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品牌形象理論和實(shí)證研究述評
摘要:文章在大量的品牌形象的理論和實(shí)證研究的基礎上,介紹品牌形象的定義流派?測量的主要方法及其構成分析,為進(jìn)一步深入有關(guān)品牌形象的研究提供堅實(shí)的基礎?關(guān)鍵詞:品牌形象;品牌聯(lián)想
一? 品牌形象研究的重要意義
品牌形象在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是一個(gè)重要的概念,這一點(diǎn)很早就達成了共識(Garner等,1955)?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人員都認為產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義,而不是物理特點(diǎn)和功能(Aaker,1991)?品牌形象對于品牌資產(chǎn)的研究也有重要意義?Keller(1993)認為品牌形象就是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要驅動(dòng)因素?Biel(1992)在其“品牌形象如何驅動(dòng)品牌資產(chǎn)”的文章中也明確提出了品牌形象和品牌資產(chǎn)的關(guān)系及品牌形象驅動(dòng)品牌資產(chǎn)的機理?雖然品牌形象的相關(guān)研究很多,而且隨著(zhù)品牌資產(chǎn)研究的熱潮急劇升溫?但人們對于品牌形象是什么,由什么構成及能否被測量等問(wèn)題,仍存在極大爭議?由此甚至造成品牌形象概念的濫用與誤用,導致研究過(guò)程的混亂?所以有必要重新理清品牌形象的概念?測量方法以及其構成維度,這將有助于對品牌資產(chǎn)?消費者行為等方面的相關(guān)研究,也有助于企業(yè)正確評價(jià)品牌營(yíng)銷(xiāo)努力的效果?
二? 品牌形象的概念界定
1. 品牌形象早期的四個(gè)流派?
(1)品牌形象的總括說(shuō)?該流派定義范圍很廣,對品牌形象的定義簡(jiǎn)潔?概括,表達了品牌形象作為一個(gè)抽象概念的整體涵義?Newman(1957)提出品牌形象是人們對品牌的總體感知,其建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?Herzog(1963)認為品牌形象是消費者對品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是產(chǎn)品給消費者的整體印象?該流派品牌形象定義雖較籠統,但卻明確指出品牌形象是基于消費者對實(shí)際情況的感知,有時(shí)兩者可能不一致,但卻比實(shí)際情況本身要重要得多?
(2)品牌形象的象征意義說(shuō)?該學(xué)派認為產(chǎn)品通過(guò)品牌形象表達象征意義,消費者據此來(lái)區別品牌,同時(shí)這些象征意義強化了消費者自我認知?Sommers(1963)指出品牌形象是產(chǎn)品所體現的意義,是消費者對產(chǎn)品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人們購買(mǎi)產(chǎn)品不僅是因為其物理屬性和功能,還因為其個(gè)人和社會(huì )象征意義?當品牌形象的象征意義與消費者對自我的認知一致或增強了這種認知時(shí),該象征是合適的?Durgee和Stuart (1987)更進(jìn)一步提出象征意義與特定產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)?Noth(1988)則從符號學(xué)角度研究,認為商品的符號意義就是品牌形象?
(3)品牌形象的個(gè)性說(shuō)?該流派認為品牌形象具有類(lèi)似人的顯著(zhù)個(gè)性特征?Bettinger等(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),進(jìn)一步將品牌形象擴展為產(chǎn)品像人一樣具有個(gè)性形象?該流派的早期研究已經(jīng)有所分化,出現了兩個(gè)支派萌芽,一是研究品牌形象個(gè)性特征;二是研究品牌形象與消費者個(gè)性形象或自我概念的關(guān)系?該學(xué)派用情感視角提出品牌形象有情感訴求,同人類(lèi)一樣,擁有個(gè)性特征?
(4)品牌形象的認知(心理)說(shuō)?該流派認為品牌形象產(chǎn)生基于認知或心理的過(guò)程?品牌形象主要決定因素是精神因素,并用想法?感覺(jué)?態(tài)度?心理構念?理解或期望等詞來(lái)描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消費者對品牌的觀(guān)點(diǎn)?情感和態(tài)度的組合,體現產(chǎn)品社會(huì )性和心理性的本質(zhì)?Levy(1978)提出品牌形象是消費者心目中圖像和想法的組合,是消費者品牌知識和品牌態(tài)度的總和?Bullmore(1984)認為品牌形象是人們品牌的認知和感受?該學(xué)派從品牌形象形成的角度探討了品牌形象的概念,并認為品牌形象是消費者對產(chǎn)品和品牌的認知或心理加工的結果?
