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完善華大旅行社旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的研究
【摘要】：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)中一個(gè)值得重大關(guān)注的內容之一，通過(guò)對湖北華大旅行社旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題的研究，運用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識，分析湖北華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的現狀、問(wèn)題、成因，從理論上尋找解決問(wèn)題的方法，提出完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論基礎和符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和操作方案。構建一個(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)達到整體優(yōu)勢。不斷拓展市場(chǎng)，擴大銷(xiāo)售，保持市場(chǎng)占有份額，從而提高華大旅行社的經(jīng)濟效益和盈利能力。期望研究能對促進(jìn)公司健康、穩步、可持續的發(fā)展有一定的參考價(jià)值和借鑒作用。【關(guān)鍵詞】：旅游業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；華大旅行社；發(fā)展
旅游業(yè)作為21世紀的第一大產(chǎn)業(yè)和重要經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，一股強勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區的廣泛關(guān)注和積極扶持。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，旅行社行業(yè)面臨著(zhù)更為直接、愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣受到人們的廣泛關(guān)注和重視。學(xué)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程后，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)懷有特別濃厚的興趣和進(jìn)行深入研究的沖動(dòng)。
湖北華大旅行社是直屬華中師范大學(xué)科技開(kāi)發(fā)總公司的國有控股有限責任公司[1]。經(jīng)湖北省旅游局批準，在省工商行政管理局注冊，注冊資金一百萬(wàn)元人民幣。公司充分依托華師百年名校的品牌、人才、市場(chǎng)等優(yōu)勢資源，兼采校內旅游學(xué)院專(zhuān)家學(xué)者，與校外多年從事旅行社一線(xiàn)工作的行業(yè)精英之長(cháng)，組建了一支具備資深行業(yè)背景、豐富操作經(jīng)驗和高起點(diǎn)知識結構的專(zhuān)業(yè)團隊�！傲⒆阈@，服務(wù)社會(huì )”，公司結合現代企業(yè)制度和旅行社業(yè)務(wù)實(shí)際，建立了完善的業(yè)務(wù)流程和嚴謹的質(zhì)量管理體系：企劃推廣、顧問(wèn)咨詢(xún)、調度安排、導游接待、財務(wù)結算、伙伴增值環(huán)環(huán)相扣。為了促進(jìn)公司健康、穩步、可持續的發(fā)展，特作如下研究。
1．華大旅行社的狀況
現在，我們從市場(chǎng)的角度回顧一下湖北華大旅行社的發(fā)展歷程。2001年12月，湖北華大旅行社的前身“湖北翔龍旅行社”成立，先后在青山、漢口和開(kāi)發(fā)區開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)，服務(wù)對象定位于大型企業(yè)的差旅及會(huì )獎旅游。先后承辦過(guò)多次大型會(huì )獎旅游活動(dòng)。
新的公司在品牌、資金、人才各方面有了更為充足的資源，新的專(zhuān)家顧問(wèn)團體和一個(gè)優(yōu)秀的執行團隊，推動(dòng)了一系列深刻的變革：外部：全面引入后向一體化的供應鏈管理和前向一體化客戶(hù)關(guān)系管理；內部：建立企業(yè)知識管理系統，構建具有學(xué)習型組織特征的新型信息化旅行社；在變革的過(guò)程中，全公司上下一體推行基于制約理論的持續改善型項目管理，在學(xué)生游、組團、地接、會(huì )議四大版塊都有了長(cháng)足的發(fā)展。
2006年，是公司完成全面的信息化建設的一年，也是建立起全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的一年。公司的目標是人們只要能上網(wǎng)，就隨時(shí)可以在線(xiàn)完成出游前的一切安排，并在武漢城區分片提供便捷的線(xiàn)下服務(wù)響應。
目前華大旅行社在市場(chǎng)競爭中失利或者競爭力不強的主要原因是經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不適應市場(chǎng)競爭環(huán)境變化，對市場(chǎng)調研重視不夠，對市場(chǎng)選擇不當，成長(cháng)戰略選擇不當，缺乏戰略規劃等等。而這些方面的嚴重不足，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的有效運作，可以大大地予以化解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部是現代企業(yè)組織機構中不可缺少的最重要部門(mén)之一，它在市場(chǎng)策劃，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面應大顯身手。華大旅行社應牢牢地樹(shù)立市場(chǎng)觀(guān)念，重視市場(chǎng)調研與市場(chǎng)策劃，才能科學(xué)地進(jìn)行決策，才能有效地提高企業(yè)競爭力。
