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商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新途徑
［摘要］社區營(yíng)銷(xiāo)是目前一種越來(lái)越受到重視的營(yíng)銷(xiāo)方式，被商家普遍看好，其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必然選擇。本文分析了商場(chǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)的必要性和現實(shí)性，并提出商場(chǎng)進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)策略。�。坳P(guān)鍵詞］商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 社區營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略
商場(chǎng)是直接向消費者出售商品的最后一個(gè)環(huán)節，廠(chǎng)家的商品都要經(jīng)過(guò)商場(chǎng)銷(xiāo)售到消費者手中，所以零售商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要在消費者中進(jìn)行，而最能積聚大量消費者的是以商場(chǎng)所在地為中心的社區。因此，社區營(yíng)銷(xiāo)是商場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳選擇。
一、社區營(yíng)銷(xiāo)的理論概述
1.社區營(yíng)銷(xiāo)的概念。社區營(yíng)銷(xiāo)就是在社區市場(chǎng)中，基于對社區居民消費行為的一系列影響因素分析和綜合的基礎上，通過(guò)建立社區營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.社區營(yíng)銷(xiāo)的特征。由于社區市場(chǎng)具有消費需求多樣化、消費心理趨同化和消費行為網(wǎng)絡(luò )化的特征，因此社區營(yíng)銷(xiāo)的基本特征也是建立在對社區市場(chǎng)準確把握的基礎之上的，具體來(lái)說(shuō)，社區營(yíng)銷(xiāo)的特征主要包括以下幾個(gè)方面：
�。�1)營(yíng)銷(xiāo)對象的復雜性。社區居民構成比較復雜，社區成員表現出不同的消費特點(diǎn)，形成不同的消費者組合，表現出不同的消費行為，因此商場(chǎng)在進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要對這些不同的群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式、手段及目標的細分研究，以滿(mǎn)足不同群體對營(yíng)銷(xiāo)的需求。
�。�2)營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴散性。社區市場(chǎng)是以地域為范圍的商品零售場(chǎng)所，社區內的家庭、團體、單位或某個(gè)部門(mén)的動(dòng)作或行為，不僅僅影響自己而且影響他人，體現出人與人之間的強烈的相互依賴(lài)的關(guān)系，在心理和行為上又往往體現一定的趨同性，在消費行為上體現出一致性的傾向，這就導致了營(yíng)銷(xiāo)范圍的不斷擴散，增加了營(yíng)銷(xiāo)成功的概率。
�。�3)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重疊性。社區居民的消費具有網(wǎng)絡(luò )化的特征，即社區居民的消費行為上具有網(wǎng)絡(luò )效應，社區其他人對消費者購買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)會(huì )影響消費者自己和其他人以后的購買(mǎi)行為，這樣帶來(lái)的好處是營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠通過(guò)這種輪棘效應逐漸地覆蓋整個(gè)社區市場(chǎng)，直接節約營(yíng)銷(xiāo)成本。
二、商場(chǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性及現實(shí)性分析
社區營(yíng)銷(xiāo)具有其他渠道和方式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢，商場(chǎng)進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)具有一定的必要性和現實(shí)性，原因在于：
1.擴大市場(chǎng)，是商場(chǎng)銷(xiāo)售的有效外延。社區是居民消費行為的集聚點(diǎn)，社區營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)社區凝聚功能迅速擴大市場(chǎng)。社區凝聚功能是指社區成員在共同目標和利益的基礎上，通過(guò)社區擴散傳導機制，使社區內各種力量相互聚集、相互吸引。社區的凝聚效應使社區居民的價(jià)值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶(hù)忠誠，并通過(guò)群體內的口碑效應，擴大銷(xiāo)售市場(chǎng)。
2.提升商場(chǎng)銷(xiāo)售的競爭力，是商場(chǎng)銷(xiāo)售的有利手段。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀(guān)必然需要新的業(yè)務(wù)形式來(lái)承接，而這恰恰為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了最為有利的時(shí)機，通過(guò)建立社區營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )能夠利用居民綜合消費的發(fā)展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場(chǎng)品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，但是通過(guò)重視并發(fā)展社區這個(gè)消費集群，商場(chǎng)可以采取創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘社區的商業(yè)潛力，有效提升社區的營(yíng)銷(xiāo)能力，滿(mǎn)足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現商場(chǎng)品牌影響力的提升。
4.節約廣告宣傳成本，直接建立社區宣傳窗口。社區宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區營(yíng)銷(xiāo)傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區是消費者的主要集散地，表現出相對統一的認知習慣與消費習慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區宣傳窗口。
三、商場(chǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)的策略建議
1.打造商場(chǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境基礎，構建社區文化。社區文化包括社區成員共同的價(jià)值觀(guān)、歸屬感、信條、信仰及實(shí)踐的體系或模式，通過(guò)社區文化可以約束社區成員的行為。社區文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區居民將其購買(mǎi)力大部分投入到社區商場(chǎng)中。因此，商場(chǎng)應該采取明智的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)培養或強化社區居民的歸屬感，實(shí)現有效的營(yíng)銷(xiāo)。
2.規范商場(chǎng)社區服務(wù)運作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對象，根據掌握的社區市場(chǎng)情況，建立一套以家庭為單位的目標模式，尋找突破口，逐步滾動(dòng)與推進(jìn)服務(wù)運作體系的建立;其次，提高服務(wù)標準，體諒服務(wù)對象的需求，滿(mǎn)足服務(wù)對象可能開(kāi)出的一些要求;最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽(yù)，無(wú)論出現何種情況，營(yíng)銷(xiāo)人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問(wèn)題，建立良好的溝通信譽(yù)，增強交流雙方的信用度，這樣營(yíng)銷(xiāo)才能夠長(cháng)久。
3.強化社區營(yíng)銷(xiāo)的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開(kāi)展科普活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)相結合的活動(dòng)，通過(guò)提升傳播的途徑與方式來(lái)達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的;其次，利用實(shí)物展示與展銷(xiāo)的機會(huì )，使消費者可以自由挑選，充分重視消費者的個(gè)性選擇。另外，以家庭建設為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區建設的重要對象，是社區宣傳的主要目標。
4.綜合運用有效的促銷(xiāo)手段，構造社區營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。綜合運用促銷(xiāo)組合能夠有效地提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，商場(chǎng)應該根據消費者的需要和不同采取不同的促銷(xiāo)組合，例如，人員推銷(xiāo)的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷(xiāo)組合手段中運用也比較適合于社區市場(chǎng)；社區廣告則更具有針對性，可以根據不同的情況采取相應的手段。
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