2. 品牌形象定義的近期融合與發(fā)展?20世紀90年代,品牌形象四大流派進(jìn)一步融合,出現了幾位代表人物?Biel(1992)綜合了品牌形象個(gè)性和認知兩個(gè)學(xué)派的觀(guān)點(diǎn),認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合?品牌聯(lián)想可以是“硬性”的,如有形的或功能性屬性;也可是“軟性”的,像情感性屬性?Keller(1993)承接了品牌形象總括說(shuō)中Herzog和Newman定義,認為品牌形象是對品牌的各種感知,由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)?而品牌聯(lián)想是記憶中品牌節點(diǎn)相關(guān)的另一信息節點(diǎn),其強度?贊譽(yù)度和獨特性影響品牌資產(chǎn)?Aaker(2003)也與Keller類(lèi)似,認為品牌形象是一系列品牌聯(lián)想?而品牌聯(lián)想指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個(gè)品牌的因素?相比較而言,Keller更加全面豐富,不僅提出了品牌形象由品牌聯(lián)想反映出來(lái),同時(shí)指明了衡量途徑?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)繼承發(fā)展了品牌形象認知學(xué)說(shuō)?Blawatt(1995)認為品牌形象是對品牌的總體感知,作為認知概念是消費者信息加工過(guò)程的重要組成部分?Kapferer(1994)也從信息加工角度出發(fā),提出品牌形象是消費者對品牌認知的結果?
品牌形象個(gè)性學(xué)派兩個(gè)分支都有所發(fā)展?Aaker(1997)是目前品牌個(gè)性研究代表性人物,她賦予品牌人性化的特點(diǎn),強調品牌如何幫助消費者表達自我或理想中自我?這一分支在20世紀90年代開(kāi)始逐漸升溫,并產(chǎn)生了品牌個(gè)性的獨立研究?而另一個(gè)分支則借用品牌形象個(gè)性說(shuō)提出品牌形象應與消費者自我形象一致?Kapferer(1992)指出營(yíng)銷(xiāo)者努力創(chuàng )造與目標消費者形象一致的品牌形象?該支派以消費者/品牌形象的一致性為假設前提,發(fā)展出了一系列理論和實(shí)證研究?品牌形象定義雖因研究角度差異至今無(wú)法統一,但目前主流研究多用Biel(1992),Keller(1993)和Aaker(2003)等的定義?
三? 品牌形象測量的實(shí)證研究
品牌形象的總括?象征意義和個(gè)性三學(xué)派據其不同定義在測量上都進(jìn)行了實(shí)證研究?可分為兩類(lèi):一是具體測量,在產(chǎn)品類(lèi)別基礎上,測量品牌形象的維度;二是抽象測量,主要是通過(guò)測量品牌聯(lián)想來(lái)比較跨產(chǎn)品維度的品牌形象?
1. 具體品牌形象測量?
(1)基于產(chǎn)品維度?基于產(chǎn)品相關(guān)屬性差異,找出某一產(chǎn)品種類(lèi)的品牌形象維度,據此測量比較品牌形象?Brucks等(2000)發(fā)現適用于一般耐用消費品的6個(gè)品牌形象維度:易于使用?功能性?耐久?性能?服務(wù)性和聲譽(yù)?Hsieh(2002)對汽車(chē)行業(yè)品牌形象測量出4維度?12因素的品牌形象量表?Ataman等(2003)對飲料行業(yè)的品牌形象得出了3維度?16因素的品牌形象量表?Romaniuk等(2003)提出了服務(wù)業(yè)(銀行和保險)18因素量表?
(2)基于消費者維度?該維度著(zhù)眼點(diǎn)是消費者自身形象和品牌形象的關(guān)系,維度體現品牌形象個(gè)性特點(diǎn)?Malhotra(1981)得出汽車(chē)行業(yè)15維度品牌形象量表,對后來(lái)研究有借鑒作用?Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象測量中將Malhotra 15維度縮減為5個(gè)?Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌個(gè)性五維度:純真?刺激?稱(chēng)職?教養和強壯?Hogg等(2000)對啤酒品牌品牌形象測量時(shí)采用了12個(gè)維度?
