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對當前我國包裝文化的美學(xué)思考
[摘 要] 隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展、商品經(jīng)濟的逐漸繁榮,以及人們消費能力和文化素質(zhì)的日漸提高,這種單純從技術(shù)角度對“包裝”進(jìn)行關(guān)照的做法已經(jīng)越來(lái)越不合時(shí)宜了。“包裝”這一概念中的“裝”,在當前得到越來(lái)越為突出地強調。對中國包裝設計進(jìn)行美學(xué)審視,就是要站在“美”之為“美”的高度,從“美”是“真”與“善”的統一,這一高度來(lái)審視當前的包裝設計,對中國包裝設計的一般美學(xué)原則進(jìn)行分析,找到包裝文化發(fā)展的不足以及對應有的發(fā)展方向作出揭示并提出建議,這正是本文的主要研究目的。
本文就產(chǎn)品包裝的審美要求與實(shí)用功能的統一這一美學(xué)原則進(jìn)行分析。主要包括以下幾個(gè)方面的內容:一、審美要求與實(shí)用功能相統一的必然性;二、審美要求與實(shí)用功能相統一的具體措施 ;三、審美要求與實(shí)用功能相統一的現實(shí)意義。對于商品包裝來(lái)說(shuō),實(shí)用功能與審美功能如鳥(niǎo)之雙翼,不可偏廢,后者是前者的基礎和載體,前者是后者的提煉和升華。缺少后者,審美也就成了華麗無(wú)用的泡沫;缺少前者,商品也就無(wú)法獲得必要的審美感染力,在消費文化主導當前商品消費的今天,這一點(diǎn)顯得尤其重要。
[關(guān)鍵詞] 商品包裝 審美要求 實(shí)用功能 統一
“包裝”這一概念從嚴格意義上講是由“包”和“裝”組合起來(lái)的合成詞。其中,“包”顯然是從技術(shù)和實(shí)用角度提出來(lái)的,是指用一定的材料把東西裹起來(lái),使東西不易受損,方便運輸,是屬于物質(zhì)的概念;“裝”指事物的修飾點(diǎn)綴,把包裹好的東西用不同的手法進(jìn)行美化裝飾,使包裹在外表看上去更漂亮,這是美學(xué)范疇,屬于文化的概念。包裝這一概念的組合本身就體現出一種要求,即審美功能與實(shí)用功能的統一。對于商品的包裝來(lái)說(shuō),審美與實(shí)用這兩個(gè)功能如鳥(niǎo)之雙翼、車(chē)之兩輪,不能偏廢。實(shí)用功能是基礎,審美功能是升華。沒(méi)有實(shí)用功能,審美功能也就成為華麗的泡沫,失去了意義;而沒(méi)有審美功能,實(shí)用功能也會(huì )成為枯木,而無(wú)法逢春。追求這兩者的統一,是現代大眾消費心理的一種要求,也是商品能夠取得良好經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的重要保障。
一、審美要求與實(shí)用功能相統一的必然性
從包裝文化的起源到今天,包裝的審美要求一直很受重視,只是因為時(shí)代因素和人們審美心理的不同,對包裝設計的實(shí)用功能和審美功能的側重點(diǎn)不一樣。在過(guò)去人們生活水平還不是很好的情況下,談不上對包裝的審美需求,包裝的實(shí)用功能得到突出的強調。隨著(zhù)人們生活水平的提高,對包裝功能的要求發(fā)生變化,開(kāi)始注重包裝的審美功能,并隨著(zhù)消費時(shí)尚的到來(lái),對包裝審美的需求日趨明顯。由于對包裝形象審美功能的突出強調,出現了包裝過(guò)度的現象,由此審美要求與實(shí)用功能的統一被提上日程。兩者相統一的必然性主要從以下兩個(gè)方面來(lái)分析。
1.大眾消費心理的影響
“大眾消費文化是一定社會(huì )環(huán)境下的產(chǎn)物,社會(huì )變革和生活方式的改變,可以引起社會(huì )心理變化和文化結構的改革。”由于生活水平的提高,生活比較富裕,人們在閑暇時(shí)帶來(lái)的一種休閑的需要對大眾的消費心理起到一定的影響。引起大眾消費心理變化的因素很多,主要從以下三個(gè)方面來(lái)分析。
首先,時(shí)代因素對消費心理的影響。進(jìn)入消費時(shí)代,時(shí)髦和時(shí)尚成為當今流行的詞匯,追求時(shí)尚成為一種大眾消費的心理需求�？档抡f(shuō):“一切時(shí)髦顧名思義已經(jīng)是一種變化無(wú)常的生活方式……為了顯得不比別人卑微,進(jìn)一步則還要取得別人毫無(wú)用處的青睞。這種模仿的法則就叫時(shí)髦。……時(shí)髦終究并非一件鑒賞的事情,(因為它可以是極端反鑒賞的)而主要純粹與虛榮有關(guān)。”由此可以看出,大眾對時(shí)尚的消費并不等于對藝術(shù)審美的消費。
