當代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究課題分析

[摘 要]在經(jīng)濟全球化和我國市場(chǎng)競爭愈演愈烈的背景下，我國學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對于具有國際水平并適合中國環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)理論的需求與日俱增。如何借鑒國際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論思想，有針對性地對適合中國環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)課題展開(kāi)研究，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。美國營(yíng)銷(xiāo)研究近年來(lái)的研究成果以及2004-2006年度的重點(diǎn)研究課題對我國營(yíng)銷(xiāo)研究具有重要的啟示。
　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；研究課題；美國；啟示
　　　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)至今已經(jīng)面世100多年，在我國出現的歷史則不到30年。就世界范圍來(lái)看，美國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究一直處于領(lǐng)先地位，代表了當代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高水平。因而對于美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究課題的分析與了解，有助于把握營(yíng)銷(xiāo)的國際前沿，從而更好地確定營(yíng)銷(xiāo)的研究方向，盡快縮小我國營(yíng)銷(xiāo)與西方國家的差距，提高我國營(yíng)銷(xiāo)理論水平。本文旨在通過(guò)對美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)研究課題的分析與解讀，為國內學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐提供啟示和新的思路。
　　
　　一、美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究課題的篩選方式
　　
　　最能代表美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方向的是MSI(TheMarketingSciencelnstitute，美國營(yíng)銷(xiāo)研究所)每2年公布的營(yíng)銷(xiāo)研究課題。MSI是1961年成立的一個(gè)非盈利性的組織。作為企業(yè)與學(xué)術(shù)界的溝通橋梁，MSI的使命是組織、支持、傳播高等學(xué)校和企業(yè)界所提出的學(xué)術(shù)性研究課題，并通過(guò)工作論文(workingpaper)、學(xué)術(shù)總結和專(zhuān)著(zhù)等形式對每年的課題進(jìn)行贊助、傳播與推廣，以此來(lái)提高和影響企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)思維與實(shí)踐，支持高質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究并傳播研究成果。
　　MSI大約由60多家國際知名企業(yè)專(zhuān)家和全世界100多所大學(xué)的學(xué)者組成，企業(yè)界成員來(lái)自諸如寶潔、IBM、杜邦、AC尼爾森等世界著(zhù)名的公司，學(xué)術(shù)界的成員則來(lái)自美國和其它國家高等學(xué)校多年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面有造詣的學(xué)者。MSI通常將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要作為研究課題，并根據這些課題組織項目研究、召開(kāi)會(huì )議和出版研究報告。每?jì)赡暌淮�，MSI向成員公司和學(xué)術(shù)理事征集重要的營(yíng)銷(xiāo)研究課題，然后根據各個(gè)課題在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要性、與企業(yè)需求的相關(guān)性、課題的學(xué)術(shù)價(jià)值以及對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的影響潛力等，對這些課題進(jìn)行評價(jià)，從而確定這一階段的重點(diǎn)研究課題。MSI篩選重點(diǎn)研究課題的方法比較規范，主要操作過(guò)程可分為以下5個(gè)步驟進(jìn)行(DonaldRLehmann，2002)：(1)在MIS的成員公司和學(xué)術(shù)理事中采用郵件或電子郵件的調查方式征集課題；(2)召開(kāi)相關(guān)會(huì )議對研究課題進(jìn)行討論；(3)在每半年一次的MSI理事會(huì )上進(jìn)行討論；(4)MSI工作人員將討論結果與各個(gè)課題進(jìn)行歸類(lèi)；(5)MSI成員公司和學(xué)術(shù)理事根據這些課題的重要性以及與成員公司興趣的相關(guān)性對這些研究課題進(jìn)行投票評價(jià)。
　　MSI最終根據投票結果將研究課題按照優(yōu)先研究程度分成一級課題、二級課題和三級課題。其中一級課題是成員公司和學(xué)術(shù)理事都認為重要的研究課題；二級課題是絕大多數學(xué)術(shù)理事認為重要的研究課題；三級課題是許多學(xué)術(shù)理事認為重要的研究課題。
　　
　　二、近年重點(diǎn)研究課題
　　
　　根據MSI的優(yōu)先課題的選擇原則，MSI在2002-2004年度研究課題的主要內容如表1所示。
　　其中前三個(gè)一級課題對于我國目前的營(yíng)銷(xiāo)研究也具有重大意義。這里將對其內容和相應研究成果進(jìn)行介紹和討論：
　　1．營(yíng)銷(xiāo)回報和營(yíng)銷(xiāo)表現評價(jià)指標
　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)界經(jīng)常要面對的一個(gè)問(wèn)題是如何運用有限的營(yíng)銷(xiāo)資源獲得最大營(yíng)銷(xiāo)回報。如何評估企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)投人回報，測定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)表現越來(lái)越引起企業(yè)界的關(guān)注。從客觀(guān)上講，企業(yè)應該將內部營(yíng)銷(xiāo)標準(如品牌認知、品牌權益、顧客忠誠等)與財務(wù)標準結合起來(lái)評價(jià)顧客與品牌以及營(yíng)銷(xiāo)方案的效果。與這部分內容相關(guān)的研究課題有營(yíng)銷(xiāo)方案的投資回報評估、內部營(yíng)銷(xiāo)方案衡量標準與外部財務(wù)衡量之間的關(guān)系研究、顧客價(jià)值評估、品牌價(jià)值評估、創(chuàng )新價(jià)值評估、測度短期和長(cháng)期效應等。
