論提升企業(yè)競爭力的途徑03-23
論企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力的構建和提升03-22
論提升酒店競爭力的營(yíng)銷(xiāo)策略03-22
論企業(yè)核心競爭力及提升途徑03-11