探析企業(yè)如何實(shí)施商標戰略

摘要：商標是一種重要的知識產(chǎn)權,是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴大市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)競爭力的法寶之一。面對激烈的市場(chǎng)競爭,企業(yè)要發(fā)展壯大,必須進(jìn)一步提高商標意識,及時(shí)注冊商標,加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作,積極實(shí)施商標戰略。

關(guān)鍵詞：商標意識 商標選擇及注冊 商標宣傳 商標管理
　　
　　我國企業(yè)在加強商標保護,推動(dòng)企業(yè)實(shí)施商標戰略,提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力等方面仍存在一些不足:一是我國自主商標的發(fā)展仍很薄弱,與我國的貿易地位很不相稱(chēng)。表現為商標少,尤其是馳名商標少,對經(jīng)濟的貢獻度低。二是一些企業(yè)的商標意識不強,缺乏保護意識,一部分知名商標和老字號商標在海外遭惡意搶注。三是國內商標假冒侵權現象仍然存在。四是企業(yè)商標管理機制不完善。本文就企業(yè)實(shí)施商標戰略過(guò)程中有關(guān)商標意識、商標選擇、商標宣傳、商標使用管理等問(wèn)題進(jìn)行探討。
　　
　　一、進(jìn)一步提高商標意識,為企業(yè)實(shí)施商標戰略營(yíng)造良好的氛圍
　　
　　商標意識是人們對商標知識的了解和認識。1.商標是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競爭中,為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品與他人的商品相區別而使用的一種獨特的標記。這種標記通常由文字、圖形、符號、數字構成或由其組合而成。2.商標是一個(gè)法律概念,商標經(jīng)過(guò)注冊登記后即具有專(zhuān)用權并受法律保護。3.在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,企業(yè)的知名度主要來(lái)源于消費者對其商標的認知程度,而商標的知名度也直接反映了企業(yè)在市場(chǎng)競爭中所占的份額,體現了企業(yè)的競爭實(shí)力,最終表現為企業(yè)在社會(huì )公眾中的聲譽(yù)。從市場(chǎng)角度看,一個(gè)商標,對于消費者來(lái)說(shuō),就意味著(zhù)具有一定質(zhì)量水準的商品,人們認牌購貨,從而提高名牌商標市場(chǎng)占有率;而對于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),商標則代表著(zhù)企業(yè)的聲譽(yù)與形象,預示著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。4.名牌商標是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),可以利用“名氣”這個(gè)聚寶盆為企業(yè)帶來(lái)滾滾財源。
　　
　　二、精心設計選擇商標,加強商標注冊管理
　　
　　商標體現著(zhù)企業(yè)形象,是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片,消費者認識一個(gè)企業(yè),往往是從商標開(kāi)始;因此,選擇和設計一個(gè)好商標是企業(yè)實(shí)施商標戰略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命名的“李寧”牌商標,寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現狀,追求世界一流產(chǎn)品的企業(yè)精神�！袄顚帯迸粕虡顺蔀橹�(zhù)名商標,企業(yè)迅速發(fā)展壯大。
　　1.精心設計選擇商標
　　一般來(lái)說(shuō),企業(yè)選擇商標有三種途徑:一是自己設計商標;二是委托相關(guān)策劃公司設計和篩選;三是向社會(huì )公開(kāi)征集。企業(yè)在選擇商標時(shí)應綜合考慮的因素主要有:(1)商標的合法性,即商標設計所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標法》的相關(guān)規定。(2)商標的獨創(chuàng )性和新穎性,是指所設計的商標不得與他人在同類(lèi)商品上已注冊的商標相同或相近,要求商標設計要創(chuàng )意新穎、獨具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌諱。商標選擇要充分考慮風(fēng)俗習慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛(ài),但在少數民族地區或國外恰恰為人們所反感。(4)商標名稱(chēng)要簡(jiǎn)潔、顯著(zhù)、便于識別、便于進(jìn)行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標,白色底子上有一株嫩綠的小草,白綠相映,圖形簡(jiǎn)練,干凈利落,觀(guān)之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用;表達了該企業(yè)獻給消費者的“潔、白、純、真”的意愿,容易令人接受。
　　2.加強商標注冊管理
