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旅游企業(yè)服務(wù)補救管理體系的研究
摘 要：服務(wù)的特性決定了服務(wù)失敗不可完全避免，服務(wù)補救對于旅游企業(yè)進(jìn)行服務(wù)失敗管理以及重新獲得顧客忠誠有著(zhù)重要意義。本文通過(guò)對旅游企業(yè)服務(wù)旅游企業(yè)服務(wù)補救程序的設計、服務(wù)補救管理體系的結構、建立有效的服務(wù)補救管理體系的探討，提出旅游企業(yè)實(shí)施服務(wù)補救的具體策略。
關(guān)鍵詞：旅游；服務(wù)補救；管理體系。
進(jìn)入21世紀后，旅游業(yè)的迅速發(fā)展使旅游企業(yè)更加關(guān)注服務(wù)補救在競爭市場(chǎng)中所起的主動(dòng)的、戰略的作用。服務(wù)補救！是指在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，對服務(wù)失敗所產(chǎn)生的行為的補救，是一個(gè)服務(wù)過(guò)程中的可能環(huán)節，它被定義為：組織針對服務(wù)失敗采取的行動(dòng)，或指一個(gè)服務(wù)提供者為了補救由于他/她自己失敗的服務(wù)提供而造成的對顧客的損失的行為！當前對服務(wù)補救活動(dòng)的研究，主要集中于解決當服務(wù)失敗發(fā)生以后，服務(wù)旅游企業(yè)如何采用適當的服務(wù)補救策略，重新贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意。然而，現實(shí)中的困惑是服務(wù)旅游企業(yè)同時(shí)面對著(zhù)越來(lái)越頻繁的成功服務(wù)補救活動(dòng)與越來(lái)越多的顧客抱怨。盡管消費者意識增強是一個(gè)重要因素，但這并非是全部原因，服務(wù)補救系統的不完善才是導致這一困境的根本之所在。
一、旅游企業(yè)服務(wù)補救程序的設計
1、采用零缺陷！服務(wù)策略。服務(wù)應當是事先考慮的，而不是亡羊補牢，從一開(kāi)始就將服務(wù)融入經(jīng)營(yíng)的每一部分。過(guò)分依賴(lài)對服務(wù)失敗的補救措施，勢必要投入更多的成本，承擔更多的風(fēng)險。旅游企業(yè)需要的是全面質(zhì)量管理，現代服務(wù)旅游企業(yè)面對嚴峻的市場(chǎng)形勢，當然更多的希望是第一次將服務(wù)做到位！,才能在競爭中取得優(yōu)勢。因此，應先從意識上提高對服務(wù)質(zhì)量的認識，努力遵循旅游企業(yè)現行的服務(wù)標準和提高對客服務(wù)技能，避免發(fā)生由于疏忽或違章而產(chǎn)生的服務(wù)失敗。督導層也應加強監督，進(jìn)行走動(dòng)式管理，在服務(wù)過(guò)程中，對操作上不規范的員工進(jìn)行及時(shí)的更正和現場(chǎng)培訓。
2、正確對待服務(wù)失敗及服務(wù)補救。即使是采用非常完善的質(zhì)量管理，也無(wú)法避免服務(wù)失敗。因此，服務(wù)提供者應該接受這樣的事實(shí)。同時(shí)，對待服務(wù)失敗的態(tài)度應更為樂(lè )觀(guān)。因為，服務(wù)失敗帶來(lái)的不僅僅是顧客的不滿(mǎn)，同時(shí)也可能是通過(guò)補救工作而產(chǎn)生的顧客忠誠和良好口碑。對旅游企業(yè)服務(wù)提供者而言重要的是如何應對服務(wù)失敗，并將服務(wù)補救化為營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。同時(shí)，不要拒絕賓客的投訴，應歡迎并鼓勵賓客抱怨。帶著(zhù)不滿(mǎn)情緒而又沒(méi)有投訴的賓客更容易讓旅游企業(yè)無(wú)可奈何，投訴可以使旅游企業(yè)直接了解服務(wù)失敗原因，并知道應該怎么做。
3、注意服務(wù)補救實(shí)施技巧
