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后現代主義思潮對我國廣告創(chuàng )意的影響
摘要 在后現代主叉思潮的影響下，廣告創(chuàng )意作為廣告活動(dòng)的核心也受到了多方面的影響。在中國特殊的文化背景下，處理好后現代主義思潮與中國文化、國情、及廣告創(chuàng )意之間的關(guān)系，會(huì )使廣告創(chuàng )意呈現出多元化色彩，對促進(jìn)廣告的效果發(fā)揮更大的作用。
關(guān)鍵詞 后現代主義 廣告創(chuàng )意 中國文化
后現代主義產(chǎn)生于20世紀60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且夸大個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì )的主流思潮之一，影響著(zhù)大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對消費者的消費心理的影響。
作為營(yíng)銷(xiāo)重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng )意、設計過(guò)程時(shí)理所當然的需要考慮消費者的心理特點(diǎn)，因此，無(wú)論是在訴求方式還是在表現上形式上廣告都必須慎重考慮后現代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。
一、后現代主義思潮對廣告創(chuàng )意的影響
在大眾文化成為主流文化的后現代社會(huì )里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟共同作用的產(chǎn)物，就像后現代主義對傳統理性和現代主義徹底的解構一樣，使后現代廣告創(chuàng )意也具有同樣的性質(zhì)，即對傳統廣告的顛覆與解構。
1 表現方式的顛覆
�。�1）分歧常理
以《耐克廣告海報篇》為例，畫(huà)面中首先出現的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非�？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報廣告的大樓前，海報中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出往，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢的靜止。畫(huà)面又換到艷陽(yáng)高照的英國，另外一個(gè)海報里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海，經(jīng)過(guò)晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門(mén)守門(mén)。整個(gè)廣告中沒(méi)有一句臺詞，但是這廣告卻由于活動(dòng)的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間間隔的球賽等等分歧常理的因素而牢牢捉住了消費者的眼球，并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒(méi)有由于反傳統的表現方法而使營(yíng)銷(xiāo)效果趨于平庸，相反這廣告還給觀(guān)眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球，全球消費者共享耐克的出色運動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國際運動(dòng)裝備大品牌的形象一致。
�。�2）打破邏輯關(guān)系
現在越來(lái)越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢，即畫(huà)面的表現不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會(huì )看到很多看上往完全不相干的畫(huà)面片斷被剪輯在一起，畫(huà)面的切換不受邏輯的限制，整個(gè)內容沒(méi)有故事性，也很丟臉懂廣告真正想要說(shuō)什么。但是這些內容卻有很強的視覺(jué)沖擊力，也往往會(huì )使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。
�。�3）顛覆美學(xué)傳統
以某品牌飾品的平面廣告為例：畫(huà)面中是一個(gè)60歲左右滿(mǎn)臉皺紋的慈愛(ài)的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著(zhù)很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統美學(xué)的角度來(lái)看這則平面廣告，實(shí)在是很難找出有什么美感，甚至可以說(shuō)，這廣告是丑陋的。無(wú)論是從畫(huà)面來(lái)說(shuō)還是從畫(huà)面的內容所展示的人物關(guān)系來(lái)說(shuō)，這都與傳統思維下的觀(guān)念是相違反的。但是這則廣告卻通過(guò)這種形式，表現出了商家要宣傳的飾品能給人帶來(lái)的魅力。同時(shí)對于商家的目標消費群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。
2 訴求方式的改變
隨著(zhù)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，無(wú)法滿(mǎn)足追求個(gè)體情感、開(kāi)釋的欲看、精神拜物的后現代消費觀(guān)，因此廣告中傳統的理性訴求反而不能得到太多消費者的認同，和傳統廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
�。�1）誘發(fā)思考，而非灌輸思想
在后現代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進(jìn)行解構，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸的思想，哪怕知道那是正確的，由于他們比任何其他時(shí)候的消費者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考，這使得他們的觀(guān)點(diǎn)往往有很大的差異�！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費者主動(dòng)思考的廣告形式在面對受后現代主義思潮影響的消費者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。
以在1997年第44屆戛納廣告節全場(chǎng)大獎“迪塞”（Diesel）牛仔褲《小鎮篇》為例，電視廣告中出現的是：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮，健壯英俊的年輕牛仔穿著(zhù)整潔，與妻子吻別。出門(mén)后，他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮另一處，一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門(mén)。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門(mén)廊。當兩人在街上相遇時(shí)，一場(chǎng)生死決斗在所難免�？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射，隨著(zhù)槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在自得地獰笑。這時(shí)出現品牌和廣告語(yǔ)：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒(méi)有什么固定的準則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。
消贊者在對這類(lèi)廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達到完全一致的，至少沒(méi)人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當你在看到這篇廣告時(shí)，你會(huì )不自覺(jué)地把自己帶進(jìn)廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認同的觀(guān)點(diǎn)和結論。
�。�2）誘發(fā)欲看，而非陳述商品價(jià)值
單純地告訴消費者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能感動(dòng)人心，誘發(fā)消費者對物質(zhì)享受滿(mǎn)足情感需求的欲看才是增強廣告效果促進(jìn)消費的最大動(dòng)力。
在戛納廣告節獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個(gè)廚師，戴著(zhù)高高的帽子，穿著(zhù)雪白的制服，在五星級酒店的廚房?jì)扰胫埔粔K牛排。接下來(lái)的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
這則廣告在表現上是帶有很明顯的后現代主義風(fēng)格的，它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，其創(chuàng )意表現也呈現出值得肯定的后現代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達的是：你可以滿(mǎn)足你心中蟄伏多年的欲看，不論是非，只有加進(jìn)playstation，這些都會(huì )成為現實(shí)。
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