然而,在當今時(shí)代,品牌包裝文化受到大眾的關(guān)注,追求名牌成為一種時(shí)尚,同時(shí)為了一種虛榮心的滿(mǎn)足,在物質(zhì)條件不能滿(mǎn)足名牌消費需求時(shí),假名牌隨之出現,在一定程度上滿(mǎn)足了消費心理的需求。商家在滿(mǎn)足消費者消費心理的同時(shí),也實(shí)現了自己的經(jīng)濟目的。但對于真品牌的影響是很明顯的。為了維護品牌商品的利益,實(shí)行審美要求與實(shí)用功能的統一就勢在必行。
其次,民族因素對消費心理的影響。我國傳統民族文化為當代藝術(shù)實(shí)踐提供了豐富的美學(xué)理論,然而,在當今包裝設計中,在片面追求華麗的包裝形象時(shí)忽略了對民族文化的挖掘,加強對民族文化的挖掘是當今包裝設計的重要任務(wù)。越是民族的越是世界的,在包裝設計中我們應該強化民族文化的審美意識,提高民族文化的審美內涵,打進(jìn)包裝文化的國際市場(chǎng)。
再次,國際因素對消費心理的影響。在全球經(jīng)濟一體化的今天,國際間的交流日益頻繁,人們的思想意識不斷提高,特別是我國加入世貿組織以后,在國際上有了自己的位置,國家間的技術(shù)、藝術(shù)與文化的交流在一定程度上影響了大眾的消費心理,消費大眾對其他國家的文化有了更多的了解,審美水平不斷提高,對本民族包裝文化的審美要求也隨之提高,不能只注重產(chǎn)品包裝的實(shí)用功能,避免同樣的產(chǎn)品出現一、二、三個(gè)不同級別的現象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上高品質(zhì)的包裝,才能使商品提高檔次,因此審美要求與實(shí)用功能的統一有其實(shí)行的必要性。
2.經(jīng)濟因素的影響
包裝形象的廣告性和視覺(jué)傳達性促成產(chǎn)品包裝促銷(xiāo)功能的形成。
包裝的促銷(xiāo)功能在一定程度上給商家和企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟利潤,給社會(huì )帶來(lái)了一定的財富。“在商業(yè)利益驅使下,滿(mǎn)足世俗生活的需要,就可以實(shí)現效益最大化,這是與市場(chǎng)經(jīng)濟緊密聯(lián)系的娛樂(lè )文化和商業(yè)文化。”在經(jīng)濟利益的驅使下,商家為了獲取更大的包裝價(jià)值而加強了對包裝審美的要求,使產(chǎn)品的包裝形象得到突出的強調,過(guò)度強調包裝的視覺(jué)效果而忽視了對產(chǎn)品包裝基本功能的要求,使包裝的審美要求與實(shí)用功能脫離。在這種情況下,為了規范市場(chǎng)形象加強審美要求與實(shí)用功能的統一就顯得很重要了。
二、審美要求與實(shí)用功能相統一的具體措施
對于一個(gè)理想的包裝來(lái)說(shuō),其包裝形象的視覺(jué)效果是很重要的。在當今社會(huì ),人們對美的要求越來(lái)越高,審美標準也不斷提高,要滿(mǎn)足消費者對包裝形象的審美滿(mǎn)足。這主要表現在以下幾個(gè)主要的方面:
首先,對包裝色彩的要求。產(chǎn)品包裝最終要面對的對象是消費者。對產(chǎn)品進(jìn)行包裝的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,因此消費者成為評價(jià)包裝設計優(yōu)劣的裁判。在商品包裝設計元素中,色彩沖擊力最強。豐富的色彩傳遞著(zhù)各種不同的情趣,展示著(zhù)不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。
商品包裝所使用的色彩,會(huì )使消費者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購買(mǎi)心理發(fā)生變化。洗潔用品用冷色調較多,尤其是藍色,給人一種清新干凈的感覺(jué)。在繪制食品包裝時(shí),用橙色、橘紅色能使人聯(lián)想到豐收、成熟,從而引起顧客的食欲促使購買(mǎi)的行動(dòng)。
