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淺議旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才知識技能的提高途徑
[摘 要] 旅游業(yè)是我國目前發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)的發(fā)展對旅游營(yíng)銷(xiāo)人才產(chǎn)生了極大的需求，但目前我國對該類(lèi)人才 的系統性培養還未能跟上形勢發(fā)展。本文分析了當前旅游營(yíng)銷(xiāo)人才需求的現狀，總結了該類(lèi)人才應具備的知識與技 能結構，并就高職院校如何開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)以滿(mǎn)足企業(yè)的需求提出了一系列的建議。[關(guān)鍵詞] 旅游；營(yíng)銷(xiāo)人才；知識技能；培養
旅游業(yè)是以旅游資源、旅游設施為條件，為旅游者提供服務(wù)的一種服務(wù)行業(yè)。在現代經(jīng)濟中，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的一個(gè)重要部門(mén)。旅游業(yè)是根據消費者的身份——是不是游客——來(lái)進(jìn)行界定，因此，它是一個(gè)以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費活動(dòng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)群的集合，包括旅行社、旅游景點(diǎn)、飯店、商場(chǎng)、交通運輸部門(mén)等眾多的實(shí)業(yè)形態(tài)。改革開(kāi)放以來(lái)，旅游業(yè)一直是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。2006年我國國內旅游人數達13.9億人次，預計到2020年將達到19. 82億人次，國內旅游收入將占當年國內生產(chǎn)總值的8. 7%左右，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，截至2003年底，全國共開(kāi)辦高、中等旅游教育院校達1207所，在校生近46萬(wàn)人。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以旅游消費需求為核心，通過(guò)分析、計劃、執行、控制和反饋等功能來(lái)協(xié)調旅游經(jīng)濟活動(dòng)，從而有效提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足旅游顧客的需求，為旅游企業(yè)創(chuàng )造經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的動(dòng)態(tài)過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節。培養大批實(shí)用型的旅游營(yíng)銷(xiāo)人才對于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，推動(dòng)我國旅游事業(yè)的發(fā)展，都有著(zhù)特別重要的意義。
盡管我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，但與發(fā)達國家相比，旅游營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價(jià)競爭、法制意識淡薄、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)滯后、缺少長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)戰略、忽視品牌營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，造成我國旅游企業(yè)規模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優(yōu)勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類(lèi)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養力度。當前，專(zhuān)門(mén)為旅游行業(yè)培養應用型高技能人才的旅游類(lèi)高職院校正在成為此類(lèi)人才最重要的培養機構，但這些院校旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向的學(xué)生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業(yè)的發(fā)展要求，高職教育的應用性和實(shí)踐性并未得到體現，本文站在企業(yè)人才需求的角度，通過(guò)對旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才需求的調查，分析了該專(zhuān)業(yè)的人才應當具備的知識技能，并探討了在學(xué)校培養階段有效達成這些教學(xué)目標的實(shí)踐性教學(xué)方法。
一、我國旅游營(yíng)銷(xiāo)人才的需求與現狀
旅游業(yè)是包括旅行社、旅游飯店、景點(diǎn)、旅游交通服務(wù)等多類(lèi)業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群，它們無(wú)一例外都需要旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才承擔市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳、銷(xiāo)售等工作。2004年湖南省進(jìn)行了一次有關(guān)旅游行業(yè)人才需求的抽樣調查，在回答“企業(yè)最急需哪類(lèi)人才”這一問(wèn)題時(shí)，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區樣本選擇了“市場(chǎng)調查、營(yíng)銷(xiāo)策劃人才”。在學(xué)歷期望的選項中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業(yè)樣本選擇“大專(zhuān)及以下”學(xué)歷。這項調查表明了對專(zhuān)科層次旅游營(yíng)銷(xiāo)人才存在巨大的現實(shí)需求。
