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品牌直銷(xiāo)購物中心的演進(jìn)和本土化
內容摘要：品牌直銷(xiāo)購物中心有可能成為我國下一個(gè)最有前途的零售業(yè)態(tài)之一。本文對品牌直銷(xiāo)購物中心的起源、業(yè)態(tài)特征、業(yè)態(tài)優(yōu)勢，發(fā)展演變過(guò)程及對我國啟示做了分析。并對我國品牌直銷(xiāo)購物中心的發(fā)展前景和變化趨勢做了預測性估計�！ ￡P(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)特征 “現金化”處理場(chǎng) 多元化發(fā)展方向業(yè)內專(zhuān)家估計，品牌直銷(xiāo)購物中心將是繼傳統購物中心之后，我國下一個(gè)最有前途的零售業(yè)態(tài)之一。近年來(lái)在北京、上海、廣州等大城市相繼開(kāi)出了一批品牌直銷(xiāo)購物中心。本文希望通過(guò)對國內外品牌直銷(xiāo)購物中心比較，分析國內品牌直銷(xiāo)購物中心發(fā)展中存在的問(wèn)題及發(fā)展前景。
品牌直銷(xiāo)購物中心概述
品牌直銷(xiāo)購物中心的起源
品牌直銷(xiāo)購物中心（OUTLET CENTER）（又譯奧特萊斯）是以銷(xiāo)售過(guò)季、下架品牌服飾為主，集休閑娛樂(lè )為一體，滿(mǎn)足顧客對廉價(jià)品牌服飾一站式購物（one stop shopping）和一站式休閑娛樂(lè )(one stop enjoying)需求的購物中心。典型的品牌直銷(xiāo)購物中心由“品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店 大型折扣百貨店 娛樂(lè )、休閑和餐飲設施”組合而成。品牌直銷(xiāo)購物中心前身是產(chǎn)生于19世紀后半期品牌服裝生產(chǎn)商以極端便宜的價(jià)格專(zhuān)門(mén)出售不良庫存的品牌直銷(xiāo)中心（Factory Outlet）。到上世紀70年代，品牌直銷(xiāo)中心逐漸演變?yōu)橛煞b生產(chǎn)商、品牌所有者、餐飲、大型折扣百貨店、各種休閑娛樂(lè )設施提供者共同組建，功能齊全的品牌直銷(xiāo)購物中心。
根據美國品牌直銷(xiāo)購物中心專(zhuān)業(yè)雜志“Value Retail News”的統計，1995年美國品牌直銷(xiāo)購物中心達543家，到1999年減少到454家，但可租賃面積(GLA)方面卻增加12%，銷(xiāo)售金額達143億美元，約占全美零售額(不含汽車(chē)、食品銷(xiāo)售)的2％。日本品牌直銷(xiāo)購物中心發(fā)展始于1993年，到2000年有品牌直銷(xiāo)購物中心20家，其中8家是在2000年一年中開(kāi)業(yè)的。
品牌直銷(xiāo)購物中心的業(yè)態(tài)特征
根據美國購物中心協(xié)會(huì )的定義，品牌直銷(xiāo)購物中心同其他購物中心相比有以下幾方面特征：
以銷(xiāo)售下架、過(guò)季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價(jià)格比市中心的百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店便宜60%，甚至更多；品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的50％以上；開(kāi)設地點(diǎn)一般在距離都市中心1-2小時(shí)路程以上，商圈半徑設定為60-100公里，年度來(lái)客目標設定為200萬(wàn)人次以上；可出租面積（Gross Leasable Area）在2萬(wàn)平方米以上，以建筑空間、店鋪設計、街道布景設計、以及能喚起購物者律動(dòng)的各類(lèi)活動(dòng)，營(yíng)造出舒適的購物和休閑娛樂(lè )環(huán)境，成為人們購物與休閑娛樂(lè )相結合的場(chǎng)所。
品牌直銷(xiāo)購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢
品牌直銷(xiāo)購物中心得以快速發(fā)展的主要原因是具有明顯的優(yōu)勢：
同樣品牌商品的低價(jià)是品牌直銷(xiāo)購物中心最大優(yōu)勢。而能夠以低價(jià)銷(xiāo)售品牌商品原因主要是：
營(yíng)運成本低。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所遠離城市，地價(jià)低；不經(jīng)過(guò)中間商而直接賣(mài)給消費者，經(jīng)營(yíng)成本低。