就像我們現實(shí)生活中,消費者購買(mǎi)補品商品,大多會(huì )對大面積暖色調的商品包裝感到滿(mǎn)意。這既是商品主觀(guān)原因又是消費者審美聯(lián)想的作用。從產(chǎn)品包裝設計要實(shí)現的經(jīng)濟價(jià)值的角度考慮,就要尊重消費的這種審美需求。作為一個(gè)設計師,從產(chǎn)品本身和消費者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品包裝設計的應用色彩,是明智的做法。隨著(zhù)消費者的文化層次和審美水平的不斷提高,對包裝設計的色彩也由感性轉向了理性,對包裝色彩也提出了更高的要求,這必然會(huì )促進(jìn)包裝設計的不斷改進(jìn)和發(fā)展。
其次,對包裝字體的要求。在包裝設計的元素方面,字體的設計非常重要,字體本身具備一定的感情色彩。如,漢字書(shū)體,字體造型極富變化,筆墨極富韻味;漢隸古樸端莊;行草自由飄逸;楷書(shū)方正穩重,合理運用藝術(shù)中的夸張變形的手法進(jìn)行變化,體現出嶄新的視覺(jué)效果。拉丁文字,經(jīng)過(guò)字體的演變與分化,形成眾多風(fēng)格,它們的功能、形式、審美不斷演化,滲透在包裝設計中,充滿(mǎn)著(zhù)強烈的富有情趣和藝術(shù)感染力的設計語(yǔ)言,成為包裝設計中最有價(jià)值的內容之一。同時(shí)消費者作為包裝設計的首席評判者對字體設計也有一定的認識,對不同的字體設計帶來(lái)的藝術(shù)感染力產(chǎn)生不同的情感,并無(wú)形中對它進(jìn)行著(zhù)感性與理性的情感分析。字體的形態(tài)變化、字體的結構變化、字體的筆畫(huà)變化、字體的風(fēng)格變化等都會(huì )給人帶來(lái)不同的審美感受。消費者對字體情感的需求與分析成為產(chǎn)品包裝字體設計能否被大眾接受的關(guān)鍵。隨著(zhù)消費者的審美水平的不斷提高,對產(chǎn)品包裝設計的審美要求也就越來(lái)越高。
最后,對包裝設計風(fēng)格定位的要求。情感的需求對包裝設計風(fēng)格又有直接的關(guān)系。從包裝設計的設計風(fēng)格和表現形式出發(fā),可以將包裝設計分為卡通包裝、傳統包裝、懷舊包裝、注重理性的包裝或追尋浪漫的包裝。不同的包裝設計風(fēng)格傳達的感情是不一樣的。當然包裝設計風(fēng)格的確定是依靠一定色彩、圖案、字體形式來(lái)完成的。對兒童產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)可以運用卡通包裝設計風(fēng)格,在色彩上要鮮亮一些,在圖案上要可愛(ài)一點(diǎn),在字體選擇上可以運用比較自由活潑的POP字體來(lái)完成設計的方案,迎合孩子對卡通形象的極大熱愛(ài)的心理,進(jìn)一步產(chǎn)生對該產(chǎn)品的喜愛(ài)。對于傳統的產(chǎn)品可以采用傳統的包裝形式,當然要考慮該產(chǎn)品的消費群體。像月餅的包裝,這是我們中國的傳統食品,且購買(mǎi)者大多是成年人,那么在設計上可以采用理性的設計風(fēng)格,比較莊重的色彩和圖案,有一定文化底蘊的字體形式都能構成理性的包裝。這種傳統的外包裝的設計風(fēng)格與產(chǎn)品的特色相吻合,迎合理性購買(mǎi)者的心理。
三、審美要求與實(shí)用功能相統一的現實(shí)意義
審美要求與實(shí)用功能相統一的現實(shí)意義,還要從包裝形式與內容相統一的角度去解讀,因為形式與內容的統一才是理想的包裝效果。包裝形式主要運用包裝設計的美學(xué)元素,利用形式美的法則體現出來(lái)。包裝形式要準確表達包裝內容物的信息,實(shí)現兩者之間的統一。
考慮包裝設計的審美要求,必須從形式美法則的角度去把握它。形式美法則包括的內容有:對稱(chēng)與均衡、對比與調和、重復與呼應、節奏與韻律、統一與變化、構圖等。包裝設計的形式就是通過(guò)這些法則來(lái)完成。包裝形式構成了包裝裝潢的整體效果,起到較好的展示作用。
審美要求與實(shí)用功能的統一,是當代包裝設計的發(fā)展要求,消費者的審美觀(guān)念受多方面因素的影響,發(fā)生了很大的變化,對產(chǎn)品的消費慢慢的由感性消費轉向理性消費,摘掉華而不實(shí)的美麗光環(huán),包裝設計的實(shí)用價(jià)值更加受到歡迎。適度設計成為當代包裝設計的一種需求,迎合消費者的審美要求,就是迎合消費市場(chǎng),是商品取得良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的保障之一。因此,我們應該規范包裝市場(chǎng),提倡適度設計與簡(jiǎn)約設計的理念,在贏(yíng)得消費市場(chǎng)的同時(shí),還減輕了社會(huì )的負擔。
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