從需求層次的角度來(lái)看，旅游企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才結構的需求分三個(gè)層次，呈金字塔型：即營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)與管理、基層服務(wù)營(yíng)業(yè)人員。高層次營(yíng)銷(xiāo)人才主要來(lái)自研究生和本科層次，但我國大學(xué)教育對這類(lèi)人才的培養大多重理論而輕實(shí)踐，也就是趨向于宏觀(guān)管理、教學(xué)和科研，不能滿(mǎn)足企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)和管理應用型人才的需求；初級營(yíng)銷(xiāo)人才主要來(lái)自中專(zhuān)、職專(zhuān)層次，該層次的人才培養受學(xué)生自身素質(zhì)影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，而不能從事相對復雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎，同時(shí)實(shí)踐應用能力突出的專(zhuān)科類(lèi)人才比較受企業(yè)歡迎。就專(zhuān)業(yè)教育背景而言，旅游企業(yè)中科班出身的旅游營(yíng)銷(xiāo)人才非常少，其教育背景主要有三類(lèi)：一是旅游管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生在從事若干年實(shí)踐工作后轉到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這一部分比重較大；二是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生在旅游企業(yè)就業(yè)；三是其他專(zhuān)業(yè)如外語(yǔ)、企業(yè)管理等專(zhuān)業(yè)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)人才結構不能同時(shí)兼備旅游、營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的專(zhuān)業(yè)知識與技能，增加了企業(yè)培訓成本和其他隱性成本�？傊�，旅游企業(yè)目前最缺乏的是同時(shí)具有旅游和營(yíng)銷(xiāo)理論知識基礎、實(shí)踐活動(dòng)能力突出的復合型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)骨干人才。
二、旅游營(yíng)銷(xiāo)人才的知識技能結構
(一)知識結構。包括：1.具有旅游專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基礎理論知識、計算機基礎知識和外語(yǔ)知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點(diǎn)規劃等方面的專(zhuān)業(yè)理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統、風(fēng)物民俗、音樂(lè )美學(xué)、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營(yíng)銷(xiāo)的法律法規知識。
(二)能力結構。包括：1.基礎能力。(1)外語(yǔ)應用能力：能夠讀懂與旅游營(yíng)銷(xiāo)工作相關(guān)的英文資料，可進(jìn)行日常的英語(yǔ)口語(yǔ)交流。(2)計算機應用能力：熟練使用OFFIC軟件，達到國家計算機等級考試二級水平。(3)寫(xiě)作與表達能力：能夠撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)調研報告和其他文書(shū)。(4)溝通協(xié)作能力：與銷(xiāo)售團隊成員溝通協(xié)作，達成工作目標。(5)應變能力：適應環(huán)境變化，方法靈活。(6)創(chuàng )新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學(xué)習能力：善于發(fā)現自身不足，不斷充實(shí)和提高自己的知識和技能。2.專(zhuān)業(yè)能力。(1)市場(chǎng)調查能力：能夠通過(guò)實(shí)地和文獻調查收集、整理和分析市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)預測和經(jīng)營(yíng)決策提供支持。(2)旅游營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力：懂得運用營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展市場(chǎng)調查與分析，以及營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告促銷(xiāo)等方面的工作。(3)旅游服務(wù)工作能力：有旅游企業(yè)基層服務(wù)崗位的實(shí)踐經(jīng)歷，具備旅游服務(wù)人員的基本業(yè)務(wù)能力。(4)社交禮儀與公關(guān)能力：掌握基本的商務(wù)禮儀，具有建立和維護公共關(guān)系的意識和技巧。
(三)素質(zhì)結構。包括：1.品德素質(zhì)：恪守中華民族的傳統道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現代商業(yè)倫理，有良好的職業(yè)操守，富于進(jìn)取心，具有積極的財富觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。2.文化素質(zhì)：具備由專(zhuān)業(yè)知識、人文知識、社會(huì )知識三者共同構成的良好知識體系，以及與之相應的良好個(gè)人修養。3.心理素質(zhì)：樂(lè )觀(guān)、坦誠、包容，敢于承擔責任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質(zhì)：擁有健康的體魄和保持健康的意識。