商品本身。品牌商品降價(jià)的最主要原因是產(chǎn)品過(guò)季。一般對銷(xiāo)售二個(gè)月后的庫存品以7折價(jià)格銷(xiāo)售，一年前的商品以半價(jià)銷(xiāo)售。
對供應商而言的優(yōu)勢。專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售過(guò)季、下架商品的品牌直銷(xiāo)購物中心幫助供應商延長(cháng)了服裝服飾商品的銷(xiāo)售線(xiàn)，加快了資金回籠速度。
對消費者而言的優(yōu)勢在于品牌直銷(xiāo)購物中心使消費者以較低的價(jià)格購買(mǎi)到品牌服裝。
國外品牌直銷(xiāo)購物中心的演變
國外的品牌直銷(xiāo)購物中心發(fā)展演變過(guò)程中呈現出以下特點(diǎn)：
從服飾制造商庫存品“現金化”處理場(chǎng)所，向購物加休閑、娛樂(lè )中心過(guò)渡。即從單純的以購物轉向購物與休閑娛樂(lè )相結合。品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的比重逐步減少，而休閑娛樂(lè )設施逐步增加。秉承時(shí)間性消費是顧客前往購物中心的最大原因的理念，品牌直銷(xiāo)購物中心積極引進(jìn)大型影城、游樂(lè )中心等娛樂(lè )性因素。使品牌直銷(xiāo)購物中心從原來(lái)吸引遠方消費者為主的大商圈定位，轉向為當地商圈區域內顧客服務(wù)為主。
向銷(xiāo)售品牌直銷(xiāo)購物中心專(zhuān)用商品過(guò)渡。即從銷(xiāo)售下架、過(guò)季及斷碼的品牌服飾商品為主，向銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)為在品牌直銷(xiāo)購物中心銷(xiāo)售而生產(chǎn)的商品過(guò)渡。服飾業(yè)制造商將同樣商品在同一時(shí)期，以不同的價(jià)格分別提供給百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店和品牌直銷(xiāo)購物中心。在擴大顧客層和銷(xiāo)售額的同時(shí)省去了額外的研發(fā)和廣告費用，使投入的資本得以盡早回收，營(yíng)業(yè)收益方面也有很大提高。使品牌直銷(xiāo)購物中心由最初的庫存品處理的角色逐漸轉變成為低價(jià)服飾的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售通路。
從設在遠離城市中心郊區向城市中心邊緣地區轉移。對品牌制造商而言，百貨公司和區域性購物中心內的專(zhuān)柜是其產(chǎn)品最主要的場(chǎng)所。因此品牌直銷(xiāo)購物中心的開(kāi)店地點(diǎn)必須與這些場(chǎng)所保持相當的距離，自上世紀80年代末開(kāi)始來(lái)自百貨公司的壓力逐漸衰微，許多百貨公司也加入品牌直銷(xiāo)購物中心的開(kāi)發(fā)，品牌直銷(xiāo)購物中心在開(kāi)設地點(diǎn)選擇上開(kāi)始向靠近都市區、交通方便的近郊轉移。
品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪出售的商品向多樣化方向發(fā)展。傳統的品牌直銷(xiāo)購物中心以滿(mǎn)足女性顧客為主，品牌直銷(xiāo)服飾專(zhuān)業(yè)店鋪出售的商品68.1％是服飾和鞋子類(lèi)，14.6％是家庭流行雜貨，5.1％是行李箱、皮革制品、寶石飾品類(lèi)，10.5％是其它類(lèi)商品。近幾年以來(lái)，為滿(mǎn)足女性之外的顧客，開(kāi)始引進(jìn)服飾以外專(zhuān)柜來(lái)滿(mǎn)足多樣化的需求，例如運動(dòng)類(lèi)，工具類(lèi)商品等。
小規模品牌直銷(xiāo)購物中心遭淘汰大規模品牌直銷(xiāo)購物中心追求差異。近幾年以來(lái)國外品牌直銷(xiāo)購物中心之間兼并、收購逾演逾烈。出現了公司數越來(lái)越少，而公司規模和單體規模卻越來(lái)越大的現象。如美國前五大品牌直銷(xiāo)購物中心開(kāi)發(fā)商囊括了美國50％的市場(chǎng)占有率。另外，因國內市場(chǎng)的飽和，將促使歐美國家的品牌直銷(xiāo)購物中心開(kāi)發(fā)商尋求開(kāi)拓海外市場(chǎng)的機會(huì )。
品牌直銷(xiāo)購物中心在我國的發(fā)展前景
發(fā)展中存在的問(wèn)題
選址不符合品牌直銷(xiāo)購物中心業(yè)態(tài)特征 目前我國許多品牌直銷(xiāo)購物中心都開(kāi)設在市中心或商業(yè)副中心。在這些區域內品牌生產(chǎn)商大多在百貨公司內設有自己的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)賣(mài)柜，不能容忍品牌折扣店開(kāi)在自己的身邊沖擊品牌自身的銷(xiāo)售。另外這些區域商業(yè)房產(chǎn)的租金都比較貴，從而使品牌直銷(xiāo)購物中心很難形成低價(jià)的優(yōu)勢。
