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事件營(yíng)銷(xiāo)探析
摘 要：事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段，已日益成為企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)的一把利器，不少?lài)鴥韧馄髽I(yè)成功地運用事件營(yíng)銷(xiāo)，在給自身帶來(lái)了不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了良好企業(yè)品牌的建設。分析了其運用事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)注意的因素，并就企業(yè)如何更好運用事件營(yíng)銷(xiāo)有針對性地提出了一些見(jiàn)解。 ?關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；危機公關(guān)；策略?
1 事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義?
事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing），國內有人把它直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”、“事件行銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造“熱點(diǎn)新聞效應”的事件吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意，以達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。?
這個(gè)概念包含三層含義：?
�。�1）企業(yè)運作事件營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機和過(guò)程應該是合法的。事件營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)者“在真實(shí)和不損害公眾利益”的前提下開(kāi)展的，是一種注重社會(huì )公德與社會(huì )責任前提下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略方式； ?
�。�2）事件營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒競相報道進(jìn)而吸引公眾的注意；?
�。�3）事件營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)良好形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。?
2 事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)?
我們將事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)歸結為三類(lèi)，即公益、聚焦和危機。這三類(lèi)事件都是消費者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì )影響力。?
2.1 支持公益活動(dòng)?
公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過(guò)對公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽(yù)度。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們對公益事件越來(lái)越關(guān)注，因此對公益活動(dòng)的支持也越來(lái)越體現出巨大的廣告價(jià)值。?
其實(shí)，至今為止，支持公益活動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo)已被很多企業(yè)所運用�？煽诳蓸�(lè )公司非常關(guān)注于運用支持公益事業(yè)提升企業(yè)品牌形象。2002年，全國26個(gè)地區資助140名“可口可樂(lè )”初中希望之星，在江西設立2個(gè)可口可樂(lè )希望之星高中班；2003年 完成建設30所可口可樂(lè )網(wǎng)絡(luò )學(xué)習中心及52個(gè)電子教室，并新建3所可口可樂(lè )希望小學(xué)及提供500名貧困學(xué)生大學(xué)獎學(xué)金。?
在2008年值得全中國乃至全世界的人注意，就是四川省汶川縣在2008年5月12日14時(shí)28分發(fā)生了7.8級地震，在距離北京奧運會(huì )僅有八十多天的時(shí)候，這件事引起了廣泛的關(guān)注。在支援災區的公益活動(dòng)中，一些企業(yè)捐贈了大量的資金和物資和救援的技術(shù)支持，象中國聯(lián)通，中國移動(dòng)，為災區提供的信息設備支持，海爾等大型企業(yè)的捐款，都顯示出了這些企業(yè)對災區人民的關(guān)注，提升了企業(yè)在大眾心中的形象！?
2.2 “搭車(chē)”聚焦事件?
事件營(yíng)銷(xiāo)中的聚焦事件是指消費者注意力的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住這種事件，結合企業(yè)的傳播或銷(xiāo)售目的展開(kāi)新聞“搭車(chē)”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著(zhù)硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉向了公信力較強的新聞媒體，開(kāi)發(fā)了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。?
抓住公眾的情感紐帶也是吸引注意力的一個(gè)重要方式，由于體育競賽和運動(dòng)員能夠引起公眾的注意力，他們通常會(huì )關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對于自己支持的體育隊和運動(dòng)員很容易表現出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。?
典型案例：2008年8月6日，由中國國際旅行社總社有限公司組織的來(lái)自國際徒步聯(lián)盟、荷蘭皇家徒步旅行協(xié)會(huì )的官員及荷蘭徒步愛(ài)好者625人將在圓明園、頤和園進(jìn)行縱走，以徒步這種健康環(huán)保的方式為新北京喝彩，為新奧運助威，在行走中體驗奧運精神，領(lǐng)略中華文明上千年的歷史文化積淀。在奧運開(kāi)幕前夕舉辦這樣的大會(huì )，是對2008北京奧運主題“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”最具體、最有影響力的體現。 ?
2.3 危機公關(guān)?
企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著(zhù)不可預知的風(fēng)險。如果能夠進(jìn)行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會(huì )危害企業(yè)，反而會(huì )帶來(lái)意想不到的廣告效果。 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)面臨的危機主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：社會(huì )危機和企業(yè)自身的危機。社會(huì )危機指危害社會(huì )安全和人類(lèi)生存的重大突發(fā)性事件，如自然災害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機。據此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會(huì )危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。?
當社會(huì )發(fā)生重大危機時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對公益的支持來(lái)樹(shù)立良好的社會(huì )形象，這一點(diǎn)前面已討論過(guò)。另一方面，社會(huì )危機會(huì )給某些特定的企業(yè)帶來(lái)特定的廣告宣傳機會(huì )。生產(chǎn)家庭衛生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛(ài)使用洗手液的消費觀(guān)念，一舉打開(kāi)了洗手液市場(chǎng)。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數次自然災害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動(dòng)利用這樣的事件，打出了“打通一個(gè)電話(huà)，能挽回的最高價(jià)值是人的生命”的廣告語(yǔ)，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )更是深入人心。?
