旅行社創(chuàng )新體系研究

摘要：隨著(zhù)我國旅行社主體多元化和數目的激增，行業(yè)內的競爭異常激烈，損害了旅行社業(yè)的健康、有序持續發(fā)展。創(chuàng )新被以為是旅行社提升競爭能力的有效途徑。在創(chuàng )新的傳統理論基礎上，分析了旅行社的創(chuàng )新體系，以期對旅行社企業(yè)開(kāi)展創(chuàng )新活動(dòng)提供系統的思維框架。
　　關(guān)鍵詞：旅行社；創(chuàng )新；體系
　　
　　1　題目的提出、
　　
　　中國的旅行社從改革開(kāi)放初期的3家發(fā)展到今天已超過(guò)1.5萬(wàn)家。競爭主體數目的激增、產(chǎn)品同質(zhì)化導致低價(jià)競爭，低價(jià)競爭產(chǎn)生服務(wù)縮水和旅游投訴。旅游投訴中有關(guān)旅行社的投訴占投訴總數的六成左右，如此高的投訴說(shuō)明旅行社業(yè)的發(fā)展難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。競爭的加劇同時(shí)也將旅游市場(chǎng)推向了微利時(shí)代。20世紀80年代我國旅行社業(yè)的均勻利潤率基本保持在30％左右。20世紀90年代初期均勻利潤率基本保持在10％左右，從1999年至2005年，我國旅行社利潤率呈現出明顯的下降趨勢，2005年凈利潤率僅為0.11％。而國際上旅行社的均勻凈利潤率水平是1％左右。
　　創(chuàng )新已成為各旅行社面臨確當務(wù)之急，正如國家旅游局局長(cháng)邵奇偉先生所說(shuō)：“創(chuàng )新是旅游業(yè)可持續發(fā)展的靈魂�！北疚脑趧�(chuàng )新的傳統理論基礎上，分析了旅行社的創(chuàng )新體系，以期對旅行社企業(yè)開(kāi)展創(chuàng )新活動(dòng)提供系統的思維框架。
　　
　　2　創(chuàng )新理論
　　
　　創(chuàng )新(Innovation)是創(chuàng )造和革新的全稱(chēng)，創(chuàng )造是指新構思、新觀(guān)念的產(chǎn)生，革新是指新觀(guān)念、新構思的運用。對企業(yè)而言，創(chuàng )新就是企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、治理各個(gè)環(huán)節，不斷創(chuàng )造，應用先進(jìn)的思想、科學(xué)的方法、先進(jìn)的技術(shù)來(lái)替換過(guò)期的要素，從而達到企業(yè)更新和更高目標的一切創(chuàng )造性活動(dòng)的總稱(chēng)。
　　創(chuàng )新作為一種理論，最早見(jiàn)于美國哈佛大學(xué)教授熊彼特于1912年所著(zhù)的《經(jīng)濟發(fā)展理論》。他從經(jīng)濟的角度他提出了創(chuàng )新，他以為創(chuàng )新就是要建立一種生產(chǎn)函數。實(shí)現生產(chǎn)要素的從未有過(guò)的組合。他從企業(yè)的角度提出了創(chuàng )新的五個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng )新，就是生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品；采取一種新的生產(chǎn)方法，工藝創(chuàng )新；開(kāi)辟市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng )新；采用新的生產(chǎn)要素，要素創(chuàng )新；實(shí)現一種產(chǎn)業(yè)的新組織。
　　德魯克在20世紀50年代，把創(chuàng )新引進(jìn)治理領(lǐng)域，有了治理創(chuàng )新。他以為創(chuàng )新就是賦予資源以新的創(chuàng )造財富能力的行為�！皠�(chuàng )新”兩個(gè)字擴展到了社會(huì )的方方面面：如理論創(chuàng )新、制度創(chuàng )新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、分配創(chuàng )新等。
　　20世紀80年代，沃特曼在《創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)》中分析了企業(yè)創(chuàng )新活動(dòng)的有關(guān)規律。把過(guò)往創(chuàng )新理論的宏觀(guān)研究引進(jìn)企業(yè)活動(dòng)的微觀(guān)分析，從理論上確立了創(chuàng )新在企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)中的地位。創(chuàng )新活動(dòng)逐漸應用到企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、組織形式設計、治理技術(shù)、企業(yè)文化構建等治理活動(dòng)中。創(chuàng )新戰略也開(kāi)始成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的一項重要內容。