2. 抽象品牌形象測量?從抽象角度,取得跨產(chǎn)品類(lèi)別的品牌形象測量結果?基本假設是“品牌形象和聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò )記憶模型一致”,即品牌形象由品牌聯(lián)想反映,所以通過(guò)測量品牌聯(lián)想來(lái)衡量品牌形象?Krishnan(1996)認為應從聯(lián)想數量?聯(lián)想偏好?聯(lián)想獨特性和聯(lián)想來(lái)源四方面考察品牌聯(lián)想?Keller(2001)認為品牌聯(lián)想可從聯(lián)想強度?贊譽(yù)度和獨特性三方面來(lái)衡量?Vidal等(2005)在實(shí)證研究中對品牌聯(lián)想測量采用了三維度,聯(lián)想數量,偏好和獨特性?Aaker等(1995)提出跨行業(yè)的抽象品牌形象測量維度,價(jià)值?個(gè)性和組織?價(jià)值考慮品牌性?xún)r(jià)比;個(gè)性指品牌個(gè)性?形象和消費者形象一致性;組織指企業(yè)其他品牌的評價(jià)?
四? 品牌形象構成的理論和實(shí)證研究
1. 品牌形象構成的理論回顧?Park等(1986)認為品牌形象包括功能性利益?象征性利益和體驗性利益?Biel(1993)認為品牌形象由三個(gè)次級形象構成:制造者或公司形象?使用者形象和產(chǎn)品形象?Keller(1993)和Aaker(2003)都認為品牌形象由品牌聯(lián)想所反映,但Aaker(2003)認為品牌聯(lián)想有11種類(lèi)型,產(chǎn)品特征?無(wú)形特征?顧客利益?相對價(jià)格?使用/供應?用戶(hù)/顧客?名人/個(gè)人?生活方式/個(gè)性?產(chǎn)品等級?競爭對手和國家/區域?而Keller(2001)認為品牌聯(lián)想包括屬性?利益和態(tài)度?范秀成等(2002)提出品牌形象分產(chǎn)品?企業(yè)?人性化和符號等四維度?這些研究雖內容比較完整,但各組成部分缺乏相對獨立性或整體一致性,尤其沒(méi)有考慮品牌形象的驅動(dòng)機理,使得各個(gè)部分分散雜聚,并不能從本質(zhì)上解答品牌形象構成?因此,基于品牌形象定義并從其來(lái)源角度重新審視品牌形象的構成維度,為產(chǎn)品?消費者和其他實(shí)體維度?
2. 品牌形象構成三維度的理論和實(shí)證研究?
(1)產(chǎn)品維度?指基于產(chǎn)品形象,如產(chǎn)品類(lèi)型?質(zhì)量?價(jià)格?生產(chǎn)地等所產(chǎn)生的品牌形象?目前研究集中在產(chǎn)品類(lèi)型?質(zhì)量和生產(chǎn)地上?Kirmani等(1995)用“知覺(jué)到的質(zhì)量”來(lái)表示品牌形象的功能成分,指出在最具體水平上,質(zhì)量知覺(jué)的預測變量有內在屬性(產(chǎn)品物理的特征)和外在屬性(非物理產(chǎn)品,如價(jià)格?廣告)?Garvin(1991)指出產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)有8維度:功能?特色?可信性?一致性等?生產(chǎn)地品牌形象維度對跨國品牌形象研究更為重要?該維度包括品牌產(chǎn)地與產(chǎn)品產(chǎn)地?前者是品牌目標顧客認為該品牌源自的地區或國家?后者是產(chǎn)品真正生產(chǎn)的地方?消費者常從品牌名稱(chēng)得出品牌產(chǎn)地,同時(shí)查看出產(chǎn)地資料了解產(chǎn)地信息?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一直在爭論兩者對品牌形象評價(jià)的相對重要性?Han等(1988)和Wall等(1991)認為產(chǎn)品產(chǎn)地作用更突出?但后來(lái)又有更多學(xué)者Bilkey等(1982),Peterson等 (1995),Lee等(1999)實(shí)證研究證明品牌產(chǎn)地影響更重要?
