品牌學(xué)的理論框架和研究思路

摘 要：自上世紀90年代的品牌關(guān)系理論之后，品牌理論的發(fā)展一直是圍繞著(zhù)品牌關(guān)系的概念展開(kāi)的，雖然有大量的研究成果出現，但都熱趨于概念的翻新，整個(gè)品牌理論的研究體系顯得十分松散。為此，許多曾經(jīng)從事過(guò)品牌理論研究的人都認為品牌研究根本不具有學(xué)術(shù)性，品牌研究只能作為一項管理現象在管理實(shí)踐中不斷深化。為了品牌科學(xué)的健康發(fā)展，有必要對品牌科學(xué)進(jìn)行學(xué)科的構建，理清品牌學(xué)的研究思路和搭建完整的品牌學(xué)理論框架。
　　關(guān)鍵詞：品牌學(xué) 理論框架 研究思路
　　　　
　　一、品牌學(xué)綜述
　　
　　品牌一直被視為組織獲取競爭優(yōu)勢的重要工具而備受工商企業(yè)界青睞，品牌學(xué)因此成為一門(mén)新興的科學(xué)而廣泛的受到經(jīng)管學(xué)術(shù)界的關(guān)注。但遺憾的是品牌學(xué)理論始終沒(méi)有形成相對完整的研究體系，也未能形成完整的理論框架，也正因如此，發(fā)展到上世紀90年代，自品牌關(guān)系理論之后，整個(gè)品牌學(xué)理論就一直沒(méi)有大的突破，品牌理論研究也一直停留在實(shí)務(wù)型研究領(lǐng)域。
　　現在的品牌學(xué)理論基本上都來(lái)自案例分析，主要缺點(diǎn)在于研究結構的松散，其基本研究思路可以歸納為：以熱點(diǎn)為研究起點(diǎn)，品牌認識的次序為研究邏輯，品牌現象為研究對象，用創(chuàng )新概念這樣的方法和途徑，解釋現實(shí)品牌現象發(fā)生發(fā)展的規律，其基本研究框架就是從不同角度對品牌各種不完整的認識。也有少量的文章對品牌學(xué)的基本結構做過(guò)簡(jiǎn)述，但都是按照現象發(fā)展層次進(jìn)行的逐層剖析，所得結論大多無(wú)從證明，其過(guò)程也缺乏嚴謹的分析。
　　
　　二、品牌學(xué)的研究領(lǐng)域劃分
　　
　　品牌學(xué)是研究品牌發(fā)生機理及其運動(dòng)規律的一門(mén)科學(xué)，早期發(fā)展過(guò)程是與諸多學(xué)科交叉而后逐步形成其獨特理論的學(xué)科，所研究的對象是人類(lèi)商業(yè)社會(huì )中的品牌現象，按照其研究對象的不同，可以劃分為品牌經(jīng)濟學(xué)與品牌管理學(xué)兩大分支。
　�。ㄒ唬┢放平�(jīng)濟學(xué)
　　1. 品牌經(jīng)濟學(xué)的含義。對于整個(gè)社會(huì )來(lái)說(shuō)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節均可以稱(chēng)之為剩余價(jià)值的再分配過(guò)程，品牌當然也不例外。就其本質(zhì)而言，品牌所謂創(chuàng )造的價(jià)值是超額利潤而已，并不是真正意義上的價(jià)值創(chuàng )造，實(shí)現再分配的合理是品牌宏觀(guān)管理研究的根本目標。
　　超額利潤只有一個(gè)來(lái)源，即剩余價(jià)值，對超額利潤進(jìn)行合理的分配對整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟穩定有著(zhù)重要的意義。相對于各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的自利性而言，超額利潤永遠不足，自利性會(huì )創(chuàng )造出許多競爭工具，一方面積極的帶來(lái)進(jìn)步，如科技的進(jìn)步，文化的創(chuàng )造等。另一方面，自利性的競爭也給整個(gè)社會(huì )帶來(lái)了巨大的競爭成本，其中，品牌就是這樣一個(gè)事物，它是隨著(zhù)自利性的商品經(jīng)濟產(chǎn)生而產(chǎn)生，會(huì )隨著(zhù)商品經(jīng)濟的消亡而消亡的經(jīng)濟現象。在人類(lèi)社會(huì )發(fā)展到競爭最為激烈的寡頭競爭時(shí)期，品牌也進(jìn)入發(fā)展高潮期時(shí)代，對品牌在競爭中的作用和地位被人為的放大，必將被更為高效的、最低社會(huì )成本的具有極強計劃性的經(jīng)濟系統所取代。
