以合作營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造競爭優(yōu)勢

所謂的合作營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，主要是指廠(chǎng)商之間通過(guò)共同分擔營(yíng)銷(xiāo)費用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。合作營(yíng)銷(xiāo)，也應該是指一種360度的合作營(yíng)銷(xiāo)。即是說(shuō)公司應該全方位尋求與自身品牌定位相一致的進(jìn)行合作，包括：上游供應商、下游渠道分銷(xiāo)商和零售商以及（非）相關(guān)行業(yè)的其它廠(chǎng)商�！�　一、最優(yōu)化支配營(yíng)銷(xiāo)預算　　不論公司處于價(jià)值鏈條的什么位置，面對著(zhù)日益多變的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境，都需要龐大的營(yíng)銷(xiāo)預算。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們都應該知道，單憑自身的資源是難以滿(mǎn)足市場(chǎng)啟動(dòng)和市場(chǎng)運作的巨大開(kāi)支的。因此公司應積極尋求合作營(yíng)銷(xiāo)策略，尋求一種最佳支配營(yíng)銷(xiāo)預算的途徑�！　≡谑袌�(chǎng)啟動(dòng)階段，公司可以與上下游廠(chǎng)商進(jìn)行合作廣告，把聯(lián)合信息在同一時(shí)間、通過(guò)同一渠道向最終的目標顧客傳播。如此，整合使用自身與上下游廠(chǎng)商的廣告預算。在市場(chǎng)推廣階段，公司可以利用合作促銷(xiāo)的形式，實(shí)現與合作伙伴促銷(xiāo)費用的相互對接，節約促銷(xiāo)的實(shí)際開(kāi)支�！　≡诠�司與上下游廠(chǎng)商之間的合作營(yíng)銷(xiāo)中，可以非常顯著(zhù)地體現這一優(yōu)勢。著(zhù)名的芯片廠(chǎng)商Intel公司，就曾經(jīng)成功的運用合作廣告策略為其新產(chǎn)品開(kāi)路。Intel公司宣布，只要下游電腦廠(chǎng)商能在他們的廣告中和產(chǎn)品上加上“Intel Inside”的標識，Intel公司將支付其部分的廣告費用。此合作廣告政策一經(jīng)宣布。Intel公司迅速獲得了許多下游廠(chǎng)商的認可與訂貨。公司的386和486芯片也迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。公司在支付一定合作廣告費用的同時(shí)也獲得了銷(xiāo)售額和利潤的成倍增長(cháng)�！�　二、延展和嵌套品牌效應　　合作營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現產(chǎn)品品牌的延展，也可以實(shí)現公司產(chǎn)品品牌與其它公司品牌的嵌套與聯(lián)合，從而增進(jìn)公司的品牌競爭力�！　」�司與上下游廠(chǎng)商進(jìn)行的合作營(yíng)銷(xiāo)，是一種縱向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范圍得到延展。通過(guò)選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠(chǎng)商，進(jìn)行合作廣告、聯(lián)合傳播等協(xié)同運作活動(dòng)。在消費者的認知領(lǐng)域內建立一個(gè)強大的“品牌集合”，從而實(shí)現公司品牌的延展�！　∥覈�的家用電腦市場(chǎng)，因為充斥著(zhù)大量的“水貨”，電腦銷(xiāo)售就更依賴(lài)于品牌感召力。因此，對于品牌電腦的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，就可以采用聯(lián)合上下游品牌，塑造強強聯(lián)合的品牌豪華陣容。例如：聯(lián)想品牌電腦配上Intel Inside標識，加上形象和信譽(yù)俱佳的“聯(lián)想1＋1”專(zhuān)賣(mài)店品牌，以及聯(lián)合名牌主板廠(chǎng)商和其它零部件品牌，協(xié)同進(jìn)行廣告和其它市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在消費者腦海里形成一個(gè)以聯(lián)想品牌為首的強勢品牌集合。同時(shí)，也通過(guò)品牌的協(xié)同傳播，徹底打消消費者擔心買(mǎi)到水貨的疑慮，大大提高了消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)�！　」�司也可以與（非）相關(guān)行業(yè)的其它廠(chǎng)商合作營(yíng)銷(xiāo)，這是一種橫向聯(lián)合式的合作營(yíng)銷(xiāo)，它往往能夠取得一種珠聯(lián)壁合的品牌效果。