在與能力需求有關(guān)的專(zhuān)項調查中，“創(chuàng )新能力”得到了平均超過(guò)70%的認同，高居第一，反映了在當今知識快速更新、環(huán)境復雜多變的時(shí)代，企業(yè)對于創(chuàng )新型人才的期望�！皽贤▍f(xié)作能力”得到了60%的認可，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)工作作為一種人際工作，必須與客戶(hù)交流，與同事協(xié)作，“旅游營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力”則排在第三位。這些調查結果可以成為高職旅游營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革的重要參考。
三、當前高職院校旅游營(yíng)銷(xiāo)人才培養的現狀
高職教育的目標是培養擁有一定的理論基礎、技術(shù)能力強的高技術(shù)應用型人才，對于高職旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在教學(xué)過(guò)程和培養目標方面應該有三個(gè)重點(diǎn)要求：一是注重崗位能力培養，按需施教，學(xué)以致用；二是強調課程體系的針對性，課程設置從旅游營(yíng)銷(xiāo)就業(yè)崗位群的需要出發(fā)；三是突出實(shí)踐環(huán)節教學(xué)，培養旅游營(yíng)銷(xiāo)、管理和服務(wù)第一線(xiàn)的實(shí)用性人才。但上述目標在高職院校的旅游營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐中并未得到很好的體現，教學(xué)的針對性和實(shí)踐性成為最突出的問(wèn)題。
1.專(zhuān)業(yè)課程設置針對性不強，未突出旅游特色。目前，高職高專(zhuān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)多以營(yíng)銷(xiāo)理論課和工商管理課程為主，旅游類(lèi)課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養的學(xué)生與一般的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生沒(méi)能明顯的區別，懂得一些營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，但對旅游產(chǎn)品并不真正熟悉，大大影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的培養和提高。對于服務(wù)區域經(jīng)濟與旅游業(yè)的特色強調不多，體現不出高職旅游院校的鮮明個(gè)性。
此外，高職高專(zhuān)旅游營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)計劃幾乎是普通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃的翻版，有的甚至是本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃的縮編，連高職教育的特點(diǎn)也沒(méi)有體現。教學(xué)大綱沒(méi)有統一和規范，教學(xué)內容和方法單調，專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)更是鳳毛麟角，大多數教材在內容和形式上雷同。
2.人才培養沒(méi)有體現就業(yè)導向。前文概括了市場(chǎng)對旅游營(yíng)銷(xiāo)人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學(xué)實(shí)踐中認真加以研究，并制定詳盡的計劃達成培養目標，造成教學(xué)與崗位要求的脫節。在培養模式上，高職院校的旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃中只安排了一些簡(jiǎn)單的教學(xué)實(shí)習和綜合實(shí)習，總體上仍以封閉式教學(xué)為主。學(xué)生很少有機會(huì )走出校門(mén)，了解社會(huì )，了解旅游行業(yè)知識，鍛煉自己的能力。此外，學(xué)生利用計算機網(wǎng)絡(luò )搜集整理信息并解決實(shí)際問(wèn)題的能力也普遍不高。雖然當前旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢看好，但經(jīng)常是到崗不能馬上上崗，企業(yè)必須進(jìn)行多方面的培訓。
3.實(shí)踐性教學(xué)是旅游營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的最大弱點(diǎn)。多數高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)未得到充分重視，教學(xué)計劃中的實(shí)踐環(huán)節形同虛設。學(xué)校對教學(xué)實(shí)踐環(huán)節的管理沒(méi)有形成制度，缺少激勵措施。該專(zhuān)業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗。許多是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔教學(xué)業(yè)務(wù)，實(shí)踐經(jīng)驗普遍不足。另外，高職院校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學(xué)儀器設備，高職招生規模擴大后，問(wèn)題更突出，軟件方面缺少系統的實(shí)踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實(shí)習用的全套單證等。最后，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)習和實(shí)訓是教學(xué)中最薄弱的環(huán)節，實(shí)際工作往往流于形式。
四、高職旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生能力培養的探索
1.教學(xué)思路作出積極調整，推行“一個(gè)中心、兩條主線(xiàn)”的教學(xué)模式。即以學(xué)生能力培養為中心，以課堂教學(xué)和實(shí)習實(shí)訓為兩條主線(xiàn)，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃的制定中，增加實(shí)習實(shí)訓課時(shí)的比重，將其所占比例由20%(含畢業(yè)實(shí)習)提高至35%左右，并對實(shí)踐教學(xué)的形式、內容、師資等作出明確的規定。對于課堂授課，應提倡新型的互動(dòng)型的能力教學(xué)，鼓勵教學(xué)方法的創(chuàng )新，學(xué)校應為此制定激勵措施，激發(fā)教師的創(chuàng )新熱情。