　　2.品牌經(jīng)濟學(xué)的內容。品牌經(jīng)濟學(xué)分為品牌宏觀(guān)機理研究和品牌宏觀(guān)實(shí)務(wù)研究?jì)蓚�(gè)部分，宏觀(guān)品牌機理研究以細分市場(chǎng)全部品牌的整體行為為研究對象，揭示品牌是剩余價(jià)值的再分配工具的本質(zhì)，解釋品牌加大經(jīng)濟個(gè)體差異化的原理，以及品牌獲取競爭優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)創(chuàng )造利潤的機理。品牌經(jīng)濟學(xué)的宏觀(guān)品牌機理研究針對品牌作用機理研究，主要是經(jīng)濟替代原理和符號價(jià)值轉移原理。
　　品牌經(jīng)濟學(xué)實(shí)務(wù)的主要內容是品牌價(jià)值計量或品牌資產(chǎn)評估。傳統的品牌評估都是從個(gè)體微觀(guān)品牌管理實(shí)務(wù)的角度，通過(guò)對消費者認可程度的調查，或交易中無(wú)形資產(chǎn)的變化，以及品牌成本的構成幾個(gè)方向去理解和評估品牌價(jià)值，這樣的方法無(wú)法解釋品牌價(jià)值的成因，以及計量原理。依據品牌經(jīng)濟學(xué)宏觀(guān)品牌機理的研究，解釋了計量品牌包含的信息量的原理，并依據此原理，確定品牌價(jià)值的計量方法。
　　3. 品牌經(jīng)濟學(xué)的兩個(gè)基本假設條件。第一，市場(chǎng)是封閉、均衡的市場(chǎng)。每個(gè)細分市場(chǎng)的品牌沒(méi)有外部效應，影響是封閉的。每個(gè)細分市場(chǎng)內部的各種力量處于平衡，不存在再次變動(dòng)要求的狀態(tài)。在一個(gè)封閉、均衡的細分市場(chǎng)體系中，品牌間的競爭是零和博弈關(guān)系。第二，信息不對稱(chēng)假設。品牌存在的經(jīng)濟學(xué)基礎是信息不對稱(chēng)。信息不對稱(chēng)是客觀(guān)普遍存在的。 品牌是信息的集合體。在經(jīng)濟活動(dòng)中，品牌是對交易信息的補充。
　�。ǘ�）品牌管理學(xué)
　　1. 品牌管理學(xué)的含義。品牌管理學(xué)是以個(gè)體品牌單位的品牌經(jīng)營(yíng)現象為研究對象，對品牌實(shí)踐中經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗加以高度的理論抽象，使其理論結構化、系統化，對以后的品牌運營(yíng)實(shí)踐起到理論指導的作用。對于品牌實(shí)踐者而言，品牌的理論研究是以獲取競爭優(yōu)勢為目的。即：品牌管理學(xué)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是獲取競爭優(yōu)勢的學(xué)問(wèn)，實(shí)現品牌資產(chǎn)收益最大化是品牌管理學(xué)的根本目標。
　　2. 品牌管理學(xué)的內容。品牌管理學(xué)的研究集中在品牌微觀(guān)管理領(lǐng)域，是以個(gè)體品牌為研究對象，包括企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等，凡是品牌經(jīng)營(yíng)是由單個(gè)主體承擔，其品牌行為的研究均在微觀(guān)研究的領(lǐng)域。品牌管理學(xué)又包括了兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是品牌管理的一般原理研究，由品牌延伸原理、品牌自傳播原理兩大基本原理為中心，若干外部性效應共同組成，這是對實(shí)踐中的品牌現象的解釋?zhuān)�是機理或本質(zhì)在實(shí)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)一步探索和深化。第二個(gè)部分是品牌管理的實(shí)務(wù)，以品牌在實(shí)踐中的操作步驟為研究次序，突出廣告學(xué)與公共關(guān)系兩大品牌塑造手段在品牌經(jīng)營(yíng)中的實(shí)踐運用。據此，衍生出現代品牌戰略管理、品牌運營(yíng)管理等管理實(shí)務(wù)研究方向的課程。
