探析戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)

摘要：戰略營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，它以營(yíng)銷(xiāo)戰略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。營(yíng)銷(xiāo)的戰略意義來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)戰略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競爭戰略提供重要的情報。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)還是業(yè)務(wù)戰略的主要內容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據環(huán)境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現既要滿(mǎn)足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
　　
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)，戰略，營(yíng)銷(xiāo)戰略，戰略營(yíng)銷(xiāo)

　　現代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰略的角度對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰略營(yíng)銷(xiāo)管理（Strategic Marketing Management，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)戰略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰略在企業(yè)戰略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認識戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)戰略的定義
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)戰略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾�！皯鹇浴币辉~被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰略性定價(jià)，戰略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰略又是特殊的。因為，人們對營(yíng)銷(xiāo)戰略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
　　有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰略適應于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀(guān)層的營(yíng)銷(xiāo)戰略，它以對營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設計廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀(guān)層次的營(yíng)銷(xiāo)戰略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀(guān)層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠(chǎng)商力圖建立市場(chǎng)份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
　　有的從管理學(xué)中的戰略觀(guān)為營(yíng)銷(xiāo)戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀(guān)點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰略更接近企業(yè)戰略。
　　作者認為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰略？”
　　按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿(mǎn)足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。
　　那么，戰略是什么呢？戰略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長(cháng)遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。
　　把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營(yíng)銷(xiāo)戰略描述為實(shí)現上述目標而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構成。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)戰略在企業(yè)戰略管理中的地位
　　
　　對于企業(yè)戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀(guān)點(diǎn)被人普遍接受。D·�？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰略包括三個(gè)層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個(gè)組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭問(wèn)題。企業(yè)戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應該發(fā)揮什么作用�！≈�(zhù)名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰略管理有四個(gè)層次：公司戰略、業(yè)務(wù)戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計劃。業(yè)務(wù)戰略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計劃。職能戰略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計劃。如人事戰略、生產(chǎn)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略等。操作戰略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內的主要組織單位（工廠(chǎng)、銷(xiāo)售地區、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計劃，或實(shí)施具有戰略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動(dòng)）的行動(dòng)計劃。
　　阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·�？思{

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