　　
　　3　構建旅行社的創(chuàng )新體系
　　
　　我國旅行社的企業(yè)性質(zhì)，決定了企業(yè)創(chuàng )新理論完全適用于旅行社的經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)。旅行社是通過(guò)員工服務(wù)活動(dòng)滿(mǎn)足旅游者高層次的精神需求為導向的，而且旅游者的需求、員工服務(wù)行為和過(guò)程以及旅游者與旅行社員工之間的即時(shí)互動(dòng)處于不斷變動(dòng)之中，所以旅行社自然就是創(chuàng )新性企業(yè)。同時(shí)由于旅行社企業(yè)的中間商性質(zhì)、產(chǎn)品的特征、經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)等有別于一般的產(chǎn)業(yè)企業(yè)。所以旅行社的創(chuàng )新體系有自身的獨特性，旅行社開(kāi)展創(chuàng )新活動(dòng)主要應著(zhù)重于以下方面：
　　
　　3、1　治理理念的創(chuàng )新
　　所謂理念創(chuàng )新，就是要敢于挑戰傳統，超越前人，否定自我。企業(yè)的治理者如何根據內外部環(huán)境的變化重新看待行業(yè)、企業(yè)自身、外部市場(chǎng)、企業(yè)內部的員工、各種各類(lèi)合作單位、競爭對手、社會(huì )以及它們之間的相互關(guān)系。如對旅行社定義的改變：旅行社是業(yè)主與員工、旅行社與旅游者的利益共同體。這樣旅行社的月標職能變?yōu)橥ㄟ^(guò)業(yè)主、治理者與員工的共同努力，創(chuàng )造共同的繁榮。理念的創(chuàng )新尤其要夸大對未來(lái)市場(chǎng)具備預見(jiàn)性，目前一些旅行社的成功應該說(shuō)早在10年或者8年前就注定了。以國內旅行社的標桿企業(yè)上海年齡為例，它成立于1981年，從當年2平米的亭子間起家，發(fā)展到今天30多個(gè)億的規模�；�了整整24年時(shí)間。年齡老總王正華先生最引以為自豪的一件事，就是在九十年代長(cháng)達七年的時(shí)間里，他力排眾議，付出極大的代價(jià)，堅持不懈地在全國各地展設門(mén)市網(wǎng)點(diǎn)，直接收取散客。同時(shí)，以?xún)?yōu)厚的傭金吸引中小旅行社加盟代理，從而不斷擴大這種規模上風(fēng)。年齡的成功源于它對未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢的把握：即散客旅游將成為市場(chǎng)的主流。
　　
　　3、2　產(chǎn)品創(chuàng )新
　　一個(gè)旅行社講創(chuàng )新不能停留表面上。一家旅行社有沒(méi)有創(chuàng )新的意識，創(chuàng )新做的好不好，關(guān)鍵還是要看有沒(méi)有創(chuàng )新的產(chǎn)品。旅行社的產(chǎn)品在現實(shí)中既包括有形部分，又包括無(wú)形部分，是一個(gè)整體性的概念。旅行社產(chǎn)品的核心部分，是構成旅行社產(chǎn)品的最基本部分，旅游者購買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵部分，他超過(guò)了產(chǎn)品本身所包含的價(jià)值和使用價(jià)值部分，表現為通過(guò)旅游獲得的�？椿蚓�神寄托。有形部分。是指產(chǎn)品質(zhì)量水平、特點(diǎn)、設計、品牌與包裝等，即五大要素等。附加部分，包括售后服務(wù)、信譽(yù)與保證、付款方式等。旅行社產(chǎn)品的創(chuàng )新要求其在細分市場(chǎng)的基礎上，確定自身的目標市場(chǎng)，結合目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，在注重旅游產(chǎn)品整體功能的條件下，努力在有形部分和附加部分形成自身產(chǎn)品的差異性。 　　3、3　技術(shù)創(chuàng )新