　　對于品牌實(shí)踐者而言，品牌的理論研究?jì)H僅限于微觀(guān)理論研究，仍是以個(gè)體品牌單位的經(jīng)營(yíng)行為為研究對象，獲取競爭優(yōu)勢為目標。
　　3. 品牌管理學(xué)的基本假設條件。第一，復雜人假設。人既是經(jīng)濟人，又是社會(huì )人，具有自利性。人的價(jià)值觀(guān)與之所處的文化相一致。品牌存在的文化學(xué)基礎是認同。第二，人格化假設。品牌個(gè)性具有人格化的假設。品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受社會(huì )心理的支配。
　　
　　三、品牌學(xué)研究的基本方法
　　
　　品牌學(xué)要解決的是整個(gè)市場(chǎng)或者社會(huì )中品牌資源受益最大化的問(wèn)題，其中品牌經(jīng)濟學(xué)所研究的是具有總體特征的宏觀(guān)問(wèn)題，采用總量分析方法；品牌管理學(xué)所研究的對象具有個(gè)體特征，采取個(gè)量分析方法。
　　邏輯實(shí)證和經(jīng)驗實(shí)證同屬實(shí)證研究。邏輯實(shí)證是對所研究的問(wèn)題先提出若干假設作為分析前提，在此基礎上再對相關(guān)變量間的關(guān)系進(jìn)行邏輯推論，從而解釋其因果關(guān)系的、在邏輯上前后一致的系統假說(shuō)。 經(jīng)驗實(shí)證是用這種尚屬假說(shuō)的理論解釋現象和預測未來(lái)，使理論得到實(shí)踐的檢驗，如果能夠較好地解釋現實(shí)，正確地預測未來(lái)，則該假設通過(guò)檢驗，成為科學(xué)理論。規范分析是試圖設立一些價(jià)值標準來(lái)確定好壞、是非，回答某些現象是否應該或應該怎樣的問(wèn)題。在一定的標準下才能進(jìn)一步研究解決問(wèn)題的方法。
　　具體說(shuō)來(lái)，在品牌管理學(xué)當中廣泛的應用經(jīng)驗實(shí)證分析與規范分析，在品牌經(jīng)濟學(xué)當中通常使用邏輯實(shí)證分析和規范分析。品牌經(jīng)濟學(xué)的品牌宏觀(guān)機理使用規范分析，品牌經(jīng)濟學(xué)實(shí)務(wù)即品牌價(jià)值計量方法研究使用邏輯實(shí)證分析。品牌管理學(xué)的一般理論研究也使用規范分析，品牌管理學(xué)實(shí)務(wù)即品牌運營(yíng)管理使用經(jīng)驗實(shí)證分析。
　　
　　四、品牌學(xué)理論框架和研究思路圖解
　　
　�。ㄒ唬┢放茖W(xué)理論框架
　　依據第二部分對品牌學(xué)研究領(lǐng)域的基本劃分，勾勒出品牌學(xué)基本理論的框架。
　　
　�。ǘ�）品牌學(xué)研究思路圖解
　　按照一般學(xué)科理論框架設計與劃分的要求，品牌學(xué)理論框架的搭建也需要清楚的界定各個(gè)研究領(lǐng)域之間的關(guān)系與界限。本論文利用技術(shù)路線(xiàn)圖解的形式將研究思路的邏輯貫穿與上述的理論框架，形成完整的品牌學(xué)研究思路。
　　將上述思想歸納起來(lái)，用下面思想路線(xiàn)草圖來(lái)說(shuō)明。
　　
　　
　　五、結論
　　
　　作為現代商品經(jīng)濟的經(jīng)營(yíng)要素，品牌早已經(jīng)超越了營(yíng)銷(xiāo)工具的概念，品牌對于企業(yè)的系統管理作用不可忽視，甚至有學(xué)者認為品牌就是企業(yè)追求的最終目標之一。
　　作為課程的品牌學(xué)其學(xué)科位置應該在企業(yè)管理二級學(xué)科下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)內，既可與廣告學(xué)結合成為品牌與廣告學(xué)課程，也可以與公共關(guān)系結合成為品牌塑造與公共關(guān)系課程，還能夠單獨成為一門(mén)獨立的課程。
　　
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