現代品牌創(chuàng )意之感性設計

［摘要］面對資訊過(guò)剩、信息泛濫的世界，面對白熱化的國際市場(chǎng)競爭，僅僅靠商品或者服務(wù)本身已經(jīng)不足以區分品牌的差異性。隨著(zhù)情感消費的時(shí)代的到來(lái)，情感廣告成為越來(lái)越多的品牌與消費者溝通的形式。
　�。坳P(guān)鍵詞］廣告設計 品牌創(chuàng )意 消費者 情感溝通
　　面對資訊過(guò)剩、信息泛濫的世界，面對白熱化的國際市場(chǎng)競爭，僅僅靠商品或者服務(wù)本身已經(jīng)不足以吸引一個(gè)新的市場(chǎng)，甚至不足以維持一個(gè)既有的市場(chǎng)或者一群既有的消費者，而產(chǎn)品及其品牌廣告創(chuàng )意方面的內容造成了消費者的最終選擇。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而品牌廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買(mǎi)行為，而人們購買(mǎi)行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強烈，購買(mǎi)行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當程度上購買(mǎi)行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，品牌情感廣告設計就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。只有有情感的品牌創(chuàng )意，才可以在信息爆炸的時(shí)代吸引消費者的眼球，甚至成為消費者的信仰象征，而這正是品牌美學(xué)的價(jià)值觀(guān)體現之一。
　　
　　一、 品牌名稱(chēng)的情感創(chuàng )意
　　
　　在絕大多數的產(chǎn)品提供著(zhù)同樣的品質(zhì)，市場(chǎng)上充斥著(zhù)越來(lái)越多的簡(jiǎn)單商品的情況下，要想讓人們記住自己的品牌，必須要有獨特的品牌名稱(chēng)。連同對品牌或者整個(gè)公司的感受，就成了購買(mǎi)規律之中日益重要的組成部分�？煽诳蓸�(lè )已經(jīng)認識到品牌名稱(chēng)的感知是爭取不同市場(chǎng)的重要前提�？煽诳蓸�(lè )為翻譯成現在這個(gè)絕妙的名字也走了不少彎路。據說(shuō)cocacola開(kāi)始進(jìn)入中國時(shí)，根據它的發(fā)音，原先譯出的名字是“蝌蚪啃蠟”，這是一個(gè)足以倒掉所有人胃口的名字。因此1979年公司重新征求中文譯名，一位留學(xué)英國的中國學(xué)者，以“可口可樂(lè )”這個(gè)名字一舉奪魁�！翱煽诳蓸�(lè )”不僅字簡(jiǎn)單易懂，而且發(fā)音與原文相近，保證了品牌的原始風(fēng)格的同時(shí)，使中國人透過(guò)品牌感受到飲料的良好口感。
　　雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）也是一個(gè)既保持音譯，同時(shí)又賦予了豐富漢語(yǔ)含義的品牌。如果直接翻譯的話(huà)Estee Lauder大概是雅斯特·洛德，是公司創(chuàng )始人Estee和她的丈夫Lauder的名字組合�？墒枪�司進(jìn)入中國市場(chǎng)卻根據產(chǎn)品特點(diǎn)，對Estee Laude的發(fā)音加以創(chuàng )意，選擇了這個(gè)集眾多優(yōu)美于一身的“雅詩(shī)蘭黛”，使消費者面對品牌產(chǎn)生了使用產(chǎn)品后的美好聯(lián)想。今天它能發(fā)展成為覆蓋130多個(gè)國家和地區的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，一個(gè)年銷(xiāo)售額47億美元的跨國公司，與這種針對不同地區對品牌名稱(chēng)進(jìn)行創(chuàng )意的作風(fēng)是密不可分的。
　　今天的消費者期望他們的品牌理解他們，對他們有親密的溝通與個(gè)性化的認識，對他們的文化取向擁有深入而堅實(shí)的了解，而品牌名稱(chēng)是與消費者建立私人對話(huà)的一道橋梁。
　　
　　二、 品牌廣告的文化情感創(chuàng )意
　　
