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對當前我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀的幾點(diǎn)思考
［摘要］到2006年年底，我國金融市場(chǎng)將按照WTO的規定全面實(shí)行對外開(kāi)放。我國的信用卡市場(chǎng)將面臨巨大的挑戰。本文以發(fā)卡行為中心，分別從發(fā)卡行自身、發(fā)卡行與持卡人關(guān)系以及發(fā)卡行與特約商戶(hù)之間的關(guān)系三個(gè)角度分析了當前我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀的問(wèn)題，并提出了相應的解決方案。�。坳P(guān)鍵詞］信用卡業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)卡行
信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行以低成本打造銀行零售業(yè)務(wù)的核心，同時(shí)也是商業(yè)銀行快速占領(lǐng)新興客戶(hù)群體的重要金融工具。中國信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程后，已經(jīng)在市場(chǎng)規模、網(wǎng)絡(luò )建設、配套服務(wù)等方面取得了一定成績(jì)，這是值得肯定的一面。但與發(fā)達國家銀行卡業(yè)務(wù)水平相比，還有相當大的差距。尤其是當今各大商業(yè)銀行在信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在相當多的問(wèn)題。
一、我國信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）發(fā)卡行自身存在的問(wèn)題
1、重“量”輕“質(zhì)”，市場(chǎng)滲透率低
到目前為止，據中國人民銀行總行調查統計司的最新統計，中國各類(lèi)信用卡的發(fā)行種類(lèi)己達二十多個(gè)，發(fā)行總量約為兩千萬(wàn)張，個(gè)人持卡數約為一千二百萬(wàn)張。眾多的發(fā)卡機構注重的只是數量上的競爭，各大銀行通過(guò)各種各樣的手段吸引客戶(hù)辦理本行信用卡，但此舉并未帶動(dòng)相應的刷卡消費，反而出現了很多“死卡”、“睡眠卡”。不僅如此，由于人力、物力、財力反復投入，系統網(wǎng)絡(luò )重復開(kāi)發(fā)，不但造成社會(huì )資源的極大浪費，同時(shí)也使特約商戶(hù)操作困難，廣大持卡人用卡不便，在很大程度上影響了信用卡的發(fā)展（金樂(lè )道，2006）。
2、發(fā)卡行之間的惡性競爭
為了把大量發(fā)行的信用卡推銷(xiāo)出去，各大銀行紛紛采取了各種各樣的促銷(xiāo)手段。深圳發(fā)展銀行為爭奪市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)占有率，僅2004年12月份一個(gè)月的平面廣告費用就超過(guò)了2000萬(wàn)；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險。申領(lǐng)時(shí)還可以免費獲贈一部市價(jià)5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。所有的發(fā)卡行均投入了大量的促銷(xiāo)成本，發(fā)卡送禮及大量的廣告使每張卡的發(fā)卡成本在 100 元左右。如果不計年費和工本費，每張信用卡每年的刷卡額在一萬(wàn)元以上才可以抵消成本。但是，由于銀行發(fā)卡盲目，發(fā)卡數量多，消費金額少，使得信用卡業(yè)務(wù)對銀行的利潤貢獻低之又低。國外信用卡關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的收人一般占到商業(yè)銀行總收入的30%以上，而我國的信用卡業(yè)務(wù)利潤僅占銀行總利潤的3%左右。此外，惡性競爭還給銀行增加了信用風(fēng)險，不利于銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。
3、缺乏提升自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念
各家銀行在信用卡業(yè)務(wù)的爭奪上展開(kāi)了非常激烈的競爭，然而目前信用卡的營(yíng)銷(xiāo)猶如在迷霧中行進(jìn)。不計效果攀比推廣費用，過(guò)度促銷(xiāo)以及只記數量不計質(zhì)量地發(fā)卡是發(fā)卡行當前營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。由于發(fā)卡行對提升自身品牌重要性的忽視，使得持卡人對于銀行卡品牌概念模糊，感覺(jué)每家銀行的信用卡都差不多，沒(méi)有太大區別(益普索，2005)。
（二）發(fā)卡行與持卡人關(guān)系中存在的問(wèn)題
1、功能單一、服務(wù)落后，無(wú)法滿(mǎn)足持卡人需求