�。�1）對顧客進(jìn)行正確的判斷。當旅游企業(yè)提供了令賓客不滿(mǎn)的服務(wù)時(shí)，賓客會(huì )產(chǎn)生不同的反應。最基本的兩個(gè)是：采取行動(dòng)和保持沉默。而采取行動(dòng)的顧客有可能向服務(wù)提供者投訴，也可能向自己周邊的人埋怨或向社會(huì )第三方（如消費者權益保護機構）申訴。沉默并不代表賓客可以容忍旅游企業(yè)在服務(wù)上的過(guò)失，企業(yè)應針對賓客不同的反應采取不同的服務(wù)補救措施。賓客不抱怨，可能是因為服務(wù)失敗對他們不是真的重要，或者對于服務(wù)補救沒(méi)有信心，認為于事無(wú)補。這樣的賓客，雖然在當時(shí)沒(méi)有給企業(yè)造成麻煩！,但當再次需要相同服務(wù)時(shí)，一次不滿(mǎn)意的經(jīng)歷可能驅使他們轉向旅游企業(yè)的競爭者。針對這樣的賓客，服務(wù)提供者要做的是主動(dòng)鼓勵其來(lái)投訴。比如，通過(guò)賓客意見(jiàn)卡的征集，從信息中發(fā)現其不滿(mǎn)的情緒及原因；也可主動(dòng)問(wèn)詢(xún)，通過(guò)直接的溝通，拉近情感的距離，讓其宣泄不滿(mǎn)并適時(shí)做出補救。世界著(zhù)名的里茲旅游企業(yè)的所有員工都隨時(shí)帶有一張叫做快速行動(dòng)表！的服務(wù)補救表格便是成功的典范。而對于主動(dòng)來(lái)投訴的賓客，旅游企業(yè)應更加地歡迎和予以重視。這類(lèi)賓客主動(dòng)向服務(wù)提供者提供一個(gè)彌補的機會(huì )。美國伯克顧客滿(mǎn)意協(xié)會(huì )研究與發(fā)展主席阿曼達？佩斯說(shuō)：顧客是因為關(guān)心才會(huì )投訴的。這聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)奇怪，但是我們發(fā)現，顧客對一家商店很滿(mǎn)意時(shí)，如果商店出了什么錯誤，他們就很可能會(huì )投訴。！該協(xié)會(huì )對1179名隨機抽樣的顧客進(jìn)行電話(huà)調查發(fā)現，導致顧客投訴的原因，是因為他們對商店有一種忠誠感。再則，盡管商店里有些事情使他們不高興，愛(ài)發(fā)牢騷的人們仍然可能對商店抱有忠誠感。
�。�2）運用溝通技巧。在處理過(guò)程中，問(wèn)題的解決者應從不同的賓客和其不同的期望出發(fā)來(lái)進(jìn)行服務(wù)補救的工作，遵循靈活即時(shí)的原則。對賓客服務(wù)需要包括操作、溝通、推銷(xiāo)上的技巧，而在賓客帶著(zhù)不滿(mǎn)情緒的情況下，進(jìn)行補救工作時(shí)還需要處理者掌握一些溝通的技巧：比如設身處地地感受賓客的痛苦；從顧客的需求出發(fā)，提供解決問(wèn)題的方案；運用恰當的委婉語(yǔ)氣和語(yǔ)言藝術(shù)；提供正面信息，直接面對投訴者，讓他們感覺(jué)到被尊重；提供象征性！的額外補償，將服務(wù)補救做到高于顧客的期望之上，換得他們的高度滿(mǎn)意，使其忘了之前的不愉快。
4、做好跟蹤和總結工作。事后問(wèn)題的總結和經(jīng)驗的吸取也是服務(wù)補救工作的重要環(huán)節，該工作使旅游企業(yè)在今后的經(jīng)營(yíng)中，避免犯同樣的錯誤，或是同樣的服務(wù)失敗的處理工作能做得更好�？偨Y工作是全面質(zhì)量管理極為重要的一個(gè)環(huán)節，管理者對新政策和新服務(wù)制度的實(shí)施也要進(jìn)行跟蹤和監督。通過(guò)總結和應用，提高服務(wù)質(zhì)量管理水平。
二、旅游企業(yè)服務(wù)補救管理體系的結構