　　令品牌深入人心的不僅僅是品牌名字本身，一位美國經(jīng)濟學(xué)家曾指出：“美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在著(zhù)區別；取決于負責國際業(yè)務(wù)的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響”。在當今這個(gè)日趨復雜的市場(chǎng)上，消費者需要的不是“曉之以理”，而是要“動(dòng)之以情”，用文化情感與消費者溝通的方式來(lái)體驗品牌，是近年來(lái)很多國際品牌使用的創(chuàng )意模式。日本豐田汽車(chē)在中國進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的調研，打出了“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的非常中國化的廣告語(yǔ)，一下就打動(dòng)了中國的愛(ài)車(chē)族。品牌廣告創(chuàng )意設計是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節期間發(fā)布的各種賀歲類(lèi)廣告），使廣告通過(guò)圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。例如海飛絲洗發(fā)水投放在年前的平面廣告設計，畫(huà)面以紅色為底色，上面勾畫(huà)出十二生肖的圖形，每個(gè)生肖頭上都有適合自己形象的黑發(fā)，形象幽默可愛(ài)。其出彩的關(guān)鍵是它的廣告文案：“沒(méi)頭屑，就是好年頭”。巧妙地將自己的產(chǎn)品同新年聯(lián)系起來(lái)，使消費者在一笑之間感受到新年的喜慶，將潛在于大眾意識深處的“本土記憶”激發(fā)出來(lái)，喚起他們內心深處對傳統文化過(guò)年要說(shuō)吉利話(huà)的回憶。
　　進(jìn)攻一地的市場(chǎng)，了解和利用當地習俗和傳統文化相當重要。當今時(shí)代，消費者心理普遍要求市場(chǎng)帶有“文化味”產(chǎn)品問(wèn)世；而這種產(chǎn)品的“文化味”越濃越有名，該產(chǎn)品就越受歡迎越易出名，因而也更容易成品牌。南方黑芝麻糊可以說(shuō)是這方面的受益者，很多人至今還記得那則讓那方黑芝麻糊名揚四海的廣告：一個(gè)頭戴瓜皮帽的男孩，在黑芝麻糊的吆喝聲中，買(mǎi)來(lái)一碗黑芝麻糊，伴隨著(zhù)悠揚的背景音樂(lè )，看著(zhù)男孩舔碗的動(dòng)作，畫(huà)面把國人帶到那悠遠的回憶里…… 伴隨著(zhù)這個(gè)中國味十足的廣告，南方黑芝麻糊這個(gè)品牌走進(jìn)了人們心中，甚至一些不吃黑芝麻糊的人也知道這個(gè)品牌，這為后來(lái)該品牌其他商品的開(kāi)發(fā)奠定了基礎。在中國市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，這種以文化情感為訴求的廣告設計表現形式，是未來(lái)廣告內容的必然產(chǎn)物。它體現了市場(chǎng)的趨向和文化趨向，越具人性化和文化品位的廣告設計作品，在未來(lái)將越來(lái)越具有影響力和滲透力。
　　
　　三、 品牌的個(gè)性化創(chuàng )意設計
　　
　　美國Ted Bates廣告公司社長(cháng)羅斯·里夫茲提出：USP——Unique Selling Proposition獨創(chuàng )性銷(xiāo)售主張法。強調品牌廣告創(chuàng )意必須要有獨特的推銷(xiāo)建議，這是廣告創(chuàng )意的要點(diǎn)，也是品牌避免由于缺乏個(gè)性而導致品牌形象無(wú)法在眾多商業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。一種可樂(lè )與另一種可樂(lè )有什么不同？各種不同品牌的手表、巧克力、甚至各個(gè)不同品牌的超市之間有什么不同？在這樣一個(gè)商品的海洋之中，企業(yè)間的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化現象愈加明顯。今天消費者在發(fā)生購買(mǎi)行為時(shí)理性消費思維隨著(zhù)經(jīng)濟能力的提升而逐漸減少，取而代之的是感性消費的頻頻出現。要在所有的品牌之間創(chuàng )造出自己的個(gè)性，是每個(gè)品牌的追求。