當前我國保險實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對策

　　現今我國保險企業(yè)已經(jīng)愈來(lái)愈重視文化營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的的增值效益，下面是小編搜集的一篇保險文化營(yíng)銷(xiāo)探究的畢業(yè)論文范文，供大家閱讀借鑒。

　　一、理論綜述

　　(一)文化營(yíng)銷(xiāo)基本概況

　　文化因素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成過(guò)程中一直扮演著(zhù)舉足輕重的角色,文化因素在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各個(gè)維度都逐顯其重要性,文化營(yíng)銷(xiāo)能夠激活產(chǎn)品的文化屬性,構筑產(chǎn)品的親和力,讓企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為一種文化溝通,通過(guò)與消費者以及社會(huì )文化的價(jià)值共振,文化營(yíng)銷(xiāo)將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起.文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎來(lái)源于傳統營(yíng)銷(xiāo),但它遠比傳統的營(yíng)銷(xiāo)更具有以人為本的豐富理念,也融入了更多的社會(huì )道德內涵,它不僅僅是促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)一種文化,它的概念與意義遠比傳統營(yíng)銷(xiāo)更為深刻和重要.(見(jiàn)圖1)文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有著(zhù)雙重概念意義的學(xué)術(shù)詞匯,它既是文化現象在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中的傳承與滲透,也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在知識經(jīng)濟時(shí)代的創(chuàng )新與發(fā)展. 文化營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單概括為企業(yè)以分析、培育、滿(mǎn)足、引領(lǐng)消費者的文化需求為出發(fā)點(diǎn),以發(fā)掘和傳播與之相適應的核心文化價(jià)值觀(guān)念為手段,在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,運用文化含量來(lái)提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢,以提升顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度,形成企業(yè)長(cháng)期競爭優(yōu)勢,充分體現"以人為本"的一種營(yíng)銷(xiāo)方式.

　　(二)文化營(yíng)銷(xiāo)國內外研究現狀

　　國外研究學(xué)者對于文化營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在跨國企業(yè)的文化傳播與營(yíng)銷(xiāo)方面,目前國內學(xué)術(shù)界內主流的三種說(shuō)法依次將文化營(yíng)銷(xiāo)歸結為"營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)","營(yíng)銷(xiāo)方式"以及"營(yíng)銷(xiāo)理念".各種定義下,文化營(yíng)銷(xiāo)具有的特征各有不同.文化營(yíng)銷(xiāo)作為"營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)"的特征是"有意識地通過(guò)發(fā)現,甄別,培養和運用某種獨特的核心價(jià)值觀(guān)念為手段來(lái)達成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標";作為"營(yíng)銷(xiāo)方式",文化營(yíng)銷(xiāo)的特征是構建核心價(jià)值觀(guān),滿(mǎn)足消費著(zhù)文化需求等等;作為"營(yíng)銷(xiāo)理念",其特征是"以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費者".

　　二、保險文化營(yíng)銷(xiāo)的內容與作用

　　保險作為保險企業(yè)的產(chǎn)品,具有與其他實(shí)物性產(chǎn)品不同的特征與特性,保險產(chǎn)品是無(wú)形的,以風(fēng)險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩定.這些固有特點(diǎn)和本質(zhì)就決定了保險營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性,服務(wù)性,競爭性和挑戰性.保險企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括:產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo),品牌文化營(yíng)銷(xiāo),制度文化營(yíng)銷(xiāo)以及理念文化營(yíng)銷(xiāo).筆者分析文化營(yíng)銷(xiāo)在保險營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要有:

　　(1)實(shí)現保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)有助于推進(jìn)保險市場(chǎng)的良性競爭.

　　對保險企業(yè)而言,低劣的價(jià)格競爭搶占市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,市場(chǎng)競爭以費價(jià)格競爭為主,創(chuàng )新的市場(chǎng)競爭手段,新險種的市場(chǎng)吸引力才能帶給保險市場(chǎng)新生機.

