[摘要] 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念。消費者購買(mǎi)產(chǎn)品僅僅意味著(zhù)銷(xiāo)售工作的開(kāi)始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售,更要注重消費者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供的過(guò)程中,通過(guò)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度和建立顧客忠誠。
　　
　　[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 質(zhì)量管理 客戶(hù)忠誠
　　
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分滿(mǎn)足消費者需求的前提下,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著(zhù)產(chǎn)品服務(wù)密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業(yè)必須將服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)關(guān)注顧客,進(jìn)而提供服務(wù),最終實(shí)現有利的交換。所以,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)而言,既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,也是一種營(yíng)銷(xiāo)模式,更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節,“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,將決定后續環(huán)節的成功與否,影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整體方案的效果。
　　
　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)
　　
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特性。
　　1.供求分散性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所提供的服務(wù)產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì )團體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費者。服務(wù)供求的分散性,要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,盡可能地接近消費者。
　　2.營(yíng)銷(xiāo)方式單一性。有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費的統一性,決定其只能采取直銷(xiāo)方式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規模的擴大,也限制了在更多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難。
　　3.營(yíng)銷(xiāo)對象復雜多變。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品購買(mǎi)方是多元的、廣泛的、復雜的。購買(mǎi)服務(wù)的消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和目的各異,某一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品需求者可能是各類(lèi)單位組織或個(gè)體,同時(shí)需求的目的性也存在差異。
　　4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需求彈性大。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會(huì )因各自所處的社會(huì )環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時(shí),服務(wù)需求受外界條件影響大,如季節的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會(huì )對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。
　　5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著(zhù)服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì )。
　　
　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量管理體系
　　
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理體系由治理者職責、人力資源、質(zhì)量結構以及接觸顧客等四大要素組成。
　　1.治理者職責
　　企業(yè)治理者要對質(zhì)量體系的設計和運行負全責,使該體系的質(zhì)量方針能夠成功實(shí)施。治理者職責包括:制定質(zhì)量方針,明確服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量目標,制訂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標準,規定質(zhì)量職責和職權,負責治理者評審。
　　服務(wù)標準應涵蓋服務(wù)的整個(gè)過(guò)程,從接待顧客的第一步開(kāi)始,到完成服務(wù)送走顧客,直至抱怨的處理,都應有標準可依。在服務(wù)過(guò)程中,員工服務(wù)的理解和執行難免產(chǎn)生差異,進(jìn)而造成顧客的不滿(mǎn),引起抱怨,管理者和一般員工要學(xué)會(huì )作出與顧客滿(mǎn)意直接相關(guān)的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作,才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量,并將考核結果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工,幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外,企業(yè)應根據考核結果,獎勵優(yōu)秀員工,研究改進(jìn)措施,不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
　　2.人力資源
　　就是要通過(guò)選聘合適人員,通過(guò)制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評定激勵員工提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量等措施激勵員工,提高員工的工作積極性。同時(shí)還要對員工進(jìn)行培訓和開(kāi)發(fā)。對員工的培訓和開(kāi)發(fā)要形成制度,培訓和開(kāi)發(fā)的重要方面有:質(zhì)量負責人培訓;對員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量方針、目標和顧客滿(mǎn)足等方面培訓;對員工的業(yè)績(jì)進(jìn)行評價(jià)。
　　服務(wù)是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質(zhì)、當時(shí)情緒、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)對象的不同,都會(huì )帶來(lái)服務(wù)標準的變形。為此,企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的管理,重要的是對員工的培訓,通過(guò)培訓造就出服務(wù)意識強、服務(wù)水平高的標準化員工。有最好訓練、最好生產(chǎn)力的團隊,能夠在顧客滿(mǎn)意與員工滿(mǎn)意上,達成企業(yè)目標。透過(guò)良好的訓練,就能將企業(yè)的標準、價(jià)值、信息以及想要做的變成現實(shí)。成功和有效的員工培訓和培養計劃,不僅提高了企業(yè)員工素質(zhì),而且滿(mǎn)足了員工自我實(shí)現的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。
　　3.營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量結構
　　合理的質(zhì)量結構能夠對營(yíng)銷(xiāo)的全部作業(yè)過(guò)程進(jìn)行恰當而連續地控制。對問(wèn)題出現有預防性和出現問(wèn)題后作出反應和糾正的能力。營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量結構包括營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內部質(zhì)量審核等。