因此越來(lái)越多的品牌開(kāi)始用感性訴求，定位情感USP。像巧克力，做得好吃是應該的，沒(méi)什么理性訴求時(shí)，奇巧威化巧克力棒提出：“休息一下吧，來(lái)塊奇巧威化巧克力棒�！币痪錅嘏�、平實(shí)的關(guān)懷話(huà)語(yǔ)，滋潤了疲憊的消費者心靈。宜家（IKEA），一個(gè)另類(lèi)、新潮、率真、個(gè)性十足的、全球最大的家居用品零售品牌。同樣是以充滿(mǎn)人性化的色彩來(lái)區分于其他品牌，它采用“soft sell（軟銷(xiāo)）”的方式，規定其門(mén)店店員不允許直接向顧客推銷(xiāo)，而是任由顧客自行去體驗決定。宜家將自己所倡導的生活方式融入產(chǎn)品中，讓它變成消費者的一種生活態(tài)度。跟大多數家居營(yíng)銷(xiāo)商在家具上放置“非買(mǎi)勿坐，非買(mǎi)勿摸”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還有特別提示顧客的廣告牌：“請坐上去！感受一下它是多么舒服！”正是在品牌售賣(mài)現場(chǎng)的這種人性化廣告創(chuàng )意，確立了宜家獨特的品牌形象。
　　隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化，品牌的國際集中度越來(lái)越高，在國際品牌的壓力下，新品牌的建立越來(lái)越難。品牌管理的先驅者寶潔公司投入數億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個(gè)性化需求和技術(shù)創(chuàng )新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機遇。2006年度嘎納廣告節金獎作品就是一個(gè)獨特的小品牌大創(chuàng )意的廣告設計。那是為德國一家旅游公司做的一個(gè)低成本的平面廣告，在德國北部有一個(gè)小城，每年冬季由于寒冷，大多數人都呆在家里，只有積存的生活用品用完時(shí)，才因購買(mǎi)新用品而出來(lái)。設計人員在家用汽車(chē)的積雪上用手指寫(xiě)出了到地中海旅游進(jìn)行日光浴的廣告語(yǔ)，把寫(xiě)有連系方式及幾個(gè)家庭聯(lián)合出游的優(yōu)惠條件及促銷(xiāo)價(jià)的平面廣告，插在雨刷上，像朋友的留言、孩子的涂鴉。當車(chē)主走出家門(mén)時(shí)，就會(huì )發(fā)現“漫漫冬日里這縷來(lái)自地中海的溫暖陽(yáng)光，”他們會(huì )打電話(huà)給自己的朋友（因為很多人不出門(mén)，所以幾家聯(lián)合出游的廣告創(chuàng )意，使更多人知道了這則廣告），很多家庭依照廣告所提供的家庭聯(lián)合出行的優(yōu)惠方式前往地中海旅游。這樣形式獨特、內容親切的廣告，不僅給顧客留下了深刻印象，更獲得了嘎納廣告節評委的一致好評。原因就在于它獨特的廣告創(chuàng )意形式，及其處處為顧客著(zhù)想的廣告創(chuàng )意。
　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中把人們的消費行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費階段；第二是質(zhì)的消費階段；第三是感性消費的階段�，F在我們正進(jìn)入感性消費的階段，人們不再為需要而購買(mǎi)，而是為了情感上的滿(mǎn)足，是追求某種特定品牌或是與理想中的某種生活理念相吻合而消費。讓顧客時(shí)常感受到，這個(gè)品牌常與自己的期待不謀而合，所以我們的品牌廣告創(chuàng )意要變滿(mǎn)足需求為創(chuàng )造需求，變單向溝通為雙向交流，滿(mǎn)足情感消費、創(chuàng )造情感消費，打造情感創(chuàng )意品牌的市場(chǎng)奇觀(guān)。
　　
　　參考文獻：
　　[1]鄭新安:《反向：品牌美學(xué)》.中國經(jīng)濟出版社,2006
　　[2]Marc Gobe:《情感品牌》.海南出版社,2004
　　[3]年小山:《品牌自助餐》.中國青年出版社,2005
　　[4]尹定邦:《圖形與意義》.湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2001

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