從客戶(hù)需求來(lái)看，我國信用卡市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段，消費者對一個(gè)信用卡產(chǎn)品的選擇已經(jīng)從簡(jiǎn)單的功能選擇開(kāi)始轉向對更深層次的選擇，這其中包含了對產(chǎn)品附加功能、對服務(wù)等方面的選擇。目前，絕大部分信用卡的服務(wù)范圍僅僅局限于結算、存取現金和部分消費，很少考慮提高信用卡附加值，有些行的銀行卡還不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡業(yè)務(wù)具體操作和規定不夠合理。
說(shuō)起服務(wù)，雖然國內各人銀行紛紛建立自己的客戶(hù)服務(wù)中心，但是服務(wù)時(shí)間短、服務(wù)內容單一、服務(wù)彈性小，服務(wù)中心的功能沒(méi)有完全發(fā)揮，更遠沒(méi)有達到以“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)標準。與外資銀行相比，國內商業(yè)銀行的信用卡專(zhuān)業(yè)化服務(wù)程度還存在很大差距。
由于以上眾多缺陷，信用卡的快捷、方便等優(yōu)點(diǎn)無(wú)法得到充分體現，這在很大程度上挫傷了持卡人持卡消費的積極性。
2、信用卡安全問(wèn)題
安全永遠是信用卡用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題之一。目前存在的問(wèn)題較多，假卡、廢卡消費，冒用他人信用卡消費等現象十分猖獗。許多種信用卡在消費時(shí)不需要密碼，只憑本人簽名。而簽極容易模仿，收銀員也不是專(zhuān)業(yè)人員，很難辨別真偽，從而導致信用卡詐騙案件層出不窮！
（三）發(fā)卡行與特約商戶(hù)之間存在的問(wèn)題
中國銀聯(lián)首席研究員林采宜博士透露，截至2005年7月底，我國受理銀行卡的特約商戶(hù)34萬(wàn)家左右，僅占全部商戶(hù)的3％。至2006年這一比例有所提升，但仍不足10%。發(fā)達國家則普遍高達90%。
當前很多言論都指責說(shuō)特約商戶(hù)（POS）數量、整體素質(zhì)和服務(wù)水平嚴重影響了我國銀行卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文認為，我們應該透過(guò)現象看本質(zhì)。如果刷卡消費可以給POS帶來(lái)較之現金交易更大的利潤，相信不用任何輿論，所有商家都會(huì )爭相成為優(yōu)秀的POS。問(wèn)題的關(guān)鍵是成為POS是否可以增加商家的盈利呢？這就引出我國的一個(gè)特殊現象——在銀行和特約商戶(hù)之間還夾著(zhù)銀聯(lián)的自然壟斷。這是導致銀商之爭、商戶(hù)罷刷的根本原因。
《銀行卡管理辦法》規定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務(wù)應當按照下列標準向商戶(hù)收取結算手續費：賓館、餐飲、娛樂(lè )、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%,其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶(hù)角度看，由于市場(chǎng)競爭激烈，商業(yè)服務(wù)企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結算，必然會(huì )刷去其營(yíng)業(yè)收入的1%-2%，難免會(huì )遭致商戶(hù)的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無(wú)法對特約商戶(hù)的收銀員任何不利于刷卡消費的行為進(jìn)行約束。
二、我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀的解決方案
（一）解決發(fā)卡行自身問(wèn)題的方案
1、 營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現從量的競爭向質(zhì)的競爭的轉變
發(fā)卡行應該明白，信用卡業(yè)務(wù)的競爭不僅僅是發(fā)卡數量的競爭，而因該是信用卡該自身所帶來(lái)的利潤率水平高低的競爭。因此，發(fā)卡機構在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上應該注重吸收儲蓄以及促進(jìn)電子交易服務(wù)，而不是拓展個(gè)人小額信貸業(yè)務(wù)。同時(shí)努力提高真正對銀行利潤有貢獻的信用卡占總發(fā)卡量的比例，以及單張信用卡的使用率，減少“死卡”和“睡眠卡”給發(fā)卡行帶來(lái)的損失。
2、擺脫惡性競爭，努力提升品牌競爭力
盲目的促銷(xiāo)投資和惡性的價(jià)格競爭，不僅使信用卡對銀行的貢獻率成為“冰山一角”，而且也不利于銀行卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的可持續發(fā)展。因此我國各銀行應盡快改變這種資金不合理配置的局面。品牌競爭將成為信用卡市場(chǎng)競爭的主流，擴大銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌時(shí)要注意拓展盈利空間和堅持以人為本。
（二）解決與持卡人關(guān)系的方案
