國外關(guān)于合作營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

摘 要: 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行合作已經(jīng)成為當今企業(yè)的重要競爭手段之一。本文在遍索國內外重要研究文獻的基礎上，將合作營(yíng)銷(xiāo)的研究脈絡(luò )按時(shí)間分為早期發(fā)展階段、數量化研究階段、博弈論應用階段和基于供應鏈的合作營(yíng)銷(xiāo)階段等四個(gè)發(fā)展階段，將各個(gè)階段的代表人物及主要研究成果進(jìn)行了總結和分析，并指出了合作營(yíng)銷(xiāo)的一些未來(lái)研究領(lǐng)域。
　　
　　關(guān)鍵詞: 營(yíng)銷(xiāo)；合作營(yíng)銷(xiāo)；研究進(jìn)展
　　
　　1 引言
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者為了引誘來(lái)自目標市場(chǎng)的有愿望的響應，常常使用營(yíng)銷(xiāo)組合，即用來(lái)從目標市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具[1]。最著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)組合是McCarthy的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。而為了促進(jìn)銷(xiāo)售，各廠(chǎng)商除了競爭也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略合作。上世紀80年代供應鏈管理思想的興起，促進(jìn)了基于供應鏈的合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。本文即對合作營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程進(jìn)行總結分析，以期推動(dòng)該領(lǐng)域的研究。
　　
　　2 早期發(fā)展階段
　　
　　早在19世紀20年代就有人研究合作營(yíng)銷(xiāo)。1927年Vaile[2]在《農場(chǎng)經(jīng)濟雜志》上發(fā)表了題為《合作營(yíng)銷(xiāo)的若干長(cháng)期效應》的文章，認為合作營(yíng)銷(xiāo)有利于農產(chǎn)品的標準化，同時(shí)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，給消費者帶來(lái)實(shí)惠。1930年P(guān)rice[3]在同一雜志上有關(guān)合作營(yíng)銷(xiāo)的大討論中指出，若欲為全美的合作營(yíng)銷(xiāo)項目指明方向并做出更大貢獻，成員關(guān)系、組織問(wèn)題及價(jià)格政策須予以特別關(guān)注。1946年《農場(chǎng)經(jīng)濟雜志》又刊發(fā)了Hedges[4]的文章，同樣討論農產(chǎn)品的合作營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。在早期研究成果中，定性分析占了大多數，研究者主要從發(fā)展背景、人文環(huán)境、影響因素等方面對合作營(yíng)銷(xiāo)的研究動(dòng)態(tài)和應用狀況進(jìn)行討論。
　　
　　3 數量化研究階段
　　
　　經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在合作營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始應用數學(xué)、統計等方法，且多集中于合作廣告的研究文獻。代表人物如Berger[5]探討了在合作廣告中如何確定參數，并給出了決策模型，應用數量分析方法確定垂直合作廣告決策的最優(yōu)參數，使利潤最大化。他在另一篇文章[6]中詳細分析了統計分析在垂直合作廣告決策中的具體應用，討論了產(chǎn)品由某企業(yè)賣(mài)給某獨立代理商，并為其支付部分廣告費的情況。運用統計分析方法確定該企業(yè)與其代理商之間的產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格設置，由該企業(yè)提供給代理商的廣告補貼，以及代理商的廣告水平。研究結果表明應用統計分析可以提高決策質(zhì)量。
　　
　　4 博弈論應用階段
　　
　　上世紀80年代，博弈論方法開(kāi)始應用于合作營(yíng)銷(xiāo)研究中。如Zusman和Etgar[7]應用納什討價(jià)還價(jià)和經(jīng)濟合同理論對營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，就監視問(wèn)題和渠道間權力關(guān)系對包含付款計劃的簡(jiǎn)單三層渠道成員雙邊合同進(jìn)行了研究。結果表明渠道成員的風(fēng)險厭惡程度及監視和執行成本會(huì )影響渠道效率，且權力結構特性在特定類(lèi)型的依賴(lài)關(guān)系中對渠道效率來(lái)說(shuō)至關(guān)緊要。
　　
　　Sexton[8]則探討了合作機制的形成機理，將合作的功能相似性與縱向一體化聯(lián)系起來(lái)，以研究形成合作機制的個(gè)體動(dòng)機；并運用n人博弈原理建立了一個(gè)購買(mǎi)合作的形成模型，將其中的“核”作為解決方案。該結論對研究合作均衡輸出、穩定性、決策、財務(wù)手段及開(kāi)放性或限制性成員關(guān)系的選擇均有所裨益。
　　
　　20世紀90年代以后，研究者們對縱向營(yíng)銷(xiāo)合作問(wèn)題的研究興趣依然不減。Chintagunta和Jain[9]提出了一個(gè)動(dòng)態(tài)模型，以確定由一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商組成的兩成員營(yíng)銷(xiāo)渠道中的營(yíng)銷(xiāo)努力水平的均衡狀態(tài)。他們推導出在協(xié)調和非協(xié)調戰略下渠道成員隨著(zhù)時(shí)間推移的均衡努力水平，并確定了渠道成員的暗含利潤。還分析了合作與非合作機制下渠道動(dòng)態(tài)影響帶來(lái)的不同利潤水平，識別出能促使渠道成員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作的利潤水平。
　　
