旅游網(wǎng)站實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論的方法研究論文

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起和計算機技術(shù)的成熟，借助網(wǎng)絡(luò )手段來(lái)進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)具備可行性。美國、日本等國家在旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)形成了一整套成熟的系統。相比之下，中國的旅游網(wǎng)站的建立要稍晚一些，但是，這并不妨礙旅游網(wǎng)站探索適合自己的、有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。

　　一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)方法

　�。ㄒ唬┰S可營(yíng)銷(xiāo)法

　　許可營(yíng)銷(xiāo)法是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的時(shí)候，需要征求消費者的許可。在消費者許可之后，企業(yè)運用郵件或電子刊物的形式來(lái)為消費者提供的個(gè)性化服務(wù)。這一營(yíng)銷(xiāo)方法需要網(wǎng)站和消費者的雙向互動(dòng)，消費者會(huì )通過(guò)網(wǎng)站來(lái)詳細地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)也通過(guò)網(wǎng)站來(lái)向消費者推銷(xiāo)自己。在交易達成的過(guò)程中，消費者的許可是前提條件。

　�。ǘ�）量身定做營(yíng)銷(xiāo)

　　為了適應消費者的個(gè)性化要求，網(wǎng)站會(huì )根據消費者的特殊需要，為消費者搭建一個(gè)可以自由組合的技術(shù)平臺。消費者可以借助該平臺，自己設計符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來(lái)幫忙設計定制特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是量身定做營(yíng)銷(xiāo)的內涵。旅游網(wǎng)站需要通過(guò)引擎、搜索、鏈接等方式來(lái)獲得消費者的注意，并將消費者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費者溝通對話(huà)，了解消費者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

　�。ㄈ�）數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的準確度和精確性，因為它是以消費者個(gè)性化信息儲存的數據庫為工作對象而進(jìn)行的量化的營(yíng)銷(xiāo)工作，具有預算成本小、客戶(hù)穩定的優(yōu)勢。在消費水平還不太高的現狀下，根據二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時(shí)間多的消費者而展開(kāi)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方案，無(wú)疑具有更大的成功率。

　�。ㄋ模┲变N(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)

　　傳統的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報刊等等。但是，隨著(zhù)現代技術(shù)的而進(jìn)步，電子通訊成為了直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介。直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，銷(xiāo)售的范圍更加廣闊、市場(chǎng)潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡(luò )廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的媒介物和途徑。

　　二、旅游網(wǎng)站如何來(lái)卻行有效的而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略，就需要先了解兩個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論：漏斗系統理論和短邊效應理論。漏斗系統是指消費者通過(guò)各種途徑進(jìn)入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過(guò)其個(gè)性特色的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)吸引消費者，促成交易的達成。在這個(gè)過(guò)程中，四種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費者，經(jīng)過(guò)初步許可、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)；量身定做這四個(gè)層次之后，留下來(lái)的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費者。由于人數逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)漏斗系統。短邊效應是指旅游營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統才是最有效率的。根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的漏斗效應和短邊效應，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。

　�。ㄒ唬�寬深戰略

　　寬深戰略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎上，發(fā)展大范圍、多層次的目標人群。國內的一些實(shí)力較強的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點(diǎn)是：消費者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內容新穎而豐富、具有特色，服務(wù)項目比較齊全、吃喝玩樂(lè )一體化，擁有自己的數據庫和預訂系統以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務(wù)深，所以得到了消費者的青睞。但是這一策略也有其缺點(diǎn)，那就是對于顧客的區分度不夠，使得網(wǎng)站的目標客戶(hù)群不夠清晰。

　�。ǘ�）寬淺戰略

　　這一戰略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導網(wǎng)站進(jìn)行直接的電子商務(wù)交易。所以，這一策略較為適合旅游類(lèi)站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進(jìn)入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費用為生。

　�。ㄈ�）窄深戰略

　　該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過(guò)廣告來(lái)提升自己的知名度，也不花費較多的費用在進(jìn)入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟的方式來(lái)尋找消費者。也就是說(shuō)，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術(shù)上的服務(wù)�，F在，大型站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁(yè)都是運用這種策略而建立起來(lái)的。

　�。ㄋ模┱瓬\戰略

　　這是早期的旅游網(wǎng)站所常常使用的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施范圍比較小，主要局限于一些小型的旅游社，也沒(méi)有什么技術(shù)含量，屬于早期旅游行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的嘗試策略。它既不能承擔旅游站的功能，也不能提供網(wǎng)上的旅游服務(wù)，是四種營(yíng)銷(xiāo)戰略中最無(wú)效的一個(gè)，將逐漸被淘汰。

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