　　(2)實(shí)現保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)有助于樹(shù)立保險企業(yè)品牌.

　　我國保險業(yè)的佼佼者們都紛紛舉起文化營(yíng)銷(xiāo)的大旗,中國平安,中國人壽,泰康人壽等大型保險企業(yè)都立志于文化營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施和推廣,中國平安打出的口號正是"文化是企業(yè)的核心競爭力".可見(jiàn)要樹(shù)立我國保險業(yè)的著(zhù)名品牌,文化營(yíng)銷(xiāo)戰略是必由之路.

　　(3)實(shí)現保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)有助于形成保險產(chǎn)品的核心競爭力.

　　文化營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心就是形成企業(yè)獨特的價(jià)值觀(guān),價(jià)值觀(guān)是企業(yè)的核心競爭力.實(shí)現文化營(yíng)銷(xiāo)有助于建立和培養長(cháng)期穩定的忠實(shí)顧客群,對企業(yè)市場(chǎng)競爭和長(cháng)期發(fā)展有不可小覷的作用.

　　(4)實(shí)現保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)險種創(chuàng )新的有效途徑.

　　在保險體系相對完善,保險監督系統十分健全的國外保險市場(chǎng),保險企業(yè)仍在不斷地發(fā)展創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略和競爭方式,反觀(guān)我國國內貧瘠的市場(chǎng)競爭手段和難以攻破的壟斷經(jīng)營(yíng)體系,都在預示著(zhù)創(chuàng )新性險種開(kāi)發(fā)途徑和競爭手段的勢在必行.

　　三、我國保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現狀與問(wèn)題

　　(一)我國保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　保險起源于幾百年前的意大利,相對于國外先進(jìn)資本主義國家對保險行業(yè)的豐富經(jīng)驗和相對完整的理論體系而言,我國的保險企業(yè)仍顯幼嫩.我國的保險行業(yè),由于長(cháng)期壟斷,競爭結構屬于寡頭壟斷型,但在機遇與挑戰并存的市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中,面對開(kāi)放改革和入世協(xié)議,2004年12月11日起中國保險業(yè)的全面開(kāi)放,外資保險企業(yè)可以全面入駐中國市場(chǎng).我國民族保險企業(yè)的生存狀況可謂險惡,在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競爭下,使得我國保險企業(yè)在不斷打拼中成長(cháng),在不斷變化中創(chuàng )新求存.

　　(二)我國保險業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　由于我國中國特色社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的大環(huán)境,和文化營(yíng)銷(xiāo)本身的復雜性,綜合性等原因,我國保險業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)仍有不少的缺憾與不足.

　　(1)保險業(yè)缺乏文化品牌塑造力

　　我國多數保險企業(yè)仍然選擇以人海戰略盲目搶占市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,沒(méi)有針對性地研究市場(chǎng)細分,導致企業(yè)產(chǎn)品失去獨特性針對性,反而在市場(chǎng)競爭中沒(méi)有了核心優(yōu)勢.我國保險企業(yè)在進(jìn)入某領(lǐng)域之前通常缺乏對市場(chǎng)進(jìn)行充分的調查研究,導致大部分險種的嚴重重疊,不同層次不同地區的保險市場(chǎng)出現供需矛盾?chē)乐氐默F象,浪費企業(yè)成本,不利于塑造保險品牌、推廣企業(yè)文化,導致企業(yè)在競爭中核心競爭力下降.