　　營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)角度清楚闡明了營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開(kāi)始,一直到最終輸出滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)結果為止,充分體現了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。質(zhì)量文件和記錄,指組成營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應包括:質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。內部質(zhì)量審核,指企業(yè)定期進(jìn)行內部質(zhì)量審核,以驗證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性,以及是否堅持遵守營(yíng)銷(xiāo)規范和提供營(yíng)銷(xiāo)規范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質(zhì)量審核也應按照已成文的質(zhì)量審核程序,由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無(wú)關(guān)的、能勝任的人員,有計劃地完成,并記錄存檔。最終的審核結論應形成書(shū)面文件,提交上級治理者。

4.接觸顧客
　　接觸顧客是企業(yè)實(shí)現其目標的焦點(diǎn)。它既是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的出發(fā)點(diǎn),又是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程程序的最后歸宿。這就是說(shuō),對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客所感受到的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量對每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的治理者就必須基于滿(mǎn)足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng )造良好的企業(yè)形象來(lái)影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細致、正確描述提供的服務(wù),服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性;說(shuō)明服務(wù)費用的多少;解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費用三者之間的相互關(guān)系;向顧客解釋一旦發(fā)現問(wèn)題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻;確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現代企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的一項重要內容。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量管理
　　
　　由于服務(wù)運作過(guò)程中服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與等獨特屬性,導致服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競爭性和異質(zhì)性,并直接影響到服務(wù)提供績(jì)效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務(wù)的滿(mǎn)意等等,所以,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量管理,應當包括構建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化,進(jìn)而實(shí)現服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規范化。
　　1.構建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)自身的無(wú)形性、多變性、不穩定性,決定了企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標準等各方面進(jìn)行完美的整合。為使服務(wù)在任何復雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務(wù)理念能使每一名員工面對每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著(zhù)力構建強有力的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)在對顧客服務(wù)過(guò)程中,基于服務(wù)技術(shù)所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀(guān)念等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取向的總和,它包括服務(wù)的標準、理念、宗旨及效果的統一,并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標、價(jià)值標準、基本信念以及行為規范。它不僅是一種經(jīng)濟文化、管理文化、組織文化,更是一種關(guān)系文化。這表現在組織內部關(guān)系上,是在組織內部形成一種團結和諧的氣氛;表現在外部關(guān)系上,則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務(wù),提倡真誠的服務(wù)精神。企業(yè)服務(wù)理念是指機構或公司用語(yǔ)言文字向社會(huì )公布和傳達的自己的經(jīng)營(yíng)思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化,主要有機構或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。
　　麥當勞高質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是得益于優(yōu)秀的服務(wù)文化。麥當勞的經(jīng)營(yíng)理念可以用四個(gè)字母來(lái)代表,即Q、S、C、V。具體說(shuō),Q代表質(zhì)量、S代表服務(wù)、C代表清潔、V代表價(jià)值。這一理念是由麥當勞的創(chuàng )始人雷•克洛克在創(chuàng )業(yè)之初就提出來(lái)的。幾十年來(lái),麥當勞始終致力于貫徹這一理念,說(shuō)服一個(gè)又一個(gè)的消費者來(lái)品嘗他的漢堡。服務(wù)企業(yè)的文化能統一全體員工的思想,思想的統一有利于整個(gè)服務(wù)機構行為的統一,這無(wú)疑有助于提高服務(wù)企業(yè)的整體質(zhì)量和水平。
　　2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規范化
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規范化是指在服務(wù)過(guò)程中建立規范并用規范引導、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為,以保持服務(wù)的穩定性。服務(wù)具有易變性或不一致性。這會(huì )使得服務(wù)質(zhì)量不易穩定、顧客不易認知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹(shù)立和服務(wù)規范較難嚴格執行,從而對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不利�？朔�或減少服務(wù)易變性的思路就是建立規范并用規范引導和約束服務(wù)人員的活動(dòng)或行為,即實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規范化:一是規范服務(wù)環(huán)境,二是規范服務(wù)人員的心態(tài)和行為,就是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中強調服務(wù)企業(yè)的理念規范、行為規范、服務(wù)質(zhì)量的標準化、服務(wù)質(zhì)量監督等。
　　3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量控制
　　質(zhì)量控制是服務(wù)過(guò)程管理和控制的重點(diǎn),有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標準更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標準應具有以下特點(diǎn):要從顧客的需求出發(fā),具體明確,易于操作。企業(yè)應確定盡量具體的質(zhì)量標準,以便員工執行。員工接受、理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標準,才會(huì )切實(shí)執行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標準,這樣不僅使標準的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。
　　服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),必須要有強烈的質(zhì)量意識,將服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)體系來(lái)治理,作為一個(gè)戰略來(lái)對待。只有這樣,服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
　　
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