這種合作往往是以公司之間的戰略業(yè)務(wù)聯(lián)盟為基礎，選擇具有優(yōu)勢互補背景的公司進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )立合作品牌�！　≡谖覈�手機市場(chǎng)上。昔日的通信巨頭愛(ài)立信與消費巨頭索尼之間的品牌融合可稱(chēng)為合作品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范。索尼和愛(ài)立信在手機業(yè)務(wù)上建立了全面合作的戰略聯(lián)盟關(guān)系，并且投資4000萬(wàn)歐元組建了索尼愛(ài)立信公司。由此誕生了“索尼愛(ài)立信”手機，兩家公司的手機品牌進(jìn)行了全面融合。索尼愛(ài)立信致力干將索尼在消費類(lèi)電子領(lǐng)域的產(chǎn)品策劃和設計專(zhuān)長(cháng)、豐富的娛樂(lè )資源與愛(ài)立信在通信領(lǐng)域領(lǐng)先的和經(jīng)驗相結合，為消費者創(chuàng )造全新的附加價(jià)值�！�　三、鞏固價(jià)值鏈成員關(guān)系　　公司通過(guò)與上下游廠(chǎng)商的合作營(yíng)銷(xiāo)，彼此協(xié)同運作，維護穩定的關(guān)系，可以降低整個(gè)價(jià)值鏈內部的管理成本和信息交換成本，同時(shí)也可以進(jìn)一步鞏固合作各方之間的聯(lián)盟關(guān)系。的市場(chǎng)競爭是速度的競爭，而速度競爭就是信息的競爭。因此，信息是商業(yè)合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。零售商與分銷(xiāo)商喜歡相互競爭，而鏈條內的相互競爭也必須依靠信息的快速獲得和高效處理。因此，公司依靠對市場(chǎng)信息的成功收集和掌控，利用這一誘因加強價(jià)值鏈成員之間的合作，而不是過(guò)度競爭，就能維護和鞏固各方的合作關(guān)系�！　」�司通過(guò)與下游分銷(xiāo)商和零售商的合作營(yíng)銷(xiāo)，使得公司銷(xiāo)售人員向多職能化發(fā)展。銷(xiāo)售員不僅僅是將產(chǎn)品賣(mài)給下一級廠(chǎng)商的銷(xiāo)售代表，也是維系和加強與分銷(xiāo)商關(guān)系的親善大使。銷(xiāo)售人員不再局限于將產(chǎn)品推到分銷(xiāo)商的倉庫里，而是要千方百計協(xié)助分銷(xiāo)商和零售商賣(mài)出更多的產(chǎn)品，實(shí)現真正意義上的銷(xiāo)售�！�　四、實(shí)現跨行業(yè)交叉銷(xiāo)售　　公司與（非）相關(guān)行業(yè)建立合作促銷(xiāo)關(guān)系，可以實(shí)現跨行業(yè)交叉銷(xiāo)售。由于合作各方的市場(chǎng)定位一致，合作各方就鎖定了相同的目標顧客群�；�于此，公司通過(guò)與相關(guān)公司的合作，可以為自己的目標客戶(hù)特別是忠誠客戶(hù)提供打包服務(wù)。通過(guò)交叉銷(xiāo)售可以使客戶(hù)獲得更好的滿(mǎn)足需求的打包服務(wù)，從而獲得最大化的價(jià)值和利益，也可以為公司帶來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)�！　『娇展�司在促銷(xiāo)的時(shí)候，經(jīng)常使用合作促銷(xiāo)策略。航空公司經(jīng)常與公司、與酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，向顧客提供一攬子的打包服務(wù)。比如：針對經(jīng)常出差的商務(wù)人士，航空公司提供一種數量折扣促銷(xiāo)其折扣的方式不是用實(shí)際貨幣支付，也不是直接降低價(jià)格，而是提供同等價(jià)值的酒店服務(wù)或者汽車(chē)租賃服務(wù)。通過(guò)這樣的聯(lián)合促銷(xiāo)方案，雙方實(shí)現交叉銷(xiāo)售�！　〕�市等終端促銷(xiāo)方式也經(jīng)常利用這一策略。不同行業(yè)的零售商相互合作，制定相互嵌套的促銷(xiāo)方案，實(shí)現交叉銷(xiāo)售。比如：商場(chǎng)內服裝品牌零售店與美容店或者珠寶店，利用抽獎或贈券的將各方聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)�！　�21世紀的市場(chǎng)競爭已經(jīng)不再是單個(gè)公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著(zhù)固定合作關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)之間的競爭。公司必須以合作營(yíng)銷(xiāo)的戰略思維，創(chuàng )造出各種互利雙贏(yíng)的合作營(yíng)銷(xiāo)方案，以此加強公司與客戶(hù)、供應商、分銷(xiāo)商和零售商的關(guān)系，從而營(yíng)造公司的核心競爭優(yōu)勢。

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