　　關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)回報的評估研究主要集中在評估標準的選擇上。研究中提出對于營(yíng)銷(xiāo)回報的評價(jià)不應當只考慮財務(wù)標準，如利潤、銷(xiāo)售額等，還要考慮一些無(wú)形回報，如品牌認知、品牌權益、顧客忠誠等。關(guān)于這一主題的研究成果主要有：(1)使用顧客權益來(lái)評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)支出的效果，以便評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰略，測定營(yíng)銷(xiāo)回報(RolandT．Rust，2004)。營(yíng)銷(xiāo)回報主要建立在兩個(gè)概念基礎上，一是顧客權益，即公司當前與未來(lái)的顧客生涯價(jià)值的總和；二是各種驅動(dòng)顧客權益的營(yíng)銷(xiāo)支出。公司應當關(guān)注如何管理創(chuàng )造、維系并增加顧客權益，因而其營(yíng)銷(xiāo)支出便可分成戰略性營(yíng)銷(xiāo)支出與戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)支出，前者側重長(cháng)期，后者側重短期。(2)顧客滿(mǎn)意與股東價(jià)值之間的關(guān)系(EugenW．Anderson，2002)。學(xué)者們通過(guò)大量的調查與計量經(jīng)濟分析方法證實(shí)了顧客滿(mǎn)意與公司市值之間存在著(zhù)正相關(guān)關(guān)系。(3)從營(yíng)銷(xiāo)與財務(wù)兩個(gè)方面評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)回報(TimAmbler,2002)。測定營(yíng)銷(xiāo)表現時(shí)，管理者不僅應當考慮短期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如廣告與促銷(xiāo)等)，而且還應當考慮長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如CRM、品牌建設等)。對于公司的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)來(lái)講，品牌權益是既能衡量短期資產(chǎn)又能體現長(cháng)期資產(chǎn)的指標。(4)可以使用Tobin Q測定不同的品牌戰略對上市公司市值所產(chǎn)生的影響以及無(wú)形資產(chǎn)(VithalaR．Rao，2002)。學(xué)者們已證明了公司品牌戰略對于企業(yè)的財務(wù)表現具有顯著(zhù)影響。(5)實(shí)務(wù)界的一些公司在測定營(yíng)銷(xiāo)回報方面具有一定的經(jīng)驗。美國最大的食品公司卡夫食品公司(KraftFoodslnc．)最初只是根據企業(yè)內部已經(jīng)存在的數據進(jìn)行測定，使用財務(wù)模型來(lái)評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而現在則是利用企業(yè)外部數據，即采用基于消費者數據的營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)評價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)表現，并且逐步修訂使其更加準確和有效地成為測定體系(MikeDuffy，2002)。高露潔公司則在產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)測定其對于品牌表現的影響(ChrisBacon，2002)。(6)學(xué)者們進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)指標的文獻回顧與研究，提出營(yíng)銷(xiāo)表現可以從多方面進(jìn)行評價(jià)。在消費者感知方面應當評價(jià)品牌認知、消費者滿(mǎn)意、認知產(chǎn)品質(zhì)量和品牌與產(chǎn)品知識；在消費者行為方面應當評價(jià)新顧客數、忠誠度、顧客或品牌轉換；在與競爭對手比較方面應當評價(jià)相對消費者滿(mǎn)意、認知質(zhì)量；在革新方面應當評價(jià)新產(chǎn)品數、新產(chǎn)品回報、新產(chǎn)品利潤；在財務(wù)方面應當評價(jià)銷(xiāo)售額、總利潤、純利潤(RussellS．Winer，2000)o
　　2．品牌與品牌建設
　　品牌是多年來(lái)MSI的一個(gè)熱點(diǎn)研究主題。目前，關(guān)于品牌與品牌建設的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是與品牌建設有關(guān)的概念研究，主要討論如何建立強勢品牌和分析品牌權益；另一個(gè)方面便是與概念研究相應的定量測定。在實(shí)務(wù)界，一些著(zhù)名的公司對于品牌與品牌建設有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，也同時(shí)體現在這兩個(gè)方面的研究中。上述研究的主要觀(guān)點(diǎn)如下：(1)品牌有許多的屬性、特點(diǎn)和利益，依消費者不同消費階段的經(jīng)歷而不同(BerndSehmitt，2002)。品牌是一種承諾，是公司對消費者的承諾。如果不能傳遞承諾，便意味著(zhù)沒(méi)有品牌。品牌建設是一個(gè)整體的工程，不僅需要對消費者進(jìn)行溝通，也需要對員工進(jìn)行激勵與培訓。通過(guò)品牌經(jīng)歷來(lái)創(chuàng )造顧客體驗。品牌不只是功能與利益的集合體。(2)以顧客為導向的品牌權益模型(CBBE)(KevinLaneKeller，2002)。這個(gè)模型認為品牌權益的形成是消費者在購買(mǎi)過(guò)程中搜集信息、進(jìn)行品牌比較選擇的結果。品牌權益構建模型由六部分組成，即特色、性能、構想、判斷、感覺(jué)、共鳴，其構建過(guò)程經(jīng)歷品牌識別、品牌含義、品牌反應和品牌聯(lián)想四個(gè)步驟。(3)建立品牌經(jīng)濟學(xué)，其框架由品牌資產(chǎn)評估(BAV)與經(jīng)濟附加值(EVA)分析所構成，可用于品牌戰略管理。同時(shí)，在評價(jià)與解釋品牌定位方面效果很好(EdLebar，Young

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