品牌服飾制造商的數量和供貨商明顯不足 我國服裝產(chǎn)業(yè)尤其是擁有品牌和知名品牌服裝制造商還未形成規模，一些國際名牌，大多還在歐、美本土生產(chǎn)，國內大部分商家主要通過(guò)其代理商獲得庫存貨源，或者跑到國外去購買(mǎi)廉價(jià)的過(guò)于陳舊的名牌。沒(méi)有足夠數量的過(guò)季或下架商品供應，造成品牌直銷(xiāo)購物中心經(jīng)常出現貨品斷檔、品牌更換頻繁、款式過(guò)舊的等現象。有些品牌直銷(xiāo)購物中心甚至成了銷(xiāo)售假冒品牌的場(chǎng)所。
購物環(huán)境不符合品牌直銷(xiāo)購物中心的要求 真正的品牌直銷(xiāo)購物中心應該是一集購物、休閑、娛樂(lè )為一體的購物中心，而我國的品牌直銷(xiāo)購物中心基本上還是單一的購物場(chǎng)所。有些地方甚至將它做成了批零兼營(yíng)的服裝集市貿易場(chǎng)所。由此可見(jiàn)，到目前為止無(wú)論是消費者對品牌服飾的認識和消費意識;還是品牌服飾供應商的數量，商家對品牌直銷(xiāo)購物中心理解和認識都還不夠成熟。
品牌直銷(xiāo)購物中心未來(lái)發(fā)展
品牌直銷(xiāo)購物中心在我國存在發(fā)展空間 我國經(jīng)濟繼續快速發(fā)展，可支配所得能力提高使消費者從以往僅消費日用品轉向追求時(shí)尚服裝、飾品、娛樂(lè )、飲食、健身等項目的消費，轉向崇尚品牌。以往為購物而購物的行為改變?yōu)榻Y合休閑娛樂(lè )的購物。從國外的經(jīng)驗看，當購物中心發(fā)展到一定階段時(shí)，品牌直銷(xiāo)購物中心就會(huì )出現并占購物中心總量一定的比例，如全美國購物中心約有4.3萬(wàn)家，品牌直銷(xiāo)購物中心556家約占購物中心總量1.3%；日本有購物中心2，803家，品牌直銷(xiāo)購物中心18家，約占購物中心總量的1.2%。目前我國有購物中心400多家，按此比例計算可以有品牌直銷(xiāo)購物中心4-5家。近幾年來(lái)我國購物中心進(jìn)入了高速發(fā)展期，品牌直銷(xiāo)購物中心也會(huì )有一定量的發(fā)展空間。
國外品牌直銷(xiāo)購物中心將進(jìn)入我國市場(chǎng) 目前進(jìn)入我國市場(chǎng)的國外零售巨頭幾乎涉及所有的業(yè)態(tài)，但品牌直銷(xiāo)購物中心只有歐洲的FOXTOWN進(jìn)入了我國市場(chǎng)。隨著(zhù)零售業(yè)全面開(kāi)放日期的到來(lái)，其他國外品牌直銷(xiāo)購物中心巨頭也一定會(huì )進(jìn)入我國。國外的企業(yè)進(jìn)入可以提高我國品牌直銷(xiāo)購物中心的經(jīng)營(yíng)水平。如FOXTOWN在上海開(kāi)設的店鋪帶來(lái)了品牌純正、工廠(chǎng)直銷(xiāo)、購物環(huán)境高雅等經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)理念。
我國品牌直銷(xiāo)購物中心將會(huì )出現的變化 地點(diǎn)的變化：區位選點(diǎn)將會(huì )漸離繁華的市中心，轉移至市區與郊區相銜接而交通網(wǎng)絡(luò )便利的地區。購物環(huán)境的變化：購物環(huán)境規劃設計方面，將考慮如何配合周邊環(huán)境去增加活動(dòng)空間和造景綠化去吸引整天在繁喧市中心工作的白領(lǐng)族，使購物猶如外出郊游，身心能夠獲得松馳。建筑規模的變化：將會(huì )比市區里品牌直銷(xiāo)購物中心的大，估計在2-3萬(wàn)平方米的范圍內。整體設計的變化：將大膽嘗試用新的設計手法，搭配別致的顏色，獨特的外觀(guān)，使用突顯主題的建材，以建筑空間、店鋪設計、街道布景、活動(dòng)等手段，營(yíng)造出休閑勝地的氣氛等。商戶(hù)組合的變化：除傳統各類(lèi)男、女流行服飾外，還會(huì )加強青少年喜好的休閑娛樂(lè )和餐飲設施和活力動(dòng)感方面的設施，以吸引更多消費者延長(cháng)逗留在場(chǎng)內的時(shí)間。在商品內容方面的變化：隨著(zhù)國外知名品牌廠(chǎng)商的不斷進(jìn)入，可提供銷(xiāo)售的品牌將越來(lái)越多。使品牌直銷(xiāo)購物中心可以集結國內外受消費者歡迎品牌于一堂。
總而言之，我國的品牌直銷(xiāo)購物中心將向大規模、多元化方向發(fā)展。
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