　　Gergen和John[10]則建立了兩個(gè)模型來(lái)研究廣告“溢出”效應的影響以及競爭零售商和競爭生產(chǎn)商在合作廣告計劃上參與率的區別。模型顯示，對目標性弱的媒體，區分度低的零售商，差異性高的品牌，以及同一類(lèi)別中更為質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要更高的生產(chǎn)商參與率。
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)中的合作也屬于縱向合作。Dant和Berger[11]提出了分析特許經(jīng)營(yíng)縱向合作廣告決策的規范方法，使決策結果能取得整個(gè)系統收益上的優(yōu)化。研究表明，與單獨進(jìn)行個(gè)體目標優(yōu)化決策相比，雙方共同決定廣告費用分攤可得到更高盈利。
　　
　　縱觀(guān)上述文獻，營(yíng)銷(xiāo)合作問(wèn)題一直是學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)，而博弈論逐漸應用于此類(lèi)問(wèn)題的研究，眾多成果表明博弈論的優(yōu)越性。
　　
　　5 基于供應鏈的合作營(yíng)銷(xiāo)階段
　　
　　近年來(lái)，隨著(zhù)供應鏈管理思想的蓬勃發(fā)展，研究者們逐漸傾向于在供應鏈框架下研究營(yíng)銷(xiāo)合作問(wèn)題。如Ingene和Parry[12]關(guān)注供應鏈分銷(xiāo)渠道上批發(fā)價(jià)格的確定問(wèn)題，探討了生產(chǎn)商利潤主導的復雜斯坦克爾伯格雙向課稅下的渠道協(xié)調批發(fā)價(jià)格戰略，表明最優(yōu)策略依賴(lài)于零售商固定成本、零售商相對規模和零售商間的競爭強度。而從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，渠道合作并非生產(chǎn)商的通常選擇。
　　
　　Jorgensen等人[13]則主要探討供應鏈中的促銷(xiāo)活動(dòng)。結論為：若初始品牌形象“微弱”，或處于“中級”但促銷(xiāo)不至于太損害品牌形象，那么促銷(xiāo)計劃可行。其他情況下生產(chǎn)商將不提供促銷(xiāo)支持而零售商則表現出短視行為。Jorgensen等[14]還探討了分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的均衡營(yíng)銷(xiāo)戰略，先識別出馬爾科夫策略下微分博弈的非合作均衡，再研究參與者進(jìn)行協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)決策的合作博弈，并探討了生產(chǎn)商如何設計激勵策略使零售商遵循雙方協(xié)議。
　　
　　然而，這些文獻多從生產(chǎn)商視角出發(fā)進(jìn)行討論。而零售商力量逐漸加強，在供應鏈中扮演的角色越來(lái)越重要。于是，Huang、Li[15]探討了縱向合作廣告在一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商之間通過(guò)品牌投資、本地廣告投入及廣告費用分攤規則所進(jìn)行的交易中的功效。Li等人[16]還探討了三個(gè)戰略模型，用來(lái)判斷兩成員供應鏈中生產(chǎn)商和零售商的均衡營(yíng)銷(xiāo)和投資水平。特別研究了品牌投資、本地廣告及合作廣告計劃中分配策略對三者的影響。另外，Li等[17]應用機會(huì )約束博弈論，討論了授予特許者-特許經(jīng)營(yíng)者供應鏈，研究?jì)烧唛g通過(guò)固定一次付清費用、忠誠度、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)進(jìn)行交易時(shí)特許經(jīng)營(yíng)效率的作用。
　　
　　Yue等人[18]研究了生產(chǎn)商-零售商供應鏈中的合作廣告協(xié)調，并增加了顧客價(jià)格折扣因素。研究認為對任何既定價(jià)格折扣，合作機制下的供應鏈總體利潤總是高于非合作機制下的雙方利潤總和。為了增加供應鏈上的雙方利潤，應采用地方性和全國性的合作廣告協(xié)調策略。
　
　　6 結束語(yǔ)
　　
　　本文對國外合作營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的發(fā)展歷程進(jìn)行了總結分析，將其分為早期發(fā)展、數量化研究、博弈論應用、基于供應鏈的合作營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段，并對每階段特點(diǎn)進(jìn)行了分析，對主要代表人物及其研究成果進(jìn)行了較為詳細的介紹。從中可以看出，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，各方關(guān)系日趨復雜，既有競爭更有合作，總體而言，市場(chǎng)關(guān)系已經(jīng)從一方受益一方受損的win-loss逐漸向雙贏(yíng)的win-win轉移，供應鏈上的合作關(guān)系也日益普遍。營(yíng)銷(xiāo)工作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，因此，在今后的研究中，基于供應鏈框架的合作聯(lián)盟、合作廣告、合作促銷(xiāo)、關(guān)系博弈等等肯定仍是研究熱點(diǎn)之一，而信任機制的引入將為我們提供一個(gè)新的研究視角。
　　
　　參考文獻：
　　[1] [美]菲利普·科特勒著(zhù)，梅汝和，梅清豪，周安柱譯, 營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版·第十版）. 2001, 北京: 中國人民大學(xué)出版社. 10、19.
　　[2]Vaile, R.S., Some Long-Time Effects of Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1927. 9(1): p. 82-93.
　　[3]Price, H.B., Research Relating to Cooperative Marketing: Discussion. Journal of Farm Economics, 1930. 12(2): p. 245-247.
　　[4]Hedges, H., Research Developments in Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1946. 28(1): p. 134-140.
　　[5]Berger, P.D., Vertical Cooperative Advertising Ventures. Journal of Marketing Research, 1972. 9(3): p. 309-312.

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