3 事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施要素 ?
事件營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞效應”的事件吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意，以迅速提高社會(huì )知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從這個(gè)定義可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，以期讓傳媒競相報道進(jìn)而吸引公眾的注意，即所謂花小錢(qián)辦大事。企業(yè)有效實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)應把握的關(guān)鍵要素有三個(gè)：一是定位，二是有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)方式，三是公眾參與度。?
3.1 定位?
做好事件營(yíng)銷(xiāo)，要進(jìn)行事件定位，賣(mài)點(diǎn)定位，消費者定位和推廣定位四個(gè)維度的定位。通過(guò)事件和賣(mài)點(diǎn)的定位，找到品牌、產(chǎn)品與事件的聯(lián)接點(diǎn)，把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來(lái)，做到三點(diǎn)一線(xiàn)，擊中目標；同時(shí)兼顧目標消費者偏愛(ài)的事件類(lèi)型，其中包括時(shí)間、地點(diǎn)、形式等基本要素，與新聞、電視廣告、商場(chǎng)海報等多種傳播手段協(xié)同作戰，形成圍繞“事件”的一個(gè)集團軍進(jìn)行推廣。?
3.2 創(chuàng )意?
成功的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃呈“企業(yè)——社會(huì )——受眾”三點(diǎn)一線(xiàn)的結構。策劃者必須挖掘、設計企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關(guān)注的，是市場(chǎng)關(guān)注的，是社會(huì )關(guān)注的，同時(shí)足以引起新聞媒體和讀者的興奮。 ?
事件營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞媒體傳遞給公眾的過(guò)程。?
創(chuàng )意的特性表現在：?
�。�1）創(chuàng )意屬于整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節，也是事件營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵；?
�。�2）創(chuàng )意建立在調查研究的基礎上和大量的信息吸收、消化基礎上，不是憑空產(chǎn)生的；?
�。�3）創(chuàng )意主要解決事件營(yíng)銷(xiāo)的概念表現和主題提煉的問(wèn)題；? �。�4）創(chuàng )意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀(guān)環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立、無(wú)限制的。?
3.3 公眾參與度?
在充分的市場(chǎng)調研基礎上，把握大眾心理開(kāi)展創(chuàng )意，打開(kāi)了受眾的第一道門(mén)，而參與度則拉近了受眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。受注意力經(jīng)濟學(xué)理論的影響和啟示，事件營(yíng)銷(xiāo)非常強調互動(dòng)的重要性和必要性，認為這是培育顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節。?
4 事件營(yíng)銷(xiāo)運作方式和策略?
4.1 借勢(事) 和造勢(事) ?
事件營(yíng)銷(xiāo)的運用方式可以分為借勢(事) 和造勢(事)。所謂借勢(事)，是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì )關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)；所謂造勢(事)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注。?
借勢(事)是對事件資源的一次利用，而造勢(事)則是通過(guò)策劃、組織、制造具有一定新聞價(jià)值的事件營(yíng)造聲勢，達到對事件資源的二次利用。?
4.2 事件營(yíng)銷(xiāo)策略?
在實(shí)務(wù)操作中，事件營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括為三類(lèi)，即概念炒作策略、新聞輿論策略和宣傳活動(dòng)策略。?
4.2.1 概念炒作策略?
指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng )造一種新的理念，引領(lǐng)新的時(shí)尚和潮流。在概念炒作時(shí)，策劃者將市場(chǎng)看作理論市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)不同的層面。通過(guò)先啟動(dòng)理論市場(chǎng)來(lái)傳輸一種觀(guān)念，進(jìn)而做好產(chǎn)品市場(chǎng)。商務(wù)通就是通過(guò)傳播“呼機、手機、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的消費觀(guān)念，開(kāi)創(chuàng )了掌上電腦消費新潮流，并一舉創(chuàng )造了產(chǎn)品入市第一年銷(xiāo)售額突破8 億元的神話(huà)。?
4.2.2 新聞輿論策略 ?
指企業(yè)通過(guò)利用社會(huì )上有價(jià)值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，把自己的品牌和新聞事件或消費者身邊的熱點(diǎn)問(wèn)題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進(jìn)行報導，以理性手段傳播自己，從而吸引公眾的視線(xiàn)。比如前面提到的威露士在“非典”期間的宣傳，正是因為他抓住了公眾關(guān)心的話(huà)題，所以才得到的預期的宣傳效果。?
4.2.3 宣傳活動(dòng)策略?
指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)而非廣告，以此吸引消費者和媒體的眼球，從而達到傳播自己的目的。例如沙宣通過(guò)組織新款發(fā)型展示會(huì )和美發(fā)大賽，確立了自身作為國際時(shí)尚先鋒和美發(fā)專(zhuān)家的品牌形象。?
參考文獻?
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�。�3］?馬成.事件營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2005，（1）.?
�。�4］?陳子劍.淺談事件營(yíng)銷(xiāo)［J］.江蘇商論，2005，（2）.
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