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探討廣告設計對商場(chǎng)空間營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響
摘要：本文通過(guò)對商場(chǎng)空間環(huán)境裝飾設計，分析與思考廣告和商場(chǎng)室內設計如何有機結合，促進(jìn)品牌的整體形象傳播，強化客戶(hù)認知心理，以及商場(chǎng)空間的利用效率。
關(guān)鍵詞：廣告設計 美學(xué) 商場(chǎng)空間 營(yíng)銷(xiāo)
廣告在我們身邊充斥著(zhù)，是商家宣傳新產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象的一種重要形式，作為宣傳載體，能從多方面刺激消費者產(chǎn)生反應。作為被眾多主體選中的影視宣傳途徑,若想迅速抓住公眾的眼球，內容很重要。它使市場(chǎng)和個(gè)人品牌緊密連接，傳達著(zhù)商家的個(gè)性及意識，它作為雙重載體，一方面與社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)息息相關(guān)，另一方面，它屬于意識形態(tài)領(lǐng)域中的重要成分，反映人們的精神生產(chǎn)內容。
商場(chǎng)，作為一個(gè)公共空間，既是銷(xiāo)售商品的場(chǎng)所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，其空間裝飾既要符合消費個(gè)體意愿和潮流趨向，也要滿(mǎn)足商家的銷(xiāo)售要求。隨著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展，廣告和商場(chǎng)空間裝飾的結合已是不可分割，互相產(chǎn)生影響。
廣告幫助商場(chǎng)品牌創(chuàng )立，發(fā)展，維持，一個(gè)廣告對我們就意味著(zhù)有不同的事物產(chǎn)生。它不僅僅是廣告本身，而是商業(yè)，美術(shù)，市場(chǎng)等的綜合。品牌在廣告中講述故事，那么廣告中的設計究竟是如何在商場(chǎng)空間中展現著(zhù)它的魅力呢？
一、廣告對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的影響
廣告， 現代漢語(yǔ)詞典上的解釋是：向公眾介紹商品、服務(wù)內容或文娛體育節的一種宣傳方式。一般通過(guò)報刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行。廣告中的創(chuàng )新性非常重要，同時(shí)也是市場(chǎng)成功的表現。廣告之所以重要是因為它不但提供了產(chǎn)品的信息，還有就是在任何地方都可以被看到。許多人讀報紙或雜志，都已經(jīng)被這些產(chǎn)品、銷(xiāo)售和打折所包裹，甚至成為其中的參與者。它是消費者獲得信息的一個(gè)重要來(lái)源，改變消費者的消費習慣和觀(guān)念，并引導消費，這種引導功能是十分強大的。
廣告設計利用視覺(jué)效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著(zhù)強烈目的性的設計。因此廣告必須使用視覺(jué)的傳達因素，比如標題，內容，文字和設計來(lái)抓住人的注意力。同樣也闡述著(zhù)是什么被銷(xiāo)售，誰(shuí)是商家，以及廣告的目的。設計上追求著(zhù)理念和如何被認知。從另一方面來(lái)說(shuō)品牌是依賴(lài)于廣告的，廣告媒介擁有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗，有能力向客戶(hù)提供商業(yè)服務(wù)，其中包括策劃，準備及運用廣告。常見(jiàn)的流程包括：預算策劃，投資商，藝術(shù)指導，文字工作，研究者，藝術(shù)家，設計師，技術(shù)人員，市場(chǎng)調研，媒體操作，公共關(guān)系，銷(xiāo)售甚至是規劃學(xué)。
在現代都市人的生活中，商場(chǎng)購物不僅是必需的生活內容，也是精神放松的享受，消費者的購物觀(guān)念已由傳統的單純購物轉變?yōu)槎嘣馁徫镄膽B(tài)，購買(mǎi)動(dòng)機日漸復雜，就市場(chǎng)而言，首先由賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，商場(chǎng)中的商品不再是緊俏物資，同一類(lèi)商品的可選性大大增強。其次消費者的購物意識發(fā)生了一定的變化，形象和品牌意識決定了大多數人的購買(mǎi)趨向，廣告作為媒介，負責著(zhù)品牌的價(jià)值和自身的品味。在這個(gè)竟爭的市場(chǎng)，它向世界和人們展示著(zhù)品牌的個(gè)性，抓住顧客的眼球。從傳媒業(yè)的角度來(lái)看，商場(chǎng)擁有令人羨慕的日客流量，而且顧客的消費水平普遍偏高，因此它是廣告傳播和媒體信息發(fā)布的極佳場(chǎng)所。例如哈爾濱遠大購物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠大多媒體信息發(fā)布系統”，在商場(chǎng)內設置了60多個(gè)大大小小的液晶電視，每天循環(huán)播放供應商廣告、購物中心宣傳和公益信息，收到了良好的社會(huì )反響和可觀(guān)的資金回報。
在“以人為本”、“顧客是上帝”的商務(wù)環(huán)境中，其空間裝飾設計從整體上必須緊跟潮流，抓住消費者瞬間的購物意識和心理活動(dòng)的變化，及時(shí)把握“時(shí)間”與“空間”。在考慮位置的同時(shí)，面對不同層次和性別的消費對象，利用廣告宣傳，在硬件上取悅消費者，滿(mǎn)足他們對購物環(huán)境的要求。
