談如何利用營(yíng)銷(xiāo)手段建立核心競爭優(yōu)勢

摘 要： 根據現在裝修市場(chǎng)混亂無(wú)序的現狀，和市場(chǎng)容量較大的特點(diǎn)，提出亂中制勝的戰略營(yíng)銷(xiāo)規劃。首先緊緊依托誠信表達，規范經(jīng)營(yíng)，從而贏(yíng)得消費者信賴(lài)，和其他企業(yè)相區分。其次在規模擴大的基礎上降低成本，建立自己的核心競爭力，實(shí)現企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 誠信表達 信譽(yù)度 發(fā)展瓶頸 核心競爭力
　　
　　建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續發(fā)展的重要因素，通常的做法是規�；�以降低成本，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng )新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內實(shí)現強大資本和創(chuàng )新能力是十分困難的。尤其在現在的中國，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現競爭優(yōu)勢是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得資金后再采取規�；�或差異化是一個(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。
　　人們越來(lái)越注重擁有一個(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴大，據中國建筑裝飾協(xié)會(huì )透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達到5500億元，并且每年以20%的速度持續增長(cháng)，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤和低門(mén)檻，導致這一行業(yè)內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據中消協(xié)統計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。
　　對一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機會(huì )，對無(wú)數提心吊膽的消費者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，切走最大最肥美的蛋糕。
　　在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊”力壓正規軍�！坝螕絷牎敝饕�以本地和安徽地區為主，在本地區大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊大多數已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀(guān)察下，不少對價(jià)格敏感的顧客還是會(huì )選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無(wú)營(yíng)業(yè)執照，在完工后消費者發(fā)現問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì )全程監督。對一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊”要高一些。但在本地區的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預知，質(zhì)量出現困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數，顧客購買(mǎi)的心理阻力較大�，F在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據正規軍在設計、質(zhì)量上的優(yōu)勢，其目標市場(chǎng)應該是對價(jià)格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著(zhù)房?jì)r(jià)的大幅攀升，能買(mǎi)得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對裝修全程監督。
　　商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
　　以本地區地區一家中等規模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質(zhì)等級證書(shū)，公司還參照國家規定的有關(guān)裝飾施工流程規范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內容，結合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區和安徽地區的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。
　　雖然這家公司在本地區業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道�，F對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
　　1.公司的設計能力本是公司的一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性獨特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專(zhuān)生，在經(jīng)驗和學(xué)識上略遜一籌，設計質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無(wú)從表現，無(wú)法和“游擊隊”拉開(kāi)差距，導致潛在顧客流失。
　　解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經(jīng)驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風(fēng)格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規定沒(méi)有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問(wèn)題，而且施工完成后如出現質(zhì)量問(wèn)題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒(méi)有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽(tīng)原材料的行價(jià)和全程監督，其誠信上的優(yōu)勢沒(méi)有得到充分應用，而其價(jià)格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
　　解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì )盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì )利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì )付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì )采用誠信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì )吸引大量的潛在顧客，實(shí)現業(yè)務(wù)的快速騰飛。
　　3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊高太多，會(huì )讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買(mǎi)意愿。同時(shí)價(jià)格競爭也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。
　　解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現象很?chē)乐�，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對客戶(hù)的服務(wù)要求兌現不準時(shí)。所以公司當務(wù)之

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