　　(2)員工素質(zhì)參差不齊營(yíng)銷(xiāo)團隊粗放型管理模式

　　我國的保險行業(yè)一直是國名經(jīng)濟發(fā)展最快的行業(yè)之一,保險業(yè)務(wù)的飛速增長(cháng)基本都是依靠保險營(yíng)銷(xiāo)團隊.但是這同樣帶來(lái)了隱患,隨著(zhù)保險行業(yè)的不斷擴張,盲目地增加營(yíng)銷(xiāo)人員,擴充人員隊伍,員工培訓和團隊意識的匱乏,導致保險營(yíng)銷(xiāo)團隊的良莠不齊.粗放型的管理模式一體現在人員管理上,二反應在銷(xiāo)售管理上.對員工前期委任的不負責任和后期培訓的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病.而銷(xiāo)售產(chǎn)品的粗枝大葉,是對顧客和企業(yè)后期發(fā)展極不負責任,危及企業(yè)生存的錯誤做法.泰康人壽的總裁陳東升就曾經(jīng)嚴厲批評"賭博式的投資文化".泰康人壽一直以?xún)敻赌芰�為核心調控保費規模等發(fā)展速度,強調保險企業(yè)不能急功近利.

　　(3)文化營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

　　我國保險營(yíng)銷(xiāo)理念仍處于發(fā)展中階段,許多保險營(yíng)銷(xiāo)仍被單純地看做為保險推銷(xiāo),這嚴重營(yíng)銷(xiāo)了文化營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施,在保險推銷(xiāo)觀(guān)念下,導致銷(xiāo)售渠道的單一,不僅不能滿(mǎn)足顧客日益增長(cháng)的消費需求,更限制了保險企業(yè)的發(fā)展.老舊的保險營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念重視當前經(jīng)濟效益,以利為先對內忽視員工培訓和團隊精神建設,對外缺乏文化推廣形象建設.只要求當前短期內的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),不顧后期的售后服務(wù)情況,是典型的老舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念.我國仍大面積地采用單一的代理人銷(xiāo)售渠道,容易發(fā)生代理人,代而不理的現象,導致保險營(yíng)銷(xiāo)止步不前,更不利于企業(yè)與顧客之間雙贏(yíng)互利的關(guān)系.

　　(4)文化營(yíng)銷(xiāo)概念的片面理解

　　現今我國保險企業(yè)已經(jīng)愈來(lái)愈重視文化營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的的增值效益,但是在實(shí)際運用的過(guò)程中,經(jīng)常與企業(yè)文化建設和企業(yè)形象塑造這兩個(gè)概念相混淆.沒(méi)有實(shí)現管理理念的現代化轉變,沒(méi)有意識到文化營(yíng)銷(xiāo)的寬度與廣度,涉及到了企業(yè)營(yíng)運中的每一個(gè)環(huán)節,企業(yè)戰略制定,企業(yè)市場(chǎng)細分,企業(yè)內部激勵,企業(yè)形象傳播等等.保險產(chǎn)品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動(dòng).許多國內保險公司沒(méi)有重視到文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化和企業(yè)形象這三者的本質(zhì)區別,導致企業(yè)核心競爭力沒(méi)有的到有效地提升.

　　四,保險行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

　　鑒于以上對于實(shí)際情況的分析和整理,我國保險業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)尚存在諸多漏洞和不足,沒(méi)有彰顯其市場(chǎng)競爭力,要實(shí)現保險市場(chǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)理念轉變和文化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng )新,幫助企業(yè)通過(guò)分析和量化數據從而得出最科學(xué)有效的決策.

　　(一)完善文化營(yíng)銷(xiāo)體系,樹(shù)立保險企業(yè)良好形象

　　保險企業(yè)是向社會(huì )提供"生老病死保障公眾服務(wù)"的特殊企業(yè),要改變保險行業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)的局面,和寡頭壟斷型的競爭格局就必須真正實(shí)現現代化管理模式.高效管理,合理運用文化的力量,把文化營(yíng)銷(xiāo)策略提升到企業(yè)戰略的高度.一方面,團結內部員工力量,發(fā)揚光大企業(yè)文化,是員工對企業(yè)有家一般的歸屬感.另一方面,在面對外部顧客時(shí),不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據顧客需求,以客戶(hù)滿(mǎn)意為最高宗旨.使保險企業(yè)的文化能夠同化內外部顧客,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,制定實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略.