二、廣告對商場(chǎng)空間格局的影響
每個(gè)成功的廣告都存在著(zhù)某種信息，能夠鼓勵客戶(hù)去信任這個(gè)品牌。首先，獨具特色的外觀(guān)設計和精美的包裝，能吸引購買(mǎi)者的注意力，引起購買(mǎi)者的興趣，誘發(fā)購買(mǎi)者的購買(mǎi)欲望；其次，獨具特色的外觀(guān)設計和包裝能增加產(chǎn)品的價(jià)值量。
“酒香不怕巷子深”，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好或一個(gè)人手藝好，通過(guò)人們相互傳播，最后總會(huì )有人知曉來(lái)做生意。廣告的布置對于商場(chǎng)內的空間格局產(chǎn)生了重要的的影響。商場(chǎng)作為一個(gè)公共空間,既是銷(xiāo)售商品的場(chǎng)所,也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，因而構建商場(chǎng)空間格局新秩序、重視商業(yè)建筑的文化性是現代化商場(chǎng)的發(fā)展趨勢。商場(chǎng)空間裝飾設計也必須緊緊圍繞消費者購物行為和意識，這樣商場(chǎng)的銷(xiāo)售功能和精神功能的地位才能得以實(shí)現。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的快速增長(cháng)，商場(chǎng)空間格局逐步由原先單一的購物空間形式演化為綜合購物空間、休閑空間和觀(guān)賞空間為一體的空間構成模式。例如在歐美國家所存在的大型SHOPPING NALL，以及國內大城市所出現的綜合購物商城，就購物空間而言，其空間形式不再是冷冰冰的柜臺分割．而是集多種銷(xiāo)售形式為一身，以各種經(jīng)營(yíng)模式展現。根據國內較多的商場(chǎng)建筑結構，最為常見(jiàn)的是“一字型”和“L型”賣(mài)場(chǎng)。銷(xiāo)售模式以參與為主，空間流暢，講求通透感，間于穿插休閑空間。這樣的環(huán)境已經(jīng)是個(gè)以消費者為導向的環(huán)境，行銷(xiāo)市場(chǎng)急速地產(chǎn)生變化，形成賣(mài)場(chǎng)氣氛促進(jìn)賣(mài)氣的消費特質(zhì)，人們清楚地除了消費商品之外，講求的是購物的樂(lè )趣，即是欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設，以及感受商品銷(xiāo)售空間給予的環(huán)境氣氛。
當商場(chǎng)布局確立之后，品牌形象的氛圍設計將承擔品牌區域重要詮釋作用，廣告的傳播效力，非常重要，它必須在短時(shí)間內抓住顧客的眼球和心理，引發(fā)他們的興趣，設計集中表達了品牌資源定位的高低、年齡差異、性別的不同、功能的描述以及時(shí)尚引導等，不同品牌的文化屬性，自然而合理的銜接于一個(gè)個(gè)具體的商業(yè)環(huán)境里，共同詮釋著(zhù)賣(mài)場(chǎng)內的時(shí)尚信息,使賣(mài)場(chǎng)內的商品布局合理定位、清晰準確地傳達給顧客。
通常人的注意力集中非常短暫，廣告位如何布置，如何與交通流線(xiàn)結合，這是非常關(guān)健的。消費者購物一般都有一定的購物流線(xiàn)，這些流線(xiàn)一般呈現一定的狀態(tài)，因此商場(chǎng)裝飾首先就不應只考慮室內如何如何裝飾的問(wèn)題，而是要考慮如何使商場(chǎng)融入這種購物流線(xiàn)中去。這是一種生態(tài)系統，能夠準確的表達賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)定位和消費心理導向。結合布局來(lái)看，對許多消費者來(lái)說(shuō)，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購物區域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次，該區域內的店鋪選擇，商場(chǎng)的出入口非常重要，可利用外觀(guān)的醒目吸引注意力，引導消費人流，使商場(chǎng)在一定程度上聚集“人氣”。門(mén)面與招牌是商場(chǎng)促銷(xiāo)的第一步，不失時(shí)機地推出有特色的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象，利用圖片、霓虹燈、電動(dòng)機械及電子媒體等廣告手段達到吸引顧客、吸引視線(xiàn)、擴大知名度、推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。這樣，在購物區域內的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著(zhù)來(lái)來(lái)往往的人流的商店會(huì )比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過(guò)櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會(huì )導致進(jìn)去逛上一圈并買(mǎi)上點(diǎn)什么，就像是在事先并無(wú)購買(mǎi)意愿的情況下存在著(zhù)一種對某商店的“進(jìn)入沖動(dòng)”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿(mǎn)足。同樣內部裝飾也起到更豐富和深入的引導，展示與陳列是市場(chǎng)促銷(xiāo)的另
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