2．組織華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、戰術(shù)的實(shí)施有賴(lài)于有效的組織體系。華大旅行社要根據自身企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的要求，選擇確立符合企業(yè)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。目前華大旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系是一個(gè)區域性營(yíng)銷(xiāo)組織，保障切實(shí)有效地實(shí)現旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意圖，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織模式如圖1所示[4]。
2．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部作為決策層直接領(lǐng)導下的智囊機構，基本職能應包括市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及廣告宣傳與公關(guān)促銷(xiāo)，其職能遠遠超出了單純銷(xiāo)售的陜隘范疇。概括起來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的任務(wù)就是策劃、實(shí)施和協(xié)調等�！奥眯猩鐮I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須密切注視內部、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，及時(shí)掌握市場(chǎng)需求信息、供應信息和同行競爭信息，以調整自身的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)滿(mǎn)足旅游者的不同需求而實(shí)現旅行社的經(jīng)營(yíng)目標。上述信息的獲得只能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調研來(lái)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研是一個(gè)組織信息的過(guò)程，它“涉及信息的收集、處理、分析、儲存和傳播，以方便和改進(jìn)決策的制定�！盵5]
在國外，旅游企業(yè)或旅游政府部門(mén)對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研工作十分重視。在我國，許多旅游企業(yè)雖然對旅游市場(chǎng)調研的意義有一定的認識，但是在利用旅游市場(chǎng)調研方面仍然相當薄弱。而對華大旅行社而言，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系不健全，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研方法和手段基本上沒(méi)有運用，這將使得企業(yè)的原有優(yōu)勢會(huì )逐步消失，缺乏核心競爭能力。華大旅行社應該通過(guò)旅游市場(chǎng)調研及時(shí)了解旅游市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢，掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、旅游市場(chǎng)需求與供給狀況有關(guān)信息，分析有利于企業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)機會(huì )[7]。
2．2營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和積極性決定了人員推銷(xiāo)的效果，他們的工作直接關(guān)系到華大旅行社的聲譽(yù)。大多數顧客希望銷(xiāo)售代表是誠實(shí)可靠、有知識和會(huì )幫助人的。
合格的營(yíng)銷(xiāo)人員還必須具備以下素質(zhì)：
�。�1）機敏干練、善于應對；
�。�2）儀表、態(tài)度、修養良好；
�。�3）有進(jìn)取心、不怕困難；
�。�4）具有豐富的學(xué)識，對企業(yè)和工作忠心耿耿；
�。�5）善于收集和分析情報；
�。�6）善于對外聯(lián)系，具有良好的溝通能力和交際能力；
�。�7）遵守法規，具有良好的道德品質(zhì)；
�。�8）具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷(xiāo)技巧。
2．3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中一個(gè)十分重要的概念，是指旅游企業(yè)根據已選定的旅游目標市場(chǎng)的需求采用系統的方法，把可控制的多種旅游營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調、配合，綜合性地發(fā)生作用，以滿(mǎn)足旅游目標市場(chǎng)的需求，實(shí)現旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。
影響旅行社營(yíng)銷(xiāo)目標體系組合的因素主要有兩方面，一是企業(yè)的外部因素，由于企業(yè)外部的各種影響因素變化無(wú)常，很難為企業(yè)預知和把握，所以通常將它們稱(chēng)為不可控因素。二是企業(yè)的內部因素，指企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)方向及其經(jīng)營(yíng)管理手段，這些也在一定程度上影響著(zhù)旅行社營(yíng)銷(xiāo)目標體系的選擇，一般稱(chēng)為可以控制的因素，旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是對旅行社的可控制因素進(jìn)行有效組合，其主要內容包括產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面：
旅行社產(chǎn)品策略直接涉及到旅游者需求與欲望的滿(mǎn)足。它是旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一種重要策略，是旅行社制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎，主要包括旅行社產(chǎn)品壽命周期策略，旅行社產(chǎn)品組合策略、旅行社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等。