2.推行模塊化的課程設置。學(xué)院按照旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生的培養要求并推出不同層次的模塊教學(xué)計劃，學(xué)生可在教師的指導下自行選擇模塊組合，從而實(shí)現能力的全面發(fā)展和個(gè)人特點(diǎn)的培養。高職旅游營(yíng)銷(xiāo)課程可以設置6大模塊，分別是“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、旅游專(zhuān)業(yè)、企業(yè)運營(yíng)、綜合技能、實(shí)踐課程、人文社科”，每一個(gè)模塊由一系列的課程組成，學(xué)生可靈活選擇，但必須修滿(mǎn)每個(gè)模塊的學(xué)分和總學(xué)分。
3.大力推廣和探求新的教學(xué)方法。教學(xué)方法的選擇是教學(xué)思路在教學(xué)實(shí)踐中的體現，旅游營(yíng)銷(xiāo)的教師不僅要把已有的教學(xué)方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內外的先進(jìn)方法，推陳出新，其中，課堂實(shí)踐教學(xué)又顯得尤為重要。例如，案例教學(xué)法通過(guò)真實(shí)案例培養學(xué)生獨立分析問(wèn)題和運用理論解決實(shí)際問(wèn)題能力；模擬實(shí)訓法在課堂上創(chuàng )造(仿照)一種同實(shí)際活動(dòng)類(lèi)似的情境，使學(xué)生主動(dòng)參與其中，從而提高其實(shí)踐技能，這些傳統方法在旅游營(yíng)銷(xiāo)課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應用。
4.建立起完整的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓體系。實(shí)訓(踐)教學(xué)是培養學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能的核心教學(xué)過(guò)程。實(shí)訓(踐)教學(xué)注重針對性，采取循序漸進(jìn)、綜合強化、不斷提高的策略。整個(gè)實(shí)訓(踐)教學(xué)可分為三段式：?jiǎn)雾椖M實(shí)踐項目是以學(xué)生小組形式進(jìn)行自主營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在這一環(huán)節，教師參與指導學(xué)生實(shí)施相應的實(shí)訓項目，并對成果予以評價(jià)；分組自主實(shí)訓是將3～4名學(xué)生分為一小組，由教師聯(lián)系企業(yè)或學(xué)生自己找單位聯(lián)系小項營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并自主完成相應的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，指導教師在實(shí)習過(guò)程中隨時(shí)和各小組保持聯(lián)系并適時(shí)現場(chǎng)指導；在綜合實(shí)訓階段，學(xué)生被安排到校外實(shí)訓基地進(jìn)行綜合實(shí)訓，一般仍以小組形式獨立頂崗，實(shí)訓效果由教師和企業(yè)管理人員按評判等級評判。
5.為學(xué)生搭建理想的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐平臺。建立學(xué)生校外實(shí)習基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無(wú)疑是正確的。但如果能夠上升到“產(chǎn)學(xué)結合”的高度，做到學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方受益，那這樣的機制將使得學(xué)生的實(shí)踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業(yè)的季節性特點(diǎn)使得旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有天然的周期性，當旺季到來(lái)的時(shí)候，旅游企業(yè)往往面臨人手短缺的局面，而在經(jīng)營(yíng)淡季，企業(yè)人員大量富余。在這種情況下，學(xué)校豐富的人才資源成為企業(yè)天然的人員調劑庫，而短期的企業(yè)實(shí)踐又正是學(xué)校所需要的。
當前，校辦實(shí)訓公司作為一種新型的學(xué)生實(shí)踐場(chǎng)所正逐步被高職院校所接受。實(shí)訓公司是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組建，模擬現代企業(yè)制度，由專(zhuān)業(yè)老師指導，讓學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)管理，以定向培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)用型人才為目標，開(kāi)展實(shí)訓活動(dòng)的一種組織形式。其特點(diǎn)是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的課堂教學(xué)直接與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)運作結合起來(lái)，實(shí)行“課堂 公司”的教學(xué)模式，體現職業(yè)教育的特色。江西旅游商貿學(xué)院就醞釀依托該校在本省旅游行業(yè)中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開(kāi)發(fā)公司，將其作為學(xué)生實(shí)踐的前沿，旅游營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生自然能籍此發(fā)展自己的才干。
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