成功的旅游企業(yè)服務(wù)補救體系應當由以下三個(gè)部分構成：服務(wù)失敗預警系統、服務(wù)補救實(shí)施系統和服務(wù)改進(jìn)系統。這三個(gè)子系統的無(wú)縫隙銜接構建了完整的服務(wù)質(zhì)量保障體系，在進(jìn)行服務(wù)補救的同時(shí)不斷對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，形成了旅游企業(yè)中有效的服務(wù)補救體系。服務(wù)失敗預警系統是整個(gè)服務(wù)補救系統中的先導系統，它貫穿于整個(gè)服務(wù)過(guò)程。這個(gè)子系統通過(guò)對服務(wù)的不間斷地監控，以期及時(shí)地發(fā)現服務(wù)失敗，為進(jìn)一步采取服務(wù)補救行為提供幫助。尤其是那些顧客還沒(méi)有抱怨的隱性服務(wù)失敗旅游企業(yè)常常沒(méi)有覺(jué)察到這種服務(wù)失敗已經(jīng)產(chǎn)生，使得服務(wù)失敗的影響在不知不覺(jué)中不斷擴大，等到發(fā)現時(shí)已經(jīng)難以彌補。服務(wù)質(zhì)量的感知是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，一般理論認為服務(wù)過(guò)程是由一系列的服務(wù)情節所構成，互動(dòng)的質(zhì)量感知過(guò)程不僅發(fā)生在每一個(gè)服務(wù)情節的活動(dòng)中，而且在服務(wù)情節之間也發(fā)生著(zhù)影響。由于服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)是整個(gè)服務(wù)過(guò)程中各個(gè)服務(wù)情節中服務(wù)活動(dòng)的質(zhì)量評價(jià)的綜合，因此，及時(shí)發(fā)現低于顧客期望的服務(wù)活動(dòng)的低分值！服務(wù)也就是服務(wù)失敗，通過(guò)對后續的服務(wù)活動(dòng)提高質(zhì)量水平，提供高分值！的服務(wù)來(lái)平衡顧客對于服務(wù)質(zhì)量的整體評價(jià)。
服務(wù)補救子系統是整個(gè)服務(wù)補救管理體系中的核心系統，一旦預警系統發(fā)現到了服務(wù)失敗，服務(wù)補救系統就將馬上運作，進(jìn)行服務(wù)補救活動(dòng)。在基于對服務(wù)補救活動(dòng)不同的認識的基礎上，服務(wù)旅游企業(yè)的服務(wù)補救子系統通常有三種類(lèi)型：一是管理型的服務(wù)補救系統。該系統中的服務(wù)補救活動(dòng)與顧客抱怨處理活動(dòng)承擔著(zhù)類(lèi)似的功能，是一種反應式的服務(wù)補救，很難達到預定的效果。二是防御型的服務(wù)補救系統。該系統將服務(wù)補救活動(dòng)納入到服務(wù)的主要服務(wù)片段過(guò)程中，在服務(wù)主要過(guò)程的最后加入了服務(wù)補救情節。三是進(jìn)攻型的服務(wù)補救系統。該系統通過(guò)適時(shí)的服務(wù)補救盡可能地減少服務(wù)失敗的影響。這種系統下的補救活動(dòng)不僅融入了服務(wù)過(guò)程中，并且深入到每一個(gè)服務(wù)情節中，即一旦發(fā)生服務(wù)失敗，則立即會(huì )在這一個(gè)服務(wù)情節中馬上展開(kāi)服務(wù)補救活動(dòng)來(lái)進(jìn)行彌補。這種類(lèi)型的服務(wù)補救子系統才是整體系統中所不可缺少的。
服務(wù)改進(jìn)系統是服務(wù)補救管理體系中另外一個(gè)十分重要的子系統，它的作用在于不斷地從服務(wù)補救的經(jīng)驗中學(xué)習，并且將所獲得的經(jīng)驗迅速地運用于提高后續服務(wù)質(zhì)量。這個(gè)子系統使得整個(gè)服務(wù)補救管理體系的結構完整，同時(shí)將整個(gè)體系的層次不斷地提升。
三、建立有效的服務(wù)補救管理體系
