品牌形象研究的文獻綜述和主要成果

摘要：本文對二十世紀五十年代以來(lái)有關(guān)品牌形象研究的部分文獻回顧綜述，以期能對經(jīng)營(yíng)者有所啟示。
　　關(guān)鍵詞：品牌形象 文獻綜述 主要成果
　　
　　一、品牌形象理論綜述
　　
　　根據菲利普·克特勒的品牌理論，品牌至少要向購買(mǎi)者表達出六層涵義，即屬性，表達出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買(mǎi)者帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值，商品制造商的某種價(jià)值感；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達出與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購買(mǎi)這種產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個(gè)復雜的符號，因此若將品牌看得太簡(jiǎn)單了，品牌的市場(chǎng)表現就會(huì )很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺少競爭力。一個(gè)品牌具備上述六種涵義就可稱(chēng)之為深意品牌，反之稱(chēng)作膚淺品牌。
　　20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng )意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現了大量?jì)?yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理的基本要點(diǎn)是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；任何一個(gè)廣告都是對品牌的長(cháng)期投資，從長(cháng)期的觀(guān)點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時(shí)所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費者購買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 心理利益”，對某些消費群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應該重視運用形象滿(mǎn)足其心理的需求。
　　
　　二、外國學(xué)者的相關(guān)研究
　　
　　1、美國學(xué)者M(jìn)ing H. Hsieh 的觀(guān)點(diǎn)
　　根據美國學(xué)者M(jìn)ing H. Hsieh 的觀(guān)點(diǎn)，在強調組聯(lián)想的結構中，品牌形象研究經(jīng)常是建立在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò )記憶模型的基礎上（Farquhar and Herr1993）。在這一模型中，人的記憶是由鏈結和結點(diǎn)組成的，鏈結代表關(guān)系（積極的或消極的， 弱的或強的），結點(diǎn)代表品牌概念（品牌聯(lián)想）和品牌對象。在評估品牌聯(lián)想結構的過(guò)程中，必須考慮二個(gè)層次，即：抽象性和復雜性。
　　首先，在聯(lián)想的分類(lèi)中，抽象水平的作用在Means-end鏈理論中很明顯。Means-end鏈反映了觀(guān)念上的屬性（手段），結果和態(tài)度之間的記憶聯(lián)系。這種觀(guān)念通過(guò)一組相互聯(lián)系的認識因素與不同水平的抽象性有層次的聯(lián)系起來(lái)。其他品牌聯(lián)想的類(lèi)型也已被其他作者根據抽象性水平分類(lèi)。例如：Keller（1993）根據品牌抽象性水平的維度將品牌聯(lián)想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評估態(tài)度。
　　抽象性水平的一個(gè)啟示就是總結和歸納在聯(lián)想類(lèi)型中的大量信息。其中在少數高水平的屬性中所包含的信息與大量低水平的屬性所包含的信息一樣多。另一個(gè)啟示是各種類(lèi)型的屬性關(guān)聯(lián)水平，其中，抽象性水平越高，屬性與它自身之間的關(guān)系就越緊密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌聯(lián)想，比像產(chǎn)品屬性這樣的較抽象性水平的聯(lián)想，含有更多的信息，對其后的購買(mǎi)行為有更直接的影響。正因為如此，這種情況需要一個(gè)精練的模型。他認為只有在較高抽象性水平上的聯(lián)想才能包含在內，盡管在概念水平上，品牌形象應該包含所有在不同水平上的聯(lián)想類(lèi)型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。
　　其次，根據Eagly 和Chaiken(1993 p.103)的說(shuō)法，同態(tài)度目標相關(guān)聯(lián)的信念的復雜性被典型的定義為一個(gè)人對態(tài)度目標的信念維度，就是說(shuō)，緯度的數目需要通過(guò)歸因于態(tài)度的信念利用空間來(lái)描述。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，信念緯數可以由與消費者的需要，愿望和興趣相一致的意義來(lái)確定（Medina and Duffy1998）。特別地，為了滿(mǎn)足消費者各種各樣的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三種品牌概念，他們被定義為單一品牌的抽象意義（Park,Milberg,Lawson1991），在他們的標準框架內可以理解為：象征性利益，現實(shí)性利益，和功能性利益。
　　2、韓國學(xué)者金立印的觀(guān)點(diǎn)