　　世界旅游理事會(huì )(WTTC)以為。旅游業(yè)過(guò)往是一個(gè)“重點(diǎn)關(guān)注如何銷(xiāo)售既成產(chǎn)品”的行業(yè)。而未來(lái)趨勢是向建立“以顧客為中心的旅游服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)體系”發(fā)展。這一體系的內涵包括：“一對一”的顧客溝通、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品設計和定制、個(gè)性化旅游服務(wù)提供�？蛻�(hù)關(guān)系治理、客戶(hù)檔案數據庫、營(yíng)銷(xiāo)信息系統等技術(shù)手段為實(shí)現這些過(guò)程提供了關(guān)鍵的支持。有關(guān)資料表明，新的信息溝通技術(shù)使20世紀50年代與一個(gè)顧客進(jìn)行溝通的本錢(qián)在今天可以用以與數百萬(wàn)顧客分別溝通，真正的“以顧客為中心”如今已成為了現實(shí)的可能。旅游企業(yè)應該充分注重信息技術(shù)的應用，將旅游業(yè)帶進(jìn)“提供優(yōu)良的旅游體驗”、“充分體貼旅游者需求”、“附加值增加”的未來(lái)狀態(tài)。信息技術(shù)的應用一方面體現為旅行社建立自己的網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)，同時(shí)由旅行社牽頭，建立區域性甚至全球化的網(wǎng)絡(luò )預訂系統，發(fā)展電子商務(wù)。另一方面，積極建立旅行社內部治理信息系統，在旅游業(yè)務(wù)運作治理、財務(wù)治理、人力資源治理等方面廣泛應用，進(jìn)步經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性，進(jìn)步治理水平。
　　從旅游網(wǎng)站轉型而來(lái)的攜程旅行服務(wù)公司，其公司文化從一開(kāi)始就打上了互聯(lián)網(wǎng)文化的深深烙印，比如對人性化、個(gè)性化的崇尚。極大的便利性，對完美技術(shù)的極致追求等等。攜程的技術(shù)應用方向不是產(chǎn)品競爭，是為了創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值。從便利性的角度看。同樣是為旅游散客提供服務(wù)， 你找上海年齡需要往他的門(mén)店，而你假如找攜程，無(wú)論身在機場(chǎng)還是高速公路，幾乎是在任何場(chǎng)合任何地點(diǎn)，只需撥打攜程呼喚中心即可。從人性化服務(wù)的角度看，攜程呼喚中心看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是他的每一個(gè)微小環(huán)節，都是根據客戶(hù)的心理需求而設計的。你任何時(shí)候撥打，線(xiàn)路總是暢通的。你偶然試用一次攜程卡，他就會(huì )用體貼進(jìn)微的服務(wù)“粘住”你。你只要第二次使用攜程卡，服務(wù)小姐就能立即說(shuō)出你的名字。這也為攜程帶來(lái)了優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，2004年，該公司完成凈營(yíng)業(yè)收進(jìn)3.33億元，凈利潤1.33億元，凈利潤率為40％，2005年第三季度，實(shí)現凈營(yíng)業(yè)收進(jìn)1.4億元。凈利潤為6550萬(wàn)元，凈利潤率高達47％。
　　
　　3、4　運作模式創(chuàng )新
　　運作模式創(chuàng )新主要是指在市場(chǎng)定位與市場(chǎng)擴張的基礎上，聯(lián)合其他旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)。通過(guò)內部化的方式促使中國旅游市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展。通過(guò)戰略同盟、縱向一體化、橫向一體化等多種方式，增強企業(yè)的實(shí)力。
　　早在2003年底，處于中國旅游業(yè)龍頭地位的國旅總社，就在國資委的支持下吞并了中國免稅品團體總公司，使資產(chǎn)規模擴大到了39億元。2004年，首旅團體又在北京國資委的支持下，跟新燕莎、全聚德、東來(lái)順和古玩城四大團體進(jìn)行了資產(chǎn)合并重組，使首旅團體的資產(chǎn)總量擴大到了200億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋“吃住行游購娛”六大要素。又如廣之旅控制封開(kāi)縣的12個(gè)景點(diǎn)；首旅團體投資一個(gè)億參股長(cháng)春電影城，并且股份占到50％；上海年齡成立了自己的航空公司等。
　　
　　3、5　治理模式創(chuàng )新
　　治理模式創(chuàng )新是指基于新的治理思想、治理原則和治理方法，改變企業(yè)的治理流程、業(yè)務(wù)運作流程和組織形式。企業(yè)的治理流程主要包括戰略規劃、資本預算、項目治理、績(jì)效評估、內部溝通、知識治理。企業(yè)的業(yè)務(wù)運作流程有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、后勤、采購和客戶(hù)服務(wù)等等。通過(guò)治理模式創(chuàng )新，企業(yè)可以解決主要的治理題目，降低本錢(qián)和用度，進(jìn)步效率，增加客戶(hù)滿(mǎn)足度和忠誠度。