　　我國《商標法》對商標權的確認實(shí)行注冊在先原則,企業(yè)只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請注冊,才能取得商標專(zhuān)用權,并得到法律的保護。企業(yè)在商標注冊管理工作中應做到:(1)商標選定后要及時(shí)注冊。依法注冊是企業(yè)獲得商標專(zhuān)用權的基礎,做到“市場(chǎng)未入商標先行”,企業(yè)選擇一個(gè)好商標不容易,要創(chuàng )出品牌更不容易,如果不及時(shí)注冊,被他人搶先注冊,將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)訴訟麻煩及經(jīng)濟損失。(2)選用“防御商標”,防止“搭便車(chē)”。選用防御商標是商標所有人,在不同類(lèi)別的商品或服務(wù)上注冊若干相同商標,為防御他人的侵權而注冊;另一方面就是將與自己商標近似的商標盡可能都注冊了,防止他人“搭便車(chē)”。(3)重視商標的國際注冊,當今世界經(jīng)濟日趨全球化,正走向國際市場(chǎng)的我國企業(yè),應具有國際戰略眼光,根據企業(yè)發(fā)展的戰略目標有計劃地通過(guò)馬德里商標國際注冊體系注冊商標;利用國際條約在世界范圍內保護自己商標專(zhuān)用權。(4)及時(shí)續展商標,我國《商標法》規定:注冊商標有效期為10年,到期前六個(gè)月內應申請續展商標,在此期間內未提出申請的,可以給予六個(gè)月的寬限期,超過(guò)寬限期限未申請續展注冊的,即喪失商標專(zhuān)用權。
　三、強化商標的廣告宣傳工作,爭創(chuàng )馳名商標
　　
　　企業(yè)商標戰略的最高目標是創(chuàng )立馳名商標。馳名商標是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高,為相關(guān)公眾熟知的商標。馳名商標的獨占權,不是一般法律意義上的商標專(zhuān)用權,它不但在國內得到保護,而且超越本國范圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護。企業(yè)擁有了馳名商標,不僅擁有了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn),而且還擁有了在國內外市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中,商標宣傳工作的持續時(shí)間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業(yè)在使用商標時(shí),要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業(yè)商標的知名度,為企業(yè)爭創(chuàng )馳名商標做一些必要的準備工作。企業(yè)在廣告宣傳時(shí)要做好如下幾方面工作:1.把商標作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn),成功的廣告,都是圍繞企業(yè)商標進(jìn)行宣傳,才能效果顯著(zhù),使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。2.廣告創(chuàng )意要新穎,獨具特色,這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告區別開(kāi)來(lái),給消費者留下深刻印象。3.商標廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念相結合,讓消費者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。4.廣告宣傳應長(cháng)期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護商標的知名度,必須不斷投入資金,堅持不懈地進(jìn)行商標宣傳。特別是知名商標,如果長(cháng)時(shí)間媒體上沒(méi)有廣告出現,人們就會(huì )懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問(wèn)題,時(shí)間一長(cháng)消費者就會(huì )把目光投向其它品牌的產(chǎn)品,本企業(yè)商標就會(huì )逐漸被人們淡忘。因而,像美國可口可樂(lè )公司、日本松下公司的商標,雖然已經(jīng)是馳名商標,但他們每年仍投入巨資用于商標宣傳,維持其馳名商標聲譽(yù),進(jìn)一步提高市場(chǎng)競爭力。
　　
　　四、建立健全企業(yè)商標管理機制
　　
　　企業(yè)商標管理是商標戰略的重要內容之一,也是企業(yè)實(shí)施商標戰略的保障。強化企業(yè)商標管理要結合企業(yè)實(shí)際情況,做好如下工作:(1)成立商標管理機構或專(zhuān)人管理商標,對商標申請、使用、印制、出入庫及廢次商標的處理等方面,要制定相應的管理制度。如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等。(2)積極主動(dòng)維權,為創(chuàng )立名牌商標保駕護航。企業(yè)取得商標專(zhuān)用權只是第一步,關(guān)鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場(chǎng)調查。通過(guò)公告檢測發(fā)現新的商標申請與自己注冊商標近似應及時(shí)提出異議,阻止對方商標注冊成功,保護自己商標專(zhuān)用權。另一方面,進(jìn)行市場(chǎng)調查,如發(fā)

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