服務(wù)補救系統是以建立進(jìn)攻型的服務(wù)補救體系為目標，降低已發(fā)生的服務(wù)失敗對服務(wù)旅游企業(yè)產(chǎn)生的影響；服務(wù)改進(jìn)系統則需要與服務(wù)質(zhì)量管理相結合，通過(guò)對服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，減少服務(wù)失敗的發(fā)生。具體而言應當做到以下三個(gè)方面。
1、在建立服務(wù)失敗預警系統的過(guò)程中，不僅應當關(guān)注服務(wù)失敗的發(fā)生，而且更應當對于即將發(fā)生的服務(wù)失敗進(jìn)行預防。通過(guò)顧客期望管理來(lái)降低服務(wù)失敗發(fā)生的可能性：
�。�1）在確保整體服務(wù)質(zhì)量的前提下，關(guān)鍵是區分出所提供服務(wù)的不同維度，按照顧客期望管理的原理，依照不同服務(wù)維度的重要程度給予充分的關(guān)注。
�。�2）服務(wù)人員必須樹(shù)立服務(wù)補救的意識，主動(dòng)避免服務(wù)失敗。也就是說(shuō)服務(wù)人員能夠根據對顧客期望的判斷，合理地調整服務(wù)水平，把事情做正確！,在預警階段而不是補救階段解決問(wèn)題。
�。�3）通過(guò)其它手段控制顧客的期望在一個(gè)適當的水平，降低服務(wù)失敗的可能性。
2、成功的服務(wù)補救機制是一種進(jìn)攻型的服務(wù)補救，這是一種適時(shí)補救的服務(wù)補救體系。它遵循著(zhù)1-10-100的基本原則現場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)補救只需要花費1美元，第二天則需要10美元，同樣的問(wèn)題到了第三天解決則需要100美元。它反映出進(jìn)攻型服務(wù)補救是與服務(wù)過(guò)程緊密結合的一種體系。此外，鼓勵顧客抱怨、從失敗中學(xué)習、公平對待顧客也是建立成功的服務(wù)補救系統的其它一些重要策略。
3、服務(wù)改進(jìn)必須緊密結合服務(wù)質(zhì)量管理系。統，不能盲目地對服務(wù)標準進(jìn)行改動(dòng)。因為盡管服務(wù)補救的經(jīng)驗對于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量保持顧客而言是相當重要的，但是這并不意味著(zhù)這種經(jīng)驗對于整個(gè)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)說(shuō)是正確的。因為旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準還要受到旅游企業(yè)的戰略定位、成本控制、顧客選擇等多方面因素的影響。直接將服務(wù)補救經(jīng)驗轉化為服務(wù)改進(jìn)的行為是不可取的。服務(wù)補救并不總是有效的。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)法重新生產(chǎn)的，服務(wù)補救對于提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度意義不大。服務(wù)補救的有效性在很大程度上取決于顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)關(guān)系的類(lèi)型。如果顧客在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中參與程度很高，而且投入的價(jià)值很大，在這種情況下，服務(wù)補救只能起到緩解顧客不滿(mǎn)意情緒的作用，而對顧客的滿(mǎn)意率和忠誠度的提高不會(huì )具有實(shí)質(zhì)性意義。相反，如果顧客投入的是信息或其他所有物，那么，服務(wù)補救的效果將會(huì )遠遠高于前者。這是我們在制訂服務(wù)補救策略時(shí)必須注意的問(wèn)題。
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