　　從內部治理上，現在有一批旅行社已經(jīng)形成了一種倒治理的狀態(tài)。在旅行社內部形成了幾個(gè)層次的內部人控制，使這個(gè)企業(yè)不像企業(yè)。這就需要設立一個(gè)完整的運營(yíng)機制，同樣，這個(gè)運營(yíng)機制沒(méi)有一定之規，基本上要在實(shí)踐中摸索出來(lái)，而且是通過(guò)多次反復的過(guò)程才能形成一個(gè)比較好的運營(yíng)機制。比如說(shuō)對外聯(lián)職員的控制，外聯(lián)做長(cháng)了一般會(huì )形成一個(gè)狀況，把客戶(hù)關(guān)系都抓在手里，甚至把客戶(hù)檔案都抓在手里。所以有的旅行社就采取雙外聯(lián)方式。任何市場(chǎng)都是外聯(lián)職員交叉，一個(gè)人走了。另一個(gè)人可以繼續做，但是又形成了一個(gè)相互制約的關(guān)系�？蛻�(hù)是企業(yè)資源，不是個(gè)人資源，但是在實(shí)踐中一拐彎，就變成個(gè)人資源。由于旅行社客戶(hù)認老面孔。這是規律，這個(gè)規律是翻不過(guò)來(lái)的，也不必翻過(guò)來(lái)，所以有的旅行社就采取這種方式�，F在有的旅行社又走到另一個(gè)極端，大輪崗，輪一次就是客戶(hù)資源的一種流失。所以，又要使員工堅持崗位，形成長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系。又要使他明確這是企業(yè)資源，而不是個(gè)人資源，就需要把握一個(gè)度，這就是實(shí)際的一套運營(yíng)機制。從道理上來(lái)說(shuō)，基本上是兩條，既有利益機制又有約束機制。需要設計一套利益機制，大家才有動(dòng)力，才有積極性；同時(shí)也需要設計一套約束機制，這樣才能防止企業(yè)資源的流失。
　　現在旅行社行業(yè)人才活動(dòng)是非常普遍的，尤其是在新旅行社大量增加的情況之下，到老的旅行社往挖人·產(chǎn)生的結果就是重復市場(chǎng)、重復產(chǎn)品和重復客戶(hù)。在這種情況之下，如何形成良好的運營(yíng)機制，是旅行社老總需要下大氣力解決的題目。旅行社和飯店截然不同，飯店是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，人不動(dòng)，就好治理。旅行社很多事情靠自覺(jué)性，而自覺(jué)性不能靠道德說(shuō)教，制度決定行為。當然也要靠事業(yè)凝聚人，靠感情吸引人等等。但是說(shuō)到底是利益，靠待遇留住人，多種手段齊下，多種方式并用，才能比較好的解決題目。
　　
　　3、6　價(jià)值創(chuàng )新
　　實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新戰略的企業(yè)宗旨是為現有市場(chǎng)的顧客創(chuàng )造更多新的消費價(jià)值。極大地進(jìn)步顧客的消費價(jià)值，創(chuàng )造新市場(chǎng)。價(jià)值創(chuàng )新要企業(yè)根據顧客需要的價(jià)值進(jìn)行創(chuàng )新。
　　但是對于旅行社來(lái)說(shuō)，大多數經(jīng)典的熱門(mén)的旅游線(xiàn)路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶(hù)的旅游過(guò)程中，服務(wù)形態(tài)卻是可以千變萬(wàn)化的�？梢酝ㄟ^(guò)高素質(zhì)的導游帶給游客的全新的旅游體驗，創(chuàng )造新的價(jià)值。如四川康輝國際旅行社總經(jīng)理周小丁先生，以前做導游的時(shí)候，曾經(jīng)帶著(zhù)一個(gè)德國團到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，帶著(zhù)德國游客緩緩走過(guò)沉睡的街道，登上大理古城的城墻。本來(lái)有說(shuō)有笑的他，一路上始終沉默不語(yǔ)，讓德國游客惴惴不安，只是茫然地默默隨著(zhù)他走�；氐劫e館，他把游客召集起來(lái)，問(wèn)大家剛才聞聲了什么?游客無(wú)言以對。他說(shuō)：“你們真的什么也沒(méi)有聞聲嗎?可我聞聲了。我聞聲蒼山上的松濤，洱海上的浪吟，遠處的陣陣狗吠，隱隱約約的母親的搖籃曲。這一切，構成了大美的天簸之聲�！彼�說(shuō)完，一片沉寂。忽然一個(gè)德國老太撲上來(lái)抱住他，熱淚盈眶地說(shuō)了一句話(huà)：“周先生，假如年輕五十歲，我會(huì )嫁給你”。如何創(chuàng )造性地為游客提供最大化的客戶(hù)價(jià)值，要求旅行社要重新明確顧客所面臨的題目，重新確定本行業(yè)應解決的題目，根據顧客的需要，改變原先的質(zhì)量標準，創(chuàng )造新的市場(chǎng)空間。
　　
　　參考文獻
　　[1]杜江，戴斌，旅行社治理比較研寬[M]，北京：中國篽游出版社，2000

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