　　(二)全面提升員工專(zhuān)業(yè)素質(zhì),建立現代化管理機制

　　在人才培養和員工培訓方面有中國平安保險公司推出的"代理人甄選系統"用以培養代理人才,發(fā)展保險代理人系統.

　　泰康人壽保險股份有限公司也實(shí)行了"世紀菁英計劃"為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供優(yōu)秀的人才資源.全面提升員工素質(zhì),培養高素質(zhì)的保險人才,是實(shí)現文化營(yíng)銷(xiāo)的重要前提.保險企業(yè)需要建立科學(xué)的績(jì)效管理機制和動(dòng)態(tài)競爭機制,而不能單憑業(yè)績(jì)武斷員工的工作能力,導致員工工作激情低落,從而工作效率降低.

　　(三)更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念,創(chuàng )新保險險種

　　保險企業(yè)必須高度重視與消費者的文化溝通精神交流,真正做到"以顧客需求為中心"的經(jīng)營(yíng)理念.文化營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )新險種開(kāi)發(fā)的新途徑,對未來(lái)保險市場(chǎng)的創(chuàng )新研發(fā)有帶動(dòng)作用,可以提升培養消費群體的認可度,培養忠實(shí)顧客群.擁有培養忠實(shí)客戶(hù)群,就可以得到多元化的需求信息來(lái)源,保險企業(yè)便可以建立"以顧客需求為中心"的營(yíng)銷(xiāo)理念,據此不斷創(chuàng )新險種,開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),提高企業(yè)品牌文化忠誠度.

　　(四)調研市場(chǎng)細分,樹(shù)立保險企業(yè)品牌

　　對企業(yè)而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊含豐富文化內涵的一種文化現象,是企業(yè)立足于市場(chǎng)的風(fēng)向標.文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立品牌,運用品牌效益增強企業(yè)核心價(jià)值的強有力手段.正確的文化營(yíng)銷(xiāo)帶給消費者除商品外的附加價(jià)值將會(huì )是保險企業(yè)市場(chǎng)競爭的核心部分,文化營(yíng)銷(xiāo)對消費者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務(wù)和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動(dòng).企業(yè)運用文化營(yíng)銷(xiāo)策略樹(shù)立保險企業(yè)品牌,能夠幫助保險企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的生命力,競爭力以及吸引力的來(lái)源,樹(shù)立保險企業(yè)品牌識別度.

　　(五)提供優(yōu)質(zhì)保險售后服務(wù),創(chuàng )新文化宣傳方式

　　優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量能夠提高顧客服務(wù)感知質(zhì)量,是企業(yè)提升品牌文化價(jià)值的重要因素.保險公司應該改善服務(wù)質(zhì)量,改變理賠速度慢,理賠態(tài)度差和賠付標準不統一的服務(wù)現象,將標準計入員工工作績(jì)效考核中,嚴格規范員工行為和服務(wù)態(tài)度等,優(yōu)化保險售后服務(wù)必須強調顧客感情的培養,員工咋服務(wù)顧客時(shí)要注入感情和責任.對外宣傳保險企業(yè)形象時(shí),可以不斷尋求創(chuàng )新,運用科技新成果,不斷開(kāi)發(fā)公眾傳媒平臺,如微博營(yíng)銷(xiāo),微信傳播等等,對于保險公司而言,企業(yè)形象和企業(yè)文化的傳播有利于宣傳保險產(chǎn)品,推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā),對保險企業(yè)的發(fā)展和銷(xiāo)售起著(zhù)長(cháng)期影響.

　　參考文獻:

　　[1]朱陶,論文化營(yíng)銷(xiāo)構念[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報,2009,(5):57-60.

　　[2]周玉波,企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)[J].湖南師范大學(xué)出版社,2009,(1):95-98.

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