(2)消費者維度?指與消費者相關(guān)的品牌形象,包括品牌個(gè)性的研究以及消費者形象與品牌形象一致性的研究?Levy(1959)開(kāi)創(chuàng )了消費者自我形象和產(chǎn)品/品牌形象一致性研究,指出品牌形象是購買(mǎi)決策關(guān)鍵?Grubb等(1968)和Scheier(1980)的研究也支持一致性的觀(guān)點(diǎn)?Lannon(1991)也指出消費者購買(mǎi)某一品牌,不僅因為該品牌代表產(chǎn)品,也因為品牌代表了他們是什么樣的人?Graeff(1997)研究了消費情境對品牌形象和消費者品牌評價(jià)的影響,用不同消費情境管理品牌形象和自我形象的一致性?不過(guò),消費者有時(shí)并不想通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)顯示真實(shí)的自我形象,反而通過(guò)與自我形象不一致的產(chǎn)品來(lái)“提升”自我形象?Maddi(1968)得出了真實(shí)和理想自我形象模型,兩模型區別在于,真實(shí)模型表明個(gè)體通過(guò)理解和接受自我概念來(lái)努力使他的環(huán)境和自我形象的一致,理想模型表明個(gè)體不斷改善自我形象來(lái)達到理想狀態(tài)?Schenk等(1980)提出了情境自我,開(kāi)始了消費者自我形象與品牌形象研究的情境因素研究?LaBarbera(1988),Mason(1984)也得(下轉第108頁(yè))出類(lèi)似結論,發(fā)現消費受同輩或社會(huì )團體影響?Birdwell(1968)研究汽車(chē)品牌,得出收入是消費者購買(mǎi)與自身形象一致的產(chǎn)品的要素?Dolich(1969)研究了真實(shí)自我和理想自我,發(fā)現真實(shí)自我形象同消費者最喜歡的品牌形象一致性更強?Ross(1971)研究了真實(shí)和理想自我形象對產(chǎn)品偏好的不同影響,結果顯示真實(shí)的自我形象一致性更強?Chernatony(1995)在三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中用消費者自我概念來(lái)預測品牌偏好,發(fā)現真實(shí)自我概念能更好地預測品牌偏好?Graeff(1996)證明消費者對外顯性品牌選擇更多受到品牌形象和理想自我形象影響,而選擇私人消費品品牌則更多受品牌形象和真實(shí)自我形象影響?
(3)其他實(shí)體維度?指企業(yè)通過(guò)品牌同其他實(shí)體結合創(chuàng )造品牌形象,如品牌聯(lián)盟?代言人和渠道等?品牌聯(lián)盟的方式可是有形的,如兩個(gè)或多品牌產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售?在產(chǎn)品構成上真正結合?要素品牌;也可是象征性的,如品牌名稱(chēng)?標識等?品牌聯(lián)盟的研究很多,如研究如何通過(guò)品牌聯(lián)盟產(chǎn)生積極品牌形象(Aaker等,1990),如研究品牌聯(lián)盟對原有品牌形象負面影響(Park等,1993)?在使用名人代言人來(lái)創(chuàng )造或增強品牌形象時(shí),品牌形象和名人形象一致性是成功關(guān)鍵,有四個(gè)研究模型:來(lái)源可信性模型(Ohanian,1990),來(lái)源吸引力模型(MaGuire,1968),意義轉換模型(McCraken,1989)和產(chǎn)品匹配假設(Kamins,1990)?分銷(xiāo)渠道成員可通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)對品牌形象產(chǎn)生直接的影響?其中零售店對消費者有很大的影響,因此產(chǎn)生了大量有關(guān)零售店形象對品牌形象影響研究?Ailawadi等(2004)將所有研究分為5類(lèi):商店易到達性(Bell等,1998)?店內氛圍(Grewal等,2003)?價(jià)格和促銷(xiāo)(Desai等,2003)?產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)寬度(Meyvis等,2004)?產(chǎn)品種類(lèi)深度(Kahn等,2004)?
綜上,本文介紹了品牌形象概念界定早期的四個(gè)流派及近期的發(fā)展,給出了品牌形象測量的兩種方法?在品牌形象構成上,筆者認為應該從品牌形象來(lái)源及品牌形象機制的角度來(lái)加以解釋?據此提出了三個(gè)基本維度,并回顧了各個(gè)維度品牌形象的理論和實(shí)證研究?品牌形象的未來(lái)研究可繼續發(fā)掘更統一?有效的品牌形象測量方法,在更大范圍內獲得學(xué)者及實(shí)踐者較高認同?同時(shí),在品牌形象形成機理上,需要進(jìn)行深入研究,尤其可比較中西方跨文化差異在品牌形象形成上是否存在差異?這兩個(gè)方面極具挑戰性的研究都會(huì )極大推進(jìn)品牌形象自身及其相關(guān)領(lǐng)域的研究?
參考文獻:
1.Biel,A.L.How Brand Image Drives Brand Equity.Journal of Advertising Research,1992,(32):6-12.
2.Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer—based Brand Equity.Journal of Marketing,1993,(57):1-22.
3.Keller,K.L.Brand Synthesis:The Multidimensionality of Brand Knowledge.Journal of Consumer Research,2003,(29):595-600.
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