　　韓國培才大學(xué)學(xué)者金立�。�2005），在《基于品牌個(gè)性及品牌認同的品牌資產(chǎn)驅動(dòng)模型研究》一文中，構建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認同感的品牌資產(chǎn)驅動(dòng)結構模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現：品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對消費者個(gè)體品牌認同感和社會(huì )品牌認同感均有顯著(zhù)影響效應，而“樂(lè )、雅”對個(gè)體品牌認同感具有顯著(zhù)影響效用，但其對社會(huì )品牌認同感的效用在統計上并不顯著(zhù)，個(gè)體品牌認同和社會(huì )品牌認同對態(tài)度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應。他在借鑒現有研究成果的基礎上，提出了一個(gè)基于品牌個(gè)性五維度的品牌資產(chǎn)驅動(dòng)模型，將消費者的品牌認同感（brand-selfidentication）看作品牌個(gè)性維度影響品牌忠誠的媒介變量，并嘗試通過(guò)來(lái)自中國消費者的數據檢驗模型，深入分析品牌個(gè)性，品牌認同及品牌忠誠間的關(guān)系。通過(guò)這樣的研究來(lái)探索品牌個(gè)性如何驅動(dòng)品牌資產(chǎn)，從而指導企業(yè)采取有效措施加強品牌個(gè)性的管理，最終達到贏(yíng)得消費者對品牌的認同和忠誠有效構建品牌資產(chǎn)的目的。并以北京、天津、上海三個(gè)城市的消費者為對象研究了海爾、聯(lián)想、旺旺、樂(lè )百氏、喜之郎、盼盼、中華尊馳、明仕、奇瑞、紅牛、全聚德、雅戈爾、格力、劍南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飛亞達、雅倩、榮仕達等20多個(gè)本土品牌，通過(guò)實(shí)證分析得出個(gè)體品牌認同和社會(huì )品牌認同對態(tài)度和行為忠誠都有顯著(zhù)的效用，說(shuō)明得到消費者認同的品牌具有較高的品牌價(jià)值，強化品牌認同度是構筑品牌資產(chǎn)的有效途徑，個(gè)體品牌認同對社會(huì )品牌認同具有顯著(zhù)影響，說(shuō)明符合消費者個(gè)性，價(jià)值觀(guān)和生活方式的品牌個(gè)性，還可通過(guò)展示消費者自我價(jià)值來(lái)間接滿(mǎn)足消費者在社會(huì )認同方面的要求。
　　
　　三、國內學(xué)者的有關(guān)研究
　　
　　國內學(xué)者(范秀成、陳潔、2001)認為，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅動(dòng)因素，進(jìn)行品牌形象的測量，有助于企業(yè)正確評價(jià)以往品牌營(yíng)銷(xiāo)努力產(chǎn)生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中發(fā)現問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據，提出企業(yè)的品牌建設應該是一種自覺(jué)地行動(dòng)，是通過(guò)有計劃的組織活動(dòng)實(shí)現的，企業(yè)可以通過(guò)構建品牌識別系統來(lái)塑造品牌形象，品牌識別(Borand Idcatity)支持企業(yè)通過(guò)各種溝通手段來(lái)達到品牌預期的狀態(tài)，品牌形象是針對消費者而言的，是消費者通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的信號來(lái)詮釋品牌,是一個(gè)接受性的概念；品牌識別，是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細說(shuō)明品牌的含義、目標、使命，形象是對此詮釋的結果、是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋�？梢�(jiàn)，品牌識別代表了企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài)，而品牌形象則反映了在消費者看來(lái)品牌事實(shí)上表現如何。在品牌管理中，品牌識別先與品牌形象而形成，在向公眾描繪一個(gè)觀(guān)點(diǎn)之前，必須明確要描述什么。
　　此外，北京工商大學(xué)羅子明（2001），也對品牌形象的構成及其測量進(jìn)行了研究，提出了規范品牌形象構成的指標體系，即由品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠的五個(gè)部分，同時(shí)，還對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細的介紹，但是沒(méi)能進(jìn)行實(shí)證研究。
　　
　　參考文獻：
　�。�1］MingH.Hsieh,Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Gross-National Study, Journal of international MarketingVol.10, No.2,2002
　�。�2］范秀成、陳潔，品牌形象綜合測評模型及其應用，南開(kāi)學(xué)報（哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版），2002.3
　�。�3］金立印，基與個(gè)性及品牌認同的品牌資產(chǎn)驅動(dòng)模型研究，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會(huì )科學(xué)版），2006.1
　�。�4］羅子明，品牌形象的構成及其測量，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會(huì )科學(xué)版），2001.7

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