一種旅游產(chǎn)品的價(jià)格是否適應，往往影響該產(chǎn)品在旅游目標市場(chǎng)中的競爭地位和市場(chǎng)占有率，對旅行社的營(yíng)收和利潤關(guān)系很大。產(chǎn)品定價(jià)策略主要包括產(chǎn)品定價(jià)目標、產(chǎn)品定價(jià)方法、產(chǎn)品定價(jià)技巧等可控因素的組合和運用。
旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略是指怎樣以最低的成本，通過(guò)最合適的途徑，將自己的產(chǎn)品及時(shí)送到旅游者手中。旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略包括旅游經(jīng)銷(xiāo)商、旅游批發(fā)商、旅游零售商的選擇，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、范圍、渠道的選擇，產(chǎn)品銷(xiāo)售管理等。
旅行社促銷(xiāo)的目的在于擴大旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它是提高旅行社經(jīng)濟效益的重要途徑。旅行社促銷(xiāo)活動(dòng)利用信息傳播手段刺激消費者購買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目標，其中包括對同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的上述四種營(yíng)銷(xiāo)策略，雖有各自的重要地位和作用，但相互之間又是緊密聯(lián)系的。旅行社根據目標市場(chǎng)的需求和外部環(huán)境因素，最有效地利用本身的各種資源，使旅行社的各種營(yíng)銷(xiāo)策略在動(dòng)態(tài)、復雜的運行過(guò)程中互相協(xié)調，積極配合，以產(chǎn)生最大的綜合效應[8]。
3．結論
旅游業(yè)作為21世紀的第一大產(chǎn)業(yè)和重要的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，以其強勁的發(fā)展勢頭，成為國民經(jīng)濟部門(mén)中頗具生機和活力的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)旅游市場(chǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同樣被越來(lái)越多從事旅游業(yè)人們的關(guān)注和重視。本論文將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論運用于完善華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的思考研究上，得出了以下幾點(diǎn)結論：
3．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立并逐步完善
華大旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織架構已初步建立，根據不同的客源市場(chǎng)種類(lèi)進(jìn)行設置，入境旅游、國內旅游、出境旅游、票務(wù)、會(huì )展商務(wù)旅游、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)部、廣告公司等都已確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人。但這僅僅開(kāi)始邁出第一步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的真正確立是以現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立為前提基礎的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有周密、詳細、切實(shí)可行的策劃，同時(shí)，更要結合市場(chǎng)，迅速反應，及時(shí)調整。
3．2加強旅游市場(chǎng)調研
華大旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項重要職能工作就是進(jìn)行系統、深入、定期和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研工作，重視對市場(chǎng)競爭形勢的預測和競爭對手的實(shí)力調查。只有做到“知己知彼”，了解那些在旅游市場(chǎng)上具有較強競爭力的旅游企業(yè)的發(fā)展戰略和運作策略，我們才能夠實(shí)現“積極參與，趨利避害”的目標。
3．3華大旅行社必須高度重視旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)將潛在市場(chǎng)機會(huì )轉化為現實(shí)市場(chǎng)機會(huì )的最有效的手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大要素包括：管理者的態(tài)度和決策，顧客的態(tài)度和決策，以及雙方溝通的方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注交換交易和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它使一方感到滿(mǎn)足和物有所值，使另一方得以從所有資產(chǎn)中獲得長(cháng)期的豐厚回報。華大旅行社要以一種奇跡般的令人振奮的積極精神和競爭熱情正確地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比競爭者更快，更有效地調整經(jīng)營(yíng)組合，并善于運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去影響旅游者，就一定能在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。
參考文獻:
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