1、不斷提高產(chǎn)品創(chuàng )新能力、樹(shù)立以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念
產(chǎn)品創(chuàng )新主要體現為對原有產(chǎn)品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特點(diǎn)�；蛘哒f(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新就是銀行提供新的增值服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)新的需要和吸引新的客戶(hù)，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)（鄧海藍，2004）。對信用卡而言，要改變信用卡的功能單一的局面，使其不僅僅只是一種支付工具。從持卡人角度來(lái)看，也許需要拓寬信用卡功能。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，具有單一透支功能的信用卡已不能有效的滿(mǎn)足其多樣化的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多領(lǐng)域拓寬其使用功能。銀行應盡力開(kāi)拓創(chuàng )新推出具有多種功能的信用卡，來(lái)吸引更多的消費者。不斷增加信用卡的附加功能，如在醫療、保險等方面可以體現信用卡的靈活、便利的優(yōu)勢等。
現如今，信用卡已經(jīng)不僅是一種金融衍生工具，更是為客戶(hù)提供的一種便利服務(wù)。在信用卡產(chǎn)品越發(fā)趨于同質(zhì)化的時(shí)代中，信用片營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展最終將體現在高水平的服務(wù)上。激烈的市場(chǎng)競爭中，如果說(shuō)在信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)從數量競爭到質(zhì)量競爭是必經(jīng)階段，那么以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念一定是最終道路。
這種以客戶(hù)為中心的服務(wù)，使信用卡在作為電子支付手段的同時(shí)，附加更多增值服務(wù)，成為信用卡最具競爭力的品質(zhì)。
2、提高持卡人用卡安全水平
隨著(zhù)信用卡的普及，一個(gè)負面的效應就是信用卡詐騙、盜用的案例呈現出日益增多的趨勢。很顯然，哪個(gè)銀行信用的安全性系數大，哪家銀行就能在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競爭中脫穎而出。首先銀行內部應設有專(zhuān)門(mén)的信用卡反詐騙部。利用先進(jìn)的計算機多媒體技術(shù)，通過(guò)采集持卡人的聲音、指紋等，在全國各個(gè)城市實(shí)行信用卡被盜或丟失電話(huà)掛失、指紋驗證掛失，為持卡人資金安全提供更好的保證。（安炤泫，2006）
也可以參考花旗銀行在香港的另一產(chǎn)品創(chuàng )新——相片信用卡。相片信用卡僅僅是把持卡人本人的相片加印在信用卡卡面上。實(shí)踐表明，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的做法，居然可以大大減少信用卡盜用案件的發(fā)生率。
（三）解決與特約商戶(hù)關(guān)系問(wèn)題的方案
如果說(shuō)發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級市場(chǎng)（即發(fā)行市場(chǎng)）的話(huà)，那么持卡人和特約商戶(hù)組成信用卡的二級市場(chǎng)（即消費市場(chǎng)）。只有這三者之間協(xié)調有序，信用卡市場(chǎng)才能健康發(fā)展。面對特約網(wǎng)點(diǎn)的數量少、網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻、一些商戶(hù)還存在推托刁難、操作不熟練等現象，我們不要一味要求POS盡快改善信用卡使用環(huán)境，而應該努力協(xié)調銀聯(lián)、發(fā)卡行和特約商戶(hù)之間的利益關(guān)系，爭取實(shí)現共贏(yíng)的良好局面。加強對銀行卡業(yè)務(wù)的行業(yè)管理，研究調整現行銀行卡業(yè)務(wù)收費標準，調動(dòng)中國銀聯(lián)、商業(yè)銀行和特約商戶(hù)各方積極性，規范銀行卡市場(chǎng)秩序，達到聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，有序競爭，共同發(fā)展。
參考文獻：
[1] 鄧海藍 基于產(chǎn)品創(chuàng )新的服務(wù)是贏(yíng)得信用卡市場(chǎng)的根本 改革與戰略 2004年 12期
[2] 益普索 提升產(chǎn)品形象 推進(jìn)信用卡市場(chǎng)發(fā)展 市場(chǎng)研究 2005年7期
[3] 金樂(lè )道 中國信用卡市場(chǎng)分析及對策 對外經(jīng)濟貿易大學(xué